Paul Rand: una lecci¨®n para comunicadores visuales

No hace muchas semanas, casualmente, visit¨¦ una modesta exposici¨®n antol¨®gica del dise?ador gr¨¢fico Paul Rand en el rudimentario, festivamente extravertido y antiinstitucional Eisner Museum of Advertising & Design de Milwaukee. Paul Rand (1914-1996) debe de ser uno de los representantes m¨¢s significativos del vuelco est¨¦tico que se produjo en el grafismo americano de la posguerra, que logr¨® un alcance mundial en los a?os sesenta. Su obra es muy conocida a pesar de que el grafismo suele presentarse de manera bastante an¨®nima para el p¨²blico general. Pero todos recordamos algunos logotipos que todav¨ªa subsisten con ¨¦xito en todo el mundo, como los de IBM, UPS, ABC, Westinghouse, Cummins; anuncios como Dubonnet, El Producto, Dunhill; revistas como Architectural Forum y Esquire, y una gran variedad de libros -el primero fue The cubist painters, de Apolinaire- que impusieron un cambio radical en la tipograf¨ªa. Como en casi todos los campos del dise?o americano, su obra empez¨® incorporando las tendencias que ofrec¨ªan las vanguardias europeas de entreguerras y, aunque introdujo cambios muy imaginativos al servicio de una nueva manera de comunicar nuevos contenidos, mantuvo siempre lo que podr¨ªamos llamar la exigencia funcional, el orden, la legibilidad inmediata y la expresi¨®n evidente del contenido, principios que arrancan de las ense?anzas de la Bauhaus y de las experiencias del constructivismo, y que daban un resultado eficaz en la informaci¨®n de los productos comerciales que estaban invadiendo el expansivo mercado americano.

Rand public¨® varios libros como resumen de sus reflexiones sobre el dise?o que tuvieron influencia en todo el mundo, sobre todo el primero, Thougts on design (1946), y que marcaron incluso las bases pr¨¢cticas de una teor¨ªa general. En 1951 ya se atrevi¨® a resumir los 13 principios para una doctrina del dise?o en general y especialmente del dise?o de libros, con un tono pol¨¦mico de iron¨ªa circunstancial, en los que se establec¨ªa la exigencia funcional, la legibilidad, la sensibilidad formal de una nueva composici¨®n comunicativa.

La lectura de estos textos y, sobre todo, la comprensi¨®n de su extens¨ªsima obra -solo m¨ªnimamente referida en la exposici¨®n de Milwaukee- parecen hoy propuestas y testimonios quiz¨¢ fr¨ªvolamente superados por la mayor¨ªa de los j¨®venes grafistas de todo el mundo. La comodidad de lectura y la comunicaci¨®n del contenido parece que han dejado de ser objetivos fundamentales en la composici¨®n de los libros, los anuncios, los logos y, en general, en todo el grafismo que se presenta como moderno e innovador. Me desespera ver tantos anuncios en la televisi¨®n en los cuales, despu¨¦s de aguantar una historieta banal, no llego a enterarme qu¨¦ marca de coche o qu¨¦ producto cosm¨¦tico intentan vender. Me incomodan esos libros ilustrados a toda p¨¢gina en los que el tema interesante est¨¢ precisamente escondido en el pliegue de las dos hojas. O esas tipograf¨ªas de pictorismo neopl¨¢stico que no permiten adivinar d¨®nde empieza cada punto y aparte. Me exasperan esos mandos a distancia que lo dominan todo a partir de unos pictogramas min¨²sculos, imperceptibles, cuyo significado s¨®lo puede alcanzarse organizando y memorizando un absurdo sistema de c¨®digos que ni siquiera son evidentes: un c¨ªrculo con palito y otro sin palito, dos c¨ªrculos con una flecha, un cuadrado oblongo con tres rayas con un interrogante o una x o una i, un dibujo que parece la secci¨®n delineada de un alba?al, un rombo con flecha y sin flecha, una extra?a secuencia que recuerda el desaparecido Morse, etc¨¦tera. Todos estos trazos quieren decir cosas tan simples como poner en marcha, apagar, informar, abrir el texto, ampliar o reducir el sonido, cambiar de programa, etc¨¦tera. ?Tan equivocado ser¨ªa utilizar como en los buenos tiempos la letra escrita en vez de esas im¨¢genes cr¨ªpticas? ?Hay que seguir aceptando aquella cursiler¨ªa anticuada que afirmaba ingenuamente que una imagen val¨ªa m¨¢s que mil palabras cuando las im¨¢genes ya no son m¨¢s que un segundo lenguaje mucho m¨¢s cr¨ªptico que el tradicional sin ninguna referencia visual interpretable? Estamos en camino de perder la eficacia de la letra y, al mismo tiempo, la presunta eficacia de la imagen directa. Ya nos hemos acostumbrado a distinguir un lavabo femenino y un lavabo masculino con el esquema de una persona con faldas y otra con pantalones, un lenguaje que ya no tiene nada que ver con la realidad, que s¨®lo se puede recuperar con el viejo uso de las inscripciones tipogr¨¢ficas. Y ese cambio de lenguaje acaba incluso estropeando los instrumentos cuya misma forma explicaba y facilitaba la funci¨®n. Los mandos rotatorios de las viejas radios para la sinton¨ªa y la intensidad explicaban muchas m¨¢s cosas que esos botones que no se relacionan con su funci¨®n si no es a?adi¨¦ndoles unos pictogramas incomprensibles.

La obra de Rand es en este sentido ejemplar. Nunca abandon¨® el protagonismo de la letra bien situada y bien dibujada, legible y, al mismo tiempo, cargada de significados est¨¦ticos. S¨®lo una vez se permiti¨® una licencia que era en realidad una ridiculizaci¨®n del uso descalabrante de la imagen, cuando dibuj¨® una variante del logotipo de IBM con la secuencia de la representaci¨®n figurativa de un eye, una bee y, al final, la M barrada tradicional que ¨¦l mismo hab¨ªa utilizado en la versi¨®n aut¨¦ntica.