Los cerebros de la campa?a

El Libro de Estilo del PSOE para las municipales y auton¨®micas del pr¨®ximo domingo se ilustra con las fotograf¨ªas de dos modelos profesionales (hombre y mujer: la paridad de sexos es obligada), cada uno de los cuales, siempre con una sonrisa apenas insinuada a flor de boca, aparece sin las manos a la vista, con el ¨ªndice de la derecha apoyado en la mejilla del mismo lado y con las manos unidas. El texto adjunto indica que las fotos para la campa?a "deben realizarse sobre fondo blanco" y que los candidatos "deber¨¢n vestir" de una determinada manera: ellos, con traje oscuro, camisa y corbata; ellas, con blusa o camiseta. Se indica expresamente que la actitud, debe ser "cercana, honesta, relajada, mejor sonrisa que risa".

Ni el PP ni el PSOE reconocen el recurso a equipos de asesores pol¨ªticos, de comunicaci¨®n y de estrategia ajenos al partido, aunque los socialistas admiten la "colaboraci¨®n desinteresada" de dos prestigiosos profesionales del mundo de la comunicaci¨®n

Para el debate televisivo, Trinidad Jim¨¦nez fue instruida para proponer con ilusi¨®n, ofrecer datos con gesto serio y criticar a su rival con iron¨ªa

Ruiz-Gallard¨®n: "Mis zapatos, mis chaquetas, mi peinado los elijo yo. No voy a contratar a nadie para que me diga qu¨¦ apariencia debo dar"

Jos¨¦ Luis Sanchis, experto en estrategias electorales, compara una campa?a sin asesores a una operaci¨®n al paciente sin anestesia ni an¨¢lisis previos

Rosa Aguilar, que aspira a la reelecci¨®n en C¨®rdoba, dirige su campa?a al margen de la IU estatal y ahorrando hasta en el color de los carteles

Jos¨¦ Blanco, secretario de organizaci¨®n del principal partido de la oposici¨®n y coordinador de la campa?a socialista, explica que se ha buscado una imagen que se identifique en cualquier lugar de Espa?a; pero que no se trata, ni mucho menos, de un cors¨¦ obligado, sino de una recomendaci¨®n general. "Si en una ciudad", afirma, "hay un candidato que nunca lleva corbata, seguir¨¢ sin ella, porque nuestro objetivo es transmitir la idea de cercan¨ªa, de proximidad y de transparencia". La imagen, como el contenido y la estrategia, se dise?an en la sede del comit¨¦ electoral, que re¨²ne a m¨¢s de 60 dirigentes y t¨¦cnicos del partido en un edificio de la selecta urbanizaci¨®n madrile?a de La Florida. Les apoyan otros 40 desde el cuartel general, en la calle de Ferraz.

El equipo electoral del PP, que coordina P¨ªo Garc¨ªa Escudero, incluye a unas 200 personas que trabajan en la sede central de la madrile?a calle de G¨¦nova, "aunque en realidad es todo el partido el que est¨¢ en campa?a". Lo normal cuando est¨¢ en juego el control de 8.000 ayuntamientos y 13 comunidades aut¨®nomas.

Jos¨¦ Blanco aclara que, excepto las encuestas y la publicidad, la campa?a se cuece en el propio PSOE, sin el recurso a asesores externos sin el que no se entender¨ªa, por ejemplo, una elecci¨®n presidencial en EE UU. Para ello se ha creado un equipo muy profesional, que recoge la experiencia en campa?as a lo largo de m¨¢s de un cuarto de siglo de democracia, y en el que abundan los licenciados en Derecho y Ciencias Pol¨ªticas, los soci¨®logos, los periodistas y los expertos en comunicaci¨®n.

