Coca-Cola se pone al d¨ªa

El anuncio de que los resultados de Coca-Cola en 2002 van a estar por debajo de lo esperado hace unos d¨ªas hizo caer el 10% su cotizaci¨®n en Wall Street, el mayor desplome de la firma en una jornada en los ¨²ltimos a?os. La firma que da chispa a la vida va a acometer una ofensiva publicitaria mundial que ver¨¢ retoques en el logo, y un suave redise?o de la botella.

La compa?¨ªa piensa contratar a personajes populares, tipo Julia Roberts, para promocionar el refresco en todo el mundo

Al poco de su desplome burs¨¢til, Coca-Cola apag¨® su gran luminoso en Times Square, el ombligo comercial del mundo. Pero pensar que el apag¨®n es una se?al de luto por la m¨¢s conocida compa?¨ªa del orbe ser¨ªa un error. Coca-Cola ha desmantelado el ne¨®n para sustituirlo por uno de m¨¢s impacto en una ofensiva publicitaria a nivel mundial que ver¨¢ retoques en el logo, con discretas gradaciones del tradicional rojo, suave redise?o de la botella y, por primera vez, a personajes de Hollywood vendiendo "la aut¨¦ntica" cola.

La primera marca de bebidas del mundo aument¨® en el tercer trimestre un 5% sus ventas y un 8% sus beneficios, en l¨ªnea con los resultados esperados por los analistas. Pero el anuncio de que los resultados del conjunto del a?o en curso van a ser ligeramente inferiores a lo presupuestado, y que es pronto para vaticinar qu¨¦ va a pasar en 2003, provoc¨® una reacci¨®n p¨¢nica en Wall Street, que de golpe hizo caer un 10% la capitalizaci¨®n burs¨¢til de la chispa de la vida. Esta semana, su cotizaci¨®n ha rondado los 45 d¨®lares, lo que significa alrededor de la mitad del tope alcanzado hace cuatro a?os. Aun as¨ª, la marcha del negocio en el tercer trimestre ha sido mejor que la de la competencia, con una ca¨ªda del 15% frente al 23% de p¨¦rdida de PepsiCo.

El enfriamiento de una econom¨ªa globalizada ha pasado factura a Coca-Cola. "Conforme avanzaba el a?o dejamos bien claro que nuestras expectativas depend¨ªan de mejoras macroecon¨®micas en la segunda mitad del a?o. El hecho es que las cosas han ido a peor", comentaba Gary Fayard, director financiero de la compa?¨ªa, al anunciar los resultados del trimestre veraniego, que se saldaron con beneficios de 1.160 millones de d¨®lares, frente a los 1.070 del a?o pasado.

Mejor en Am¨¦rica

Las cifras fueron muy positivas en Am¨¦rica del Norte, pero decepcionaron en otras latitudes con importantes mercados: en Am¨¦rica Latina por la inestabilidad financiera en Argentina, Brasil y Venezuela; en Europa por el fr¨ªo, las lluvias y las inundaciones, y en Jap¨®n y Corea tambi¨¦n por lo desapacible del verano.

El 9% de incremento de ventas en Am¨¦rica del Norte (Estados Unidos, Canad¨¢ y M¨¦xico) fue resultado de la positiva introducci¨®n en el mercado de nuevos productos como la Coca de vainilla y la sin calor¨ªas con sabor a lim¨®n. Es el modelo a seguir en otros lares, empezando por el europeo, donde los suecos ya pueden ingerir el nuevo refresco con sabor a vainilla. Para meses sucesivos queda la introducci¨®n de ¨¦se y otros sabores en el resto del continente, donde Espa?a contribuye con un 5% a los beneficios de Coca-Cola, superada por poco por los datos del Reino Unido.

"Es una l¨¢stima que, debido a que las econom¨ªas del mundo no permiten el crecimiento, la compa?¨ªa no haya podido sacar partido a un a?o en el que los nuevos productos han sido probablemente los mejores en una d¨¦cada", se?alaba a The New York Times una analista al glosar los resultados, dejando patente que los contratiempos no son imputables a la firma de Atlanta. "Cuando las cosas mejoren va a ser una compa?¨ªa espl¨¦ndida. Lo ¨²nico es que no se sabe cu¨¢ndo va a ser eso".

Entre los nuevos productos con buena acogida en el mercado se encuentran las bebidas no carb¨®nicas, en particular zumos de frutas y aguas, que subieron un 27% en volumen durante el tercer trimestre (frente al 2% de las bebidas con burbujas) hasta alcanzar el 13% del total del negocio. A pesar de esta expansi¨®n en ¨¢reas originales (y en ocasiones sin m¨¢rgenes atractivos), la Coca-Cola cl¨¢sica es el principal y m¨¢s rentable activo de compa?¨ªa, aunque flojea en Estados Unidos. El ejercicio pasado, el ¨²ltimo con datos de 12 meses, el volumen de ventas cay¨® un 2% en el pa¨ªs que la vio nacer hace 166 a?os.

Los rectores de Coca-Cola ya tienen planteada para ella una nueva ofensiva comercial para el a?o entrante. La reforma del ne¨®n situado en Times Square es s¨®lo una de las iniciativas en las que se trabaja con discreci¨®n para potenciar la idea de optimismo y desenfado del centenario refresco.

Los creativos han recibido la orden de retocar el curvil¨ªneo dise?o de las ocho letras, poco, pero lo suficiente como para que se haya filtrado la idea al consumidor de que va a ser una peque?a revoluci¨®n, en la que se jugar¨¢ con una gradaci¨®n de rojos. Adem¨¢s se va a dar un nuevo aire al cl¨¢sico botell¨ªn abombado y a contar con figuras de relumbr¨®n para promocionar el producto en todo el mundo.

La n¨²mero uno de Hollywood, Julia Roberts, un Robert de Niro que ahora juega con la comedia y el intrigante Nicolas Cage han sido tanteados, sin que todav¨ªa hayan firmado nada, por la compa?¨ªa de Atlanta, que rompe as¨ª con la tradici¨®n de no asociarse con grandes personajes en la que le precedi¨® Pepsi, que cont¨® con Michael Jackson y Britney Spears. Por el momento, Coca-Cola, junto con otras grandes multinacionales como Philips, Adidas, Deutsche Telekom, Gillette, McDonald's, Toshiba y Yahoo, ha decidido convertirse en patroninador oficial de la Copa del Mundo de F¨²tbol 2006, a celebrarse en Alemania.