CARTELES DEL XIX PARA LA SEDUCCI?N
La Biblioteca Nacional, en Madrid, prepara una exposici¨®n sobre la obra de los artistas del siglo XIX que llenaron las ciudades con publicidad de viajes, toros, circo, inventos y moda.
El primer cartel moderno de la historia, Bal Valentino, del franc¨¦s Jules Ch¨¦ret, ha despertado de la colecci¨®n de la Biblioteca Nacional, de Madrid, tras un proceso de cinco a?os de catalogaci¨®n y restauraci¨®n. La obra forma parte de un fondo de 243 carteles realizados entre los a?os 1860 y 1890. 'Es un trozo de nuestra cultura que va a permitir so?ar con las mismas quimeras que sedujeron a nuestros antepasados', declara Ra¨²l Eguiz¨¢bal, de 46 a?os, profesor de historia de la publicidad y del cartel en la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicaci¨®n de la Universidad de Valladolid. Autor de los libros Fotograf¨ªa publicitaria (C¨¢tedra) e Historia de la publicidad (Eresma y Celeste), prepara como comisario la exposici¨®n Memoria de la seducci¨®n. Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional, que se abrir¨¢ el 12 de septiembre. En la misma colaboran la Obra Social de Caja Madrid y la Asociaci¨®n Espa?ola de Publicidad Exterior, que har¨¢ una campa?a de promoci¨®n en 450 opis, 35 vallas, 200 banderolas y una unidad m¨®vil.
Ra¨²l Eguiz¨¢bal, tambi¨¦n coleccionista, ultima estos d¨ªas la edici¨®n del cat¨¢logo, un libro de 300 p¨¢ginas con la reproducci¨®n de los 60 carteles seleccionados para el montaje y ensayos sobre el cartel, desde la historia, con la tradici¨®n de los anuncios de fiestas y toros desde el siglo XV, el arte, la industria y la sociolog¨ªa. 'La econom¨ªa y los cambios pol¨ªticos tambi¨¦n influyen sobre la publicidad, incluso los planes de alfabetizaci¨®n'. 'Ahora no se anuncian productos, se anuncian marcas, que adquieren una dimensi¨®n ideol¨®gica. La gente tiene una relaci¨®n religiosa con las marcas, una identificaci¨®n'.
Eguiz¨¢bal sit¨²a las marcas modernas en el siglo XIX, la marca como valor a?adido, a lo que se une m¨¢s tarde la dimensi¨®n social y la influencia en la vida cotidiana de la gente. 'La publicidad tiene una enorme versatilidad y encuentra los huecos para entrar por todas partes en la sociedad'.
El deseo de llamar la atenci¨®n, seg¨²n Eguiz¨¢bal, provoca la incorporaci¨®n de los artistas a los carteles de la segunda mitad del siglo XIX. 'Deja de ser informaci¨®n para concentrarse en el mensaje, m¨¢s expresivo. El aspecto est¨¦tico de la publicidad es una parte importante para su aceptaci¨®n por el p¨²blico. La publicidad tiene que aportar dosis de belleza'. El comisario de la exposici¨®n Memoria de la seducci¨®n ha investigado en los fondos de la Biblioteca Nacional, en Madrid y en Alcal¨¢ de Henares, para centrarse en los carteles del siglo XIX y en la colecci¨®n que hab¨ªa reunido el funcionario Genaro Alenda, mediante compras o donaciones, que se detiene en 1890, con su muerte. Desde entonces, el fondo de 243 carteles permanec¨ªa sin clasificar ni catalogar. La mayor¨ªa est¨¢n realizados e impresos en Espa?a, aunque tambi¨¦n est¨¢n fechados en imprentas de Londres y Par¨ªs, en especial los de circo.
'La visi¨®n de estos anuncios gigantes, algunos de tres y cuatro metros de altura, es impresionante', se?ala Eguiz¨¢bal. 'En ellos est¨¢n pintadas y escritas muchas de aquellas cosas que interesaron, emocionaron e hicieron fantasear a nuestros bisabuelos'. A?ade que hay carteles de toros, anuncios de vapores para viajar a Am¨¦rica, de festejos y de las modernas mercanc¨ªas y servicios, como la m¨¢quina de coser, el quitamanchas y el ferrocarril, adem¨¢s de los productos milagrosos (el regenerador capilar), los ultramarinos, los sombreros y la moda de Par¨ªs. La mayor parte de la colecci¨®n son los carteles taurinos, con amplia tradici¨®n, y del circo, en especial los del circo Price, con piezas ya desde 1884.