Garc¨ªa Escudero niega tambi¨¦n que, excepto en lo relativo a publicidad y demoscopia, exista una asesor¨ªa externa, y, como Blanco, explica que el PP "ha ido puliendo una excelente maquinaria electoral, que sale desde dentro", en la que se integra la c¨²pula del partido (el secretario general, los tres vicesecretarios y los cuatro coordinadores), adem¨¢s de miembros del equipo de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar en La Moncloa como Alfredo Timermans y Carlos Aragon¨¦s. Otros personajes clave son Jes¨²s Sep¨²lveda, Juan Carlos Vera y Jos¨¦ Antonio Berm¨²dez de Castro.

El n¨²cleo duro del comit¨¦ electoral del PSOE, que dirige Blanco, est¨¢ formado por ?lvaro Cuesta (su n¨²mero dos), Alfredo P¨¦rez Rubalcaba, ?scar L¨®pez, Luis P¨¦rez, Alberto Torres, Miguel ?ngel Sacaluga, ?ngeles Puerta, Antonio Hernando y Juan M. Ace?a. Lo primero que hacen cada ma?ana es fijar el discurso del d¨ªa, que se hace llegar a media ma?ana a todos los candidatos. El pasado mi¨¦rcoles tocaba vivienda. Sobre el objetivo global no hay dudas: "Convertir al PSOE", afirma Blanco, "en el partido m¨¢s votado del pa¨ªs, tras perder desde 1993 dos elecciones europeas, dos municipales y dos generales".

El programa electoral del PP comenz¨® a gestarse hace varios meses bajo la direcci¨®n de Jaime Mayor Oreja y la coordinaci¨®n de Eugenio Nasarre, y, a nivel de mensaje, ha tenido tres etapas plasmadas en otros tantos lemas: Cumplimos, Tu futuro nuestro compromiso y Por las personas por ti.

Manual del candidato

Nasarre, por cierto, ha dirigido la elaboraci¨®n de un valioso instrumento de trabajo, el Manual del

candidato, que tambi¨¦n podr¨ªa titularse Todo lo que necesita saber un candidato para participar en un

mitin, hablar con los periodistas y poner a caldo a los socialistas. A lo largo de 365 p¨¢ginas, el manual repasa todos los temas posibles de discusi¨®n o debate con los datos b¨¢sicos de la situaci¨®n actual, los logros del PP, los proyectos inmediatos del partido y un apartado final que explica muy bien el trasfondo de los comicios: No podemos confiar en el PSOE.

El instrumento equivalente del partido socialista es la Gu¨ªa de

campa?a, que no entra en tanto detalle y tiene cuatro cap¨ªtulos: An¨¢lisis pol¨ªtico, An¨¢lisis electoral, El discurso electoral y La campa?a electoral. El primer p¨¢rrafo no deja lugar a dudas de que al enemigo ni agua: "En 2002 se ha producido un lento pero inexorable desgaste pol¨ªtico y electoral del PP, que se ha acelerado en los ¨²ltimos cinco meses tras la cat¨¢strofe del Prestige y con la crisis de Irak".

En el PP, la imagen se cuida tanto que incluso hay todo un gabinete de telegenia, ubicado en un piso de la madrile?a calle de G¨¦nova, a tiro de piedra de la casa

madre. Lo dirige el periodista Jorge R¨¢bago y por ¨¦l han pasado centenares de candidatos. Como explica Garc¨ªa Escudero, all¨ª trabaja un equipo t¨¦cnico especializado, de profesionales del PP, que "ense?a a hablar en p¨²blico, asesora sobre comportamientos y actitudes y ayuda a evitar ciertos gestos y tics. No se trata de despersonalizar a los candidatos, de marcarles el peinado o la ropa, de ponerles un uniforme y fabricar clones, sino de formar, ense?ar y educar la dicci¨®n, la postura, la estrategia, el discurso o la forma de llevar un debate".

No oculta Garc¨ªa Escudero, uno de los pesos pesados del PP, n¨²mero dos ¨¦l mismo en la lista municipal por Madrid que encabeza Ruiz-Gallard¨®n, que en ese piso se han ensayado debates en los que "alguien tiene que hacer de malo", es decir, de rival que presenta los argumentos de los candidatos de la oposici¨®n y al que hay que machacar. "No se puede ir a un debate a improvisar". El propio Gallard¨®n se someti¨® a ese entrenamiento porque, si bien "es un candidato muy s¨®lido, no lo ha logrado por inspiraci¨®n divina, sino porque para esas cuestiones es ejemplar y muy disciplinado".

