Body Shop vuelve al redil

Anita Roddick ha tirado la toalla. La mujer que fund¨® la cadena Body Shop, basada en la ¨¦tica, el desarrollo sostenible y el respeto al medio ambiente, dej¨® ayer, junto a su marido, la copresidencia de la empresa. Hace dos a?os, presionados por los accionistas, ya hab¨ªan delegado la gesti¨®n diaria.

Ambas partes han querido revestir el divorcio con buenas palabras. Anita y Gordon Roddick seguir¨¢n siendo miembros no ejecutivos de la direcci¨®n y los nuevos gestores aseguraron que Body Shop no est¨¢ en venta y seguir¨¢ siendo una compa?¨ªa independiente.

La dimisi¨®n de los Roddick es una prueba de lo dif¨ªcil que es desafiar al sistema y limitar el campo de acci¨®n de los negocios con condicionantes ¨¦ticos. El mercado ¨¦tico de Body Shop funcion¨® muy bien durante los a?os ochenta, cuando una cadena de tiendas innovadoras, que no s¨®lo vend¨ªan jabones y perfumes, sino toda una filosof¨ªa de la vida, era sin¨®nimo de grandes beneficios. En sus mejores momentos lleg¨® a estar valorada en 700 millones de libras, m¨¢s de 1.100 millones de euros al cambio actual.

La empresa lleg¨® a estar valorada en 700 millones de libras, m¨¢s de 1.100 millones de euros

Pero el rom¨¢ntico negocio de una empresa que defend¨ªa al mismo tiempo el beneficio, el desarrollo del Tercer Mundo, el respeto del medio ambiente y el bienestar de los animales acab¨® sucumbiendo a la competencia, a los nuevos modos de la aldea global y tambi¨¦n a una expansi¨®n mal planeada.

La derrota de Anita Roddick fue ayer recibida como agua de mayo por sus oponentes ideol¨®gicos. 'Es una noticia estupenda', declar¨® a la BBC Richard Ratner, analista de ventas de Seymour Pierce. 'Cuanto menos haga ella, mejor ir¨¢n los negocios', a?adi¨® para dejar las cosas muy claras.

Hace ya tiempo que muchos accionistas de Body Shop piensan como este analista de la City. Anita no s¨®lo vela por la limpieza de los negocios en un sector muy relacionado con el Tercer Mundo (la propia Anita ha sido siempre la primera viajera de la empresa, a la busca de nuevos perfumes y materias primas). Tambi¨¦n ha mezclado su ideolog¨ªa pol¨ªtica con sus creencias religiosas, profundamente evangelistas.

La p¨¢gina de Body Shop en Internet ilustra un poco sobre este pastel. No s¨®lo se puede obtener el cat¨¢logo de productos de la empresa o sus ofertas e ideas para celebrar el muy comercial d¨ªa de San Valent¨ªn. Tambi¨¦n se puede acceder a p¨¢ginas y manifiestos contra el uso experimental de animales, apoyo al comercio justo, la defensa de los derechos humanos, la protecci¨®n del planeta e incluso el fomento de la autoestima. El lema podr¨ªa ser mens sana in corpore sano.

Las malas relaciones entre la fundadora y el resto de directivos cristalizaron en el a?o 1998 en el primer paso del divorcio que ahora se ha consumado. Entonces, Anita y Gordon Roddick abandonaron sus puestos ejecutivos para ocupar el cargo de copresidentes. Patrick Gournay, un ejecutivo de Danone, se hizo cargo de la gesti¨®n. Aunque con poco ¨¦xito: ayer dej¨® todos sus cargos.

Malas relaciones

Desde entonces, las relaciones entre Anita y el resto de la direcci¨®n no han dejado de deteriorarse. La fundadora lleg¨® a declarar que Body Shop perdi¨® sus fundamentos pol¨ªticos al salir a Bolsa.

'Quer¨ªa que cada tienda desafiara a la Organizaci¨®n Mundial de Comercio, que interpelaran a cada miembro del Parlamento, y ellos no han querido hacerlo', declar¨® la empresaria amargada en agosto del a?o 2000.

En septiembre del pasado a?o, la empresa lleg¨® a un acuerdo de venta con la cadena de cosm¨¦ticos Lush. Pero Anita vet¨® la operaci¨®n porque el fundador de Lush, Mark Constantine, no era lo bastante ¨¦tico. S¨ª dio luz verde a un segundo acuerdo, con el desconocido Grupo Omnilife, una empresa mexicana de alimentos infantiles. Pero Omnilife no logr¨® apoyo financiero para pagar los 300 millones de libras apalabrados.

Desde ayer, Body Shop ya no est¨¢ en venta. La empresa que Anita Roddick fund¨® en 1976 en Brighton es ahora una cadena de 1.800 establecimientos repartidos por 50 pa¨ªses. Es mucho menos rentable que en los viejos buenos tiempos. Pero, sobre todo, ya no desaf¨ªa a nadie: Body Shop ha vuelto al redil.