Colores apropiados

Como estampadas por un tamp¨®n, tres letras y una palabra -H.I.V. Positive- en un hombre joven fotografiado en escorzo, luego en las nalgas y, finalmente, en el vientre de una mujer; ni?os de corta edad trajinando ladrillos; un pato todav¨ªa vivo flotando en petr¨®leo. De haber sido expuestas en una exposici¨®n, unos pocos habr¨ªan sabido de esta serie de fotograf¨ªas por las secciones culturales de los diarios. Pero el dise?ador milan¨¦s Oliviero Toscani hab¨ªa ideado una campa?a publicitaria: en todas las im¨¢genes aparec¨ªa un min¨²sculo recuadro rojo donde se le¨ªa, en ingl¨¦s, 'Colores Unidos de Benetton'. Hasta los jueces picaron en el anzuelo de un esc¨¢ndalo planificado con gracia, y 10 a?os despu¨¦s del lanzamiento de la campa?a contin¨²an los pleitos.

10 a?os de pleitos no ponen de acuerdo a los jueces alemanes sobre una campa?a de publicidad

Cuando, a finales de 1992, el semanario alem¨¢n Stern public¨® los anuncios, la agencia federal alemana de lucha contra la competencia desleal demand¨® a la revista alegando que apelar a los sentimientos del p¨²blico para llamar la atenci¨®n sobre un producto mercantil era una indignidad. El demandado onde¨® en su defensa la bandera de la libertad de prensa, pero una sentencia del Tribunal Supremo federal alem¨¢n del 6 de julio de 1995 resolvi¨®, en su contra, que apalancarse en el sufrimiento de seres humanos o de animales con finalidades mercantiles contrar¨ªa a las buenas costumbres y que, por tanto, la revista deber¨ªa abstenerse de volver a publicar las fotograf¨ªas en cuesti¨®n, bajo amenaza de multa de 250.000 euros (41,6 millones de pesetas).

Disconforme con el fallo, Stern recurri¨® ante el Tribunal Constitucional alem¨¢n, que el 12 de diciembre de 2000 devolvi¨® el caso al Supremo tras sostener que la libertad de prensa se extiende a la expresi¨®n de opiniones contenidas en anuncios mercantiles: las tres series de fotograf¨ªas muestran cr¨ªticamente sendos tipos de abusos -la estigmatizaci¨®n de personas enfermas de sida, el trabajo infantil y la contaminaci¨®n-, y una opini¨®n no deja de estar protegida constitucionalmente por haberse formulado en una campa?a de publicidad mercantil. De hecho, a?adi¨®, gran parte de la publicidad actual apela a los sentimientos, y si se prohibiera que los anuncios llamaran la atenci¨®n del p¨²blico sobre cuestiones socialmente graves o apelaran a sus emociones, la libertad de expresi¨®n se ver¨ªa seriamente afectada.

Tengo por cierto -tanto como otros considerar¨¢n afrentoso- que un juez arbitrando elegancias es peor que un cura bailando. Para gustos se pintan colores y un tribunal de justicia no es la sede m¨¢s adecuada para decidir sobre los colores m¨¢s apropiados para un anuncio o sobre la bondad de una campa?a que galopa sobre los juicios de valor emergentes en nuestra cultura.

Sin embargo, traigo a colaci¨®n el caso alem¨¢n porque la historia universal del retraso de la justicia se complic¨® en ¨¦l con diferencias b¨¢sicas de opini¨®n entre los magistrados del Tribunal Supremo y del Constitucional, algo que uno cre¨ªa m¨¢s propio de nuestras latitudes que de la docta Alemania: una d¨¦cada de pleitos no ha bastado para que los jueces alemanes se pongan de acuerdo sobre una campa?a de publicidad que, en parte gracias a ellos, ha alcanzado sobradamente sus objetivos: el 6 de diciembre de 2001, el Tribunal Supremo alem¨¢n acus¨® recibo de la correcci¨®n constitucional, pero fall¨® de nuevo en contra del semanario demandado y fulmin¨® por segunda vez la campa?a de Benetton: explotar la miseria humana con fines mercantiles, dijo, es puro y simple cinismo, y hacerlo a costa de la imagen de los afectados resulta contrario a la dignidad humana.

En vano, pues la historia ha juzgado el tema de fondo: hace dos a?os que Toscani y Benetton han roto su relaci¨®n profesional, quiz¨¢ porque ambos eran conscientes de que ya hab¨ªan movido pieza en el mundo de la publicidad y, de paso, en el de la expresi¨®n cultural y art¨ªstica. Hoy nadie niega que los provocativos montajes de Toscani rompieron moldes y que, por eso mismo, posibilitaron que los retos de la expresi¨®n publicitaria y art¨ªstica sean distintos a los de hace una d¨¦cada.

Muchos todav¨ªa creen que deben trazarse c¨ªrculos distintos para la libertad de expresi¨®n en funci¨®n del agente social que se expresa o del tipo de actividad que lleva a cabo en lugar de hacerlo por el contenido o la forma de expresi¨®n. As¨ª, el artista o la organizaci¨®n no gubernamental podr¨ªan llegar a decir cosas que a un comerciante le estar¨ªa vedado insinuar. Pero esta tesis produce, entre otras cosas, resultados chocantes.

As¨ª, hace ya tiempo que las productoras de Hollywood ganan m¨¢s dinero con el merchandising de sus ¨¦xitos que con la exhibici¨®n de las pel¨ªculas mismas: circunscribir su libertad de expresi¨®n a la pel¨ªcula que producen para restringirlo en el resto de su actividad mercantil es, cuando menos, incongruente, y no sabr¨ªa decir a ciencia cierta si hay m¨¢s artistas en las galer¨ªas de pintura que en los estudios de publicidad.

Marcel Duchamp dijo una vez que las obras de arte mueren cuando son reconocidas como tales. Habr¨ªa que dejarlas nacer.

Pablo Salvador Coderch es catedr¨¢tico de Derecho civil en la Universidad Pompeu Fabra.