"?Asesores de imagen? Nosotros no tenemos de eso", afirma, no obstante, el propio presidente de la Comunidad de Madrid reconvertido en candidato a la alcald¨ªa. "?Qu¨¦ quiere que le diga? Mis zapatos, mis chaquetas, los elijo yo. Hay gente a la que no gusta mi peinado, pero a m¨ª s¨ª. Llevo 20 a?os en pol¨ªtica y no voy a contratar a quien me diga qu¨¦ apariencia debo dar en una campa?a". Por lo mismo, "tampoco nadie le marca una estrategia electoral: a qu¨¦ sitios ir, c¨®mo comportarse o qu¨¦ frases emplear. ?l sabe mejor que nadie lo que quiere decir y c¨®mo", apunta su director de campa?a y portavoz del Gobierno regional, Manuel Cobo. El resto del equipo se cuenta con los dedos de la mano, y no viene de fuera del PP.

Ninguno de los dos grandes partidos reconoce el recurso a equipos de asesores pol¨ªticos, de comunicaci¨®n y de estrategia ajenos al partido. A lo m¨¢s que llegan dirigentes del PSOE es a admitir la "colaboraci¨®n desinteresada", sobre la base de la afinidad ideol¨®gica, de dos prestigiosos profesionales del mundo de la comunicaci¨®n. Fuentes cercanas al propio partido sostienen, sin embargo, que la lista es m¨¢s amplia, y que incluye, entre otros, a un realizador de televisi¨®n y un destacado creativo de una agencia de publicidad.

De los dos cuya colaboraci¨®n admite el PSOE, uno de ellos pide que se le mantenga en el anonimato. El otro es Miguel Barroso, que hasta hace poco viv¨ªa en Par¨ªs, donde trabajaba como vicepresidente internacional para asuntos de comunicaci¨®n del grupo Fnac. Ambos insisten, por separado, en que su aportaci¨®n, "no retribuida", se limita a expresar su opini¨®n sobre consultas concretas; por ejemplo, sobre la eficacia de los anuncios de televisi¨®n o sobre el planteamiento de un debate televisivo. "Siempre me escuchan", se?ala Barroso, que fue jefe de gabinete de Jos¨¦ Mar¨ªa Maravall cuando ¨¦ste era ministro de Educaci¨®n, y que mantiene tambi¨¦n una estrecha relaci¨®n con Alfredo P¨¦rez Rubalcaba, uno de los dirigentes clave en el comit¨¦ electoral socialista. "Pero unas veces me hacen caso y otras no", concluye.

Hay un espa?ol, Jos¨¦ Luis Sanchis, presidente de Sanchis y Asociados, con todo el derecho a presentarse como uno de los grandes expertos mundiales en el ¨¢rea de la asesor¨ªa pol¨ªtica y electoral, tras participar en numerosas campa?as de Espa?a (Su¨¢rez, Fraga, Pujol...), Italia, Francia, Portugal y una decena larga de pa¨ªses latinoamericanos.

Operar sin anestesia

El martes, mientras uno de sus clientes, Carlos Menem, deshojaba la margarita de si se retiraba o no de la lucha por la presidencia argentina, Sanchis atravesaba un des¨¦rtico paraje mexicano en el autob¨²s electoral de Marcelo de los Santos, candidato del gubernamental PAN a la gobernaci¨®n del Estado de San Luis de Potos¨ª, uno de los seis a los que asesora para las elecciones del 6 de julio. Y desde all¨ª explicaba la esencia de su profesi¨®n con una pregunta: "?Se imagina usted a un m¨¦dico que no haga an¨¢lisis a sus pacientes antes de operarlos o que no tenga anestesista? Hay que jugar con equipos multidisciplinares, con expertos veteranos. Puede que un dirigente de partido haya participado en tres o cuatro campa?as, pero no en m¨¢s de 70 durante 30 a?os, como es mi caso".