El primer cartel del C¨ªrculo de Bellas Artes, de Madrid, es de 1891, realizado por Alfredo Perea. La exposici¨®n va a identificar a una serie de artistas que trabajaron el cartel, como Ortego Vereda, Urrabieta, Marcelino de Unceta y Daniel y Alfredo Perea. Destacan tambi¨¦n la primera versi¨®n del cartel de Ortego para los chocolates Mat¨ªas L¨®pez, llamado 'el de los gordos y flacos', y dos ejemplares de Jules Ch¨¦ret. 'Hay piezas muy raras y representativas, muchas de ellas de excelente calidad art¨ªstica, enormemente imaginativas'.
Una gran parte de las obras son an¨®nimas, al formar parte del proceso industrial. Ra¨²l Eguiz¨¢bal se?ala que el auge del cartel moderno coincide con grandes cambios en las t¨¦cnicas de impresi¨®n, con el paso de la xilograf¨ªa a la litograf¨ªa y la variedad en el tipo de letras. Estos aspectos se podr¨¢n observar en la secuencia de las im¨¢genes expuestas, con la evoluci¨®n de los contenidos para anunciar fiestas, teatros, toros, circo y mercanc¨ªas. El comisario llama la atenci¨®n sobre los carteles de toros, con una acumulaci¨®n de im¨¢genes y colores, y el fen¨®meno del cartel tur¨ªstico.
El esplendor del cartel coincide tambi¨¦n con la apertura de avenidas de las ciudades, con largos paseos desde los que se aprecian en las fachadas los carteles de tres y cuatro metros de altura, as¨ª como en terrazas, caf¨¦s y teatros. Eguiz¨¢bal, ante los carteles restaurados -sobre todo limpieza, cambios de fondos de tela o reconstrucciones que se distinguen del original- se sorprende del buen trabajo industrial, 'la calidad tipogr¨¢fica, las ilustraciones y los argumentos persuasivos'.
'Es una gran lecci¨®n de la historia social de los a?os de la segunda mitad del siglo XIX. A trav¨¦s de los carteles se puede ver c¨®mo la gente se divert¨ªa, qu¨¦ compraba, sus deseos y aspiraciones. Es un retrato de la sociedad, un documento hist¨®rico, con los personajes de la ¨¦poca. Es realmente una fuente excepcional de ese periodo, una fuente directa y muy comprensible para todo el mundo'. Un patrimonio que acaba con frecuencia en manos de coleccionistas extranjeros.
Un inmenso tel¨®n de fondo
Es el tel¨®n de fondo de la vida de las ciudades', afirma Carlos P¨¦rez, especialista en obra sobre papel del siglo XX. Forma parte del equipo del Museo Nacional Reina Sof¨ªa, de Madrid, y antes del IVAM, de Valencia, donde promueve exposiciones y colecciones. El a?o pasado, el Reina Sof¨ªa -y despu¨¦s M¨¢laga- se convirti¨® en una calle de Par¨ªs con 137 carteles originales que formaron la exposici¨®n El espect¨¢culo est¨¢ en la calle. El cartel moderno franc¨¦s. El t¨ªtulo procede del poeta Blaise Cendrars y del cuaderno que dedic¨® al dise?ador Adolphe Mouron Cassandre, al que consider¨® el primer director esc¨¦nico, al transformar las calles de Par¨ªs con sus carteles en 'uno de los espect¨¢culos m¨¢s prodigiosos que se pueden imaginar'. Los dise?adores gr¨¢ficos, con los maestros Cassandre -el Reina Sof¨ªa compr¨® tres carteles suyos-, Paul Colin, Jean Carlu y Charles Loupot, se identificaron en los a?os veinte y treinta con las vanguardias hist¨®ricas. Carlos P¨¦rez se?ala que el cartel llev¨® el arte a la calle, con los precedentes de los dos padres del arte moderno: Toulouse-Lautrec y Jules Ch¨¦ret. 'El cartel del XIX es informativo, aporta un nuevo vocabulario en las frases para anunciar los festejos, las corridas de toros o el circo. Un lenguaje que no se pierde y llega hasta los a?os cincuenta y sesenta del XX. Ocurre lo mismo con la tipograf¨ªa, en una relaci¨®n directa del cartel con la imprenta y su evoluci¨®n t¨¦cnica. Toulouse-Lautrec y Ch¨¦ret hac¨ªan las rotulaciones a mano. En el periodo de entreguerras los dise?adores trabajan con ideolog¨ªa, como los constructivistas rusos. Son a?os de la utop¨ªa y del gran cambio en los carteles, donde las nuevas tecnolog¨ªas se unen al arte. M¨¢s tarde, los dibujantes publicitarios trabajan para empresas, que con el cliente imponen su est¨¦tica. A partir de los a?os cuarenta el empresario es el que marca las pautas'. Carlos P¨¦rez defiende el patrimonio de papel, ya sean anuncios, folletos, carteles, libros, 'sin confundir los valores del mercado con los valores est¨¦ticos'.
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