Diversidad

Los a?os cincuenta y sesenta del pasado siglo fueron la ¨¦poca dorada de los cr¨ªticos de la cultura de masas. No es que no los hubiera habido antes ni que no los haya hoy, pero fue en esas d¨¦cadas cuando se adue?aron de la escena. Con escaso ¨¦xito, por supuesto. Se quejaban ellos, entre otras cosas, de la homogeneizaci¨®n del mundo. El mismo aeropuerto, el mismo supermercado, las mismas urbes, etc¨¦tera. Entonces surgi¨® del fr¨ªo Alvin Toffler, con su libro Future Shock, un 'mazazo' a los Ellul, los Toynbee, los J¨¹enger, los Mc Donald y otros a quienes no comprendi¨® bien. El hecho de que su libro gozara del ¨¦xito que goz¨®, ya es abundantemente sospechoso.

Ellul, por ejemplo, hab¨ªa escrito: 'El ser humano ya no es el sujeto activo del cambio'. Nos ha sido robada la capacidad de elegir. 'En el futuro, el hombre quedar¨¢ relegado a la funci¨®n de una grabadora'. Toffler cit¨® estas frases desaprobadoramente, sin entender que Ellul se refer¨ªa a la manipulaci¨®n de nuestros gustos y nuestras opciones y m¨¢s: los manipuladores estaban a su vez manipulados. Una invenci¨®n lleva en su seno su propia mejora. El progreso t¨¦cnico avanza, en cierto sentido, mec¨¢nicamente.

Toffler arg¨¹¨ªa que la homogeneizaci¨®n era producto de una tecnolog¨ªa primitiva y que ya en los setenta, en pleno inicio de la superrevoluci¨®n industrial (la edad de la automatizaci¨®n) se abr¨ªa el camino a una diversidad tal, que si alg¨²n peligro hab¨ªa era la incapacidad para asimilar el vertiginoso cambio. 'M¨¢quinas num¨¦ricamente controladas pueden cambiar r¨¢pidamente de un producto, modelo o tama?o a otro sin m¨¢s que apretar un bot¨®n'. Pronto, 'la diversidad ser¨¢ tan barata como la uniformidad'. Las grandes compa?¨ªas adaptan la producci¨®n a los gustos del consumidor, una posibilidad que brindan las nuevas tecnolog¨ªas. Muebles, decoraci¨®n, autom¨®viles, alimentos... La elecci¨®n de estos y otros productos se hab¨ªa multiplicado por diez, veinte, cincuenta veces seg¨²n los casos. Y era s¨®lo el principio. 'A mayor complejidad tecnol¨®gica, mayor declive de los precios'.

Han pasado treinta a?os y el tiempo parece haberle dado la raz¨®n a los Toffler. Vicente Verd¨² escrib¨ªa en EL PA?S (Los vendedores nos quieren hacer felices) sobre 'productos personalizados para asegurar clientes'. A este nuevo fen¨®meno se le denomina customization: no s¨®lo se trata de que el producto se adapta al gusto del cliente, sino que encima se sirve con mayor prontitud y al menos en ciertos casos resulta m¨¢s barato que el mismo producto en versi¨®n est¨¢ndar. En el caso del autom¨®vil, el objetivo es que el cliente reciba el modelo que desee, personalizado, en un plazo de tres d¨ªas. ?Desea usted unas zapatillas deportivas de marca? Se las ofrecer¨¢n con el 'color, el dise?o e incluso forma de estructura en nueve modelos diferentes... El servicio no es efectivamente muy caro, porque lo que podr¨ªa sumarse en estos costes de singularizaci¨®n se ahorra en almacenamiento, uno de los principales grav¨¢menes que soportan las empresas'. Fabricaci¨®n sobre pedido incluso en plan pijo (esto ¨²ltimo lo digo yo, no el se?or Verd¨²), pues 'para conservar el cliente hay, sobre todo, un procedimiento: hacerlo feliz. Lograr que se sienta atendido y personalizado'. Hay que decir que Vicente Verd¨² se limita a describirnos una tendencia que empieza a abrirse paso en el mercado capitalista, sin verter juicios de valor. Supongo que lo har¨¢ alguna vez, pues es escritor fecundo y le sobra imaginaci¨®n sociol¨®gica. El mercado y los medios de comunicaci¨®n (que a la postre son tambi¨¦n mercado) imprimen car¨¢cter. Toffler obten¨ªa un sinf¨ªn de derivaciones de la personificaci¨®n del gran bazar.

En mi sentir, la obsesi¨®n por la diferencia puede alcanzar excesos peores que la uniformidad. En su vertiente m¨¢s tragic¨®mica, es simplemente pintoresca. La bohemia de las primeras d¨¦cadas del siglo pasado es una nota a pie de p¨¢gina de la historia. M¨¢s atr¨¢s, la escritora que firmaba con nombre masculino, fumaba y se comportaba como los varones (me refiero, claro est¨¢, a George Sand) escandaliz¨® a toda Europa, pero su influencia social fue nula. En cuanto a los rebeldes m¨¢s recientes, los hippies, fueron absorbidos por el sistema con gran facilidad. En realidad, sus h¨¢bitos y su vestimenta inspiraron a un sector del mercado capitalista. Muchos de aquellos hippies, los de 'haz el amor, no la guerra' est¨¢n ya jubilados como m¨¢s o menos altos ejecutivos. (Por cierto que hacer mucho el amor puede acabar fastidiando e induciendo a desahogos como la guerra. ?No podr¨ªa ser el caso de Bin o Ben Laden?). No me aparto del tema y digo: personalizaci¨®n no es igual a individualismo. Quienes tem¨ªan la homogeneizaci¨®n tienen, m¨¢s que nunca, razones para seguir temi¨¦ndola. En realidad, nunca se han temido m¨¢s.

Es cierto que existe una gran diversi-dad... de formas, pero no de fondo. La personalizaci¨®n del gusto es s¨®lo un aspecto del individualismo sano. Si usted es un alto ejecutivo no se ir¨¢ a vivir a Malilla o a La Coma. Estar¨¢ mal visto y las consecuencias pueden serle funestas. Y m¨¢s se le disculpar¨¢ ir al trabajo en bicicleta (por aquello de la causa ecologista) que en un utilitario. Si va en coche, que el coche no desentone con su puesto de trabajo. Esto de la personalizaci¨®n es un movimiento unidireccional, del mercado al individuo. La individualizaci¨®n es otra cosa, una interacci¨®n sociedad-individuo, individuo-sociedad. El buen individualismo nutre y se nutre. En cambio, la personalizaci¨®n es un sometimiento -del que no se est¨¢ demasiado o nada consciente- a una t¨¦cnica, subsidiaria o a su vez sierva del dinero (es otra cuesti¨®n a debatir) que crea la ilusi¨®n de la diversidad, cuando en realidad est¨¢ asfixiando toda creatividad que no sea meramente anecd¨®tica, como las diferencias accidentales en un mismo producto.

V¨ª en Nueva York un inmenso armatoste, 'La M¨¢quina'. Ense?aba las entra?as. Admit¨ªa pelotitas de distinto color, de goma, madera, espuma, etc¨¦tera. El tama?o pod¨ªa ser razonablemente mayor o menor. Uno las ve¨ªa recorrer las intrincadas entra?as del armatoste y al fin caer al suelo, expulsadas. Eso era todo. Magn¨ªfica par¨¢bola.

Manuel Lloris es doctor en Filosof¨ªa y Letras.