Las marcas de m¨®viles aprovechan los filmes futuristas para promocionar sus modelos
James Bond, El Santo o XXX son agentes secretos que han exhibido las proezas del m¨®vil - Las campa?as publicitarias identifican el producto con una imagen joven y tecnol¨®gica - Spielberg se rode¨® de cient¨ªficos para realizar 'Minority Report'
Bond, James Bond, est¨¢ rodeado. Los malos han cercado su coche. Le quedan segundos de vida y ¨¦l s¨®lo tiene un tel¨¦fono. Se tira de su BMW, pero lo sigue conduciendo remotamente con la pantalla del m¨®vil. Los malos persiguen el se?uelo hasta que el coche queda hecho trizas contra un escaparate. Los malos, despistados; y Bond sigue sano y salvo gracias a su tel¨¦fono Ericsson de ¨²ltima generaci¨®n de El ma?ana nunca muere.
La pel¨ªcula se estren¨® en 1997. Por entonces los mortales espa?oles empezaban a comprarse m¨®viles. Desde que el cine descubriera el tel¨¦fono m¨®vil, los fabricantes de terminales han explotado las ventajas de poner un telefonillo en manos de intr¨¦pidos actores. M¨¢s que un coche, m¨¢s que un ordenador, el m¨®vil simboliza lo tecnol¨®gicamente m¨¢s avanzado.
El matrimonio de conveniencia entre Hollywood y las firmas telef¨®nicas marcha bien. Nokia (el 38% del mercado mundial de m¨®viles), Sony Ericsson (7,5%) y Motorola (14%) son tres de las marcas que se han servido del celuloide para mostrar al p¨²blico su marca y sus ¨²ltimos modelos.
Una estrategia de anta?o
Es el cl¨¢sico product placement, una estrategia que consiste en adornar el gui¨®n con productos o marcas comerciales. 'El product placement arranca en los albores de la publicidad. Lo que se ha hecho cada vez m¨¢s es evidenciar la marca, algo m¨¢s honesto con el espectador. Las compa?¨ªas de m¨®viles cuentan con much¨ªsimo presupuesto detr¨¢s y lo que hacen es asociar un personaje a un estilo de vida. Ha funcionado siempre, se asocia al futuro', explica Jos¨¦ Mar¨ªa Piera, responsable de la agencia de publicidad El Sindicato.
'No es una publicidad tradicional. Se trata de asociar una marca a una forma de vida', explica Honorio Garc¨ªa, director de mercadotecnia de Nokia Espa?a. No siempre el m¨®vil que aparece en el filme, es el que luego se promociona en la campa?a de publicidad. Ericsson nunca fabric¨® ese smartphone de 007.
'Cada caso es distinto, puede ser una aportaci¨®n econ¨®mica o bien una mera cesi¨®n de los m¨®viles que aparecen durante la pel¨ªcula. Se viene haciendo en los ¨²ltimos cinco a?os', explica Miguel Rubio, de director de mamercadotecnia de Sony Ericsson. La compa?¨ªa trabaja ahora en una colaboraci¨®n en el nuevo estreno de James Bond.
El agente 007 no es el ¨²nico en presumir de tel¨¦fono. El protagonista de El Santo (1997), Val Kilmer, con un m¨®vil Nokia transfer¨ªa dinero de una cuenta corriente a otra. Los ?ngeles de Charlie o Matrix son otra de las colaboraciones de Nokia. Ericsson dej¨® a Lara Croft libre de cables en Tomb Raider con una diadema Bluetooth.
En Motorola cuentan que el objetivo en estas colaboraciones no es realmente lanzar los terminales, sino lucirlos al m¨¢ximo y generar presencia de marca. Por eso, la firma estadounidense ha prestado sus m¨®viles para un gran n¨²mero de series de televisi¨®n como Friends. En 2000, Motorola abri¨® agencia de mercadotecnia en Los ?ngeles. Una forma de estar m¨¢s cerca de la factor¨ªa de cine.
La comunicaci¨®n del futuro
La gran oportunidad le lleg¨® al jefe de dise?o de Nokia, Frank Nuovo. Fue uno de los elegidos por Steven Spielberg para asesorarle en su ¨²ltima pel¨ªcula futurista. Desde cient¨ªficos del MIT hasta arquitectos e inventores se reunieron durante tres d¨ªas para preparar la nueva obra de Spielberg, Minority report.
'A pesar de que nuestro trabajo diario es dise?ar el futuro de los aparatos de comunicaciones, la pel¨ªcula ofrec¨ªa una oportunidad ¨²nica para mirar m¨¢s all¨¢ e imaginar c¨®mo la gente se comunicar¨¢ en el a?o 2054', explica Nuovo.
Minority report presenta al espectador una org¨ªa tecnol¨®gica... Robots esp¨ªas, coches que aparcan en los balcones, reconocimiento de iris y publicidad interactiva. Todo, sin embargo, aspectos que se intuyen ya en nuestros d¨ªas.
Nokia aprovech¨® la ocasi¨®n que le brind¨® Hollywood para la promoci¨®n mundial en radio, televisi¨®n y prensa de su ¨²ltima criatura: el Nokia 7650, un tel¨¦fono con c¨¢mara fotogr¨¢fica, que ya se vende por unos 600 euros. 'Aunque el protagonismo de la marca es reducido en la pel¨ªcula', explica Garc¨ªa, 'hemos querido asociar la campa?a de publicidad a la pel¨ªcula por su imagen tecnol¨®gica y juvenil'.
Los MMS s¨®lo se envian entre clientes de un mismo operador
Coja su tel¨¦fono, enfoque y apriete el bot¨®n. El resultado, una imagen en color que puede aderezarse con algo de texto y unas notas musicales. Y listo para enviar el mensaje, a otro tel¨¦fono o bien a un correo electr¨®nico. Los primeros mensajes multimedia (MMS) han empezado a circular, aunque con ciertas limitaciones. El mayor freno es la falta de entendimiento: no se puede enviar, de momento, un MMS de un m¨®vil Amena a uno Movistar y viceversa. No existe interoperabilidad entre redes, aunque los operadores aseguran que est¨¢n trabajando en ello.
Los precios de salida de estos mensajes tratan de ser un anzuelo para potenciales clientes: Telef¨®nica M¨®viles regala 100 MMS hasta el 31 de octubre. Despu¨¦s, se cobrar¨¢n a 0,6 euros por mensaje. Amena cobra por cada MMS 0,15 euros hasta el 31 de enero. Los que compren un Sony Ericsson T68i (600 euros m¨¢s 150 por la c¨¢mara) o un Nokia 7650 (unos 700 euros) enviar¨¢n MMS.
'Esperamos que la Navidad sea un periodo especialmente propicio para el despegue del servicio. El crecimiento depender¨¢ del ritmo de bajada del precio de los terminales', afirma Teresa Torres, responsable de mensajer¨ªa multimedia de Telef¨®nica M¨®viles Espa?a. El operador considera que el nuevo servicio es ¨²til para compa?¨ªas que necesitan una foto de forma inmediata, como es el caso de las aseguradoras.
Los MMS son una evoluci¨®n natural del ya tradicional mensaje de texto SMS, pero m¨¢s caros. ?Estar¨¢n los m¨¢s j¨®venes dispuestos a engacharse? 'Quiz¨¢ no en un primer momento. Los precios de los terminales ir¨¢n descendiendo y la gama de modelos se ampliar¨¢, cosa que favorecer¨¢ el acceso a un p¨²blico m¨¢s joven', asegura Torres. Vodafone todav¨ªa no ha lanzado este servicio, pero afirma que en breve lo pondr¨¢ en marcha.
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