Sanchis ve su misi¨®n profesional con meridiana claridad: "Ayudar a un candidato a ser elegido. Pero yo no ejecuto, s¨®lo asesoro". Ofrece un servicio completo, a manera de un contratista de obras que coordina a fontaneros, electricistas, alba?iles y pintores. O a la carta, cuando alg¨²n aspecto de la campa?a ya est¨¢ cubierto. Es el caso de la publicidad en el ¨²nico contrato que tiene para los comicios del pr¨®ximo domingo en Espa?a: la candidatura del PP a la Comunidad de Murcia. El precio de sus servicios es de 4.000 euros al d¨ªa.

Sanchis, autor del agotado libro C¨®mo se gana el poder y del m¨¢s reciente Manual del candidato [nada que ver con el del mismo t¨ªtulo del PP], recomienda, para captar el voto de los indecisos, "que suelen ser mujeres y personas mayores", potenciar la presencia p¨²blica y "poner el ¨¦nfasis en la prudencia", en temas como seguridad, familia y educaci¨®n. ?stos son sus consejos a los candidatos: "Que sean ellos mismos, sobre todo en municipios peque?os; que piensen en lo que desean los electores y que act¨²en dando la impresi¨®n de que quien realmente decide es el votante".

Es ¨¦ste ¨²ltimo aspecto, una de las claves de la campa?a del PSOE es su lema: T¨² decides, t¨² votas, que complementa la consigna Un alcalde [o presidente de la Comunidad] para todos y todas, y que, como se?ala Jos¨¦ Blanco, es consecuencia directa de una campa?a de renovaci¨®n de la imagen del partido que parte de la conferencia pol¨ªtica de julio de 2001 (Socialistas

ahora); sigue por el gran acto pol¨ªtico de octubre de 2002, que lanz¨® como candidato a la presidencia a Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero (Otra forma de ser, Otra forma de

gobernar), y que se completar¨¢ para las legislativas de 2004.

La batalla de Madrid, una de las m¨¢s decisivas a la hora de evaluar el resultado global de los comicios, es un buen observatorio de t¨¦cnicas electorales. Entre el equipo de campa?a de Trinidad Jim¨¦nez, la candidata socialista a la alcald¨ªa, hay una afirmaci¨®n que se repite: "El PSOE no tiene dinero". Ciertamente, no hay gran parafernalia para labores de propaganda. Pero las grandes preguntas son: ?c¨®mo ha llegado hasta aqu¨ª? y ?qui¨¦nes son los responsables del milagro?

Hay varios. Algunos muy en la sombra, relacionados con el mundo de la cultura. Le dicen c¨®mo debe mirar a la c¨¢mara, qu¨¦ tono de voz usar, c¨®mo comportarse. Un ejemplo. Para el debate con Ruiz-Gallard¨®n e In¨¦s Saban¨¦s (IU) en Telemadrid, recibi¨® tres consejos: "Cuando hagas tus propuestas, utiliza un tono y un gesto que transmita ilusi¨®n; cuando ofrezcas datos y confrontaci¨®n, adopta una postura de seriedad, y cuando critiques a Gallard¨®n, utiliza la iron¨ªa".

No todos los asesores est¨¢n en la sombra, ni hacen su trabajo a cambio de nada. Enrique Ma?ero forma parte de la comisi¨®n de estrategia electoral dentro del PSOE. Trabaj¨® en Chile en el mundo del marketing. Uno de sus amigos era el fallecido Luis Stulman, director de campa?a de Fernando de la R¨²a en Argentina. Ma?ero le rob¨® dos de sus colaboradores, que terminaron formando parte del equipo de Jim¨¦nez. Se trata de Gonzalo Jen¨ªn y Julio Rosende. En una fiesta en la discoteca Surist¨¢n para celebrar el final del primer trinimarat¨®n (70 actos y visitas por la capital en una sola semana), uno de ellos presumi¨® de haberlo inventado y de haber puesto en pie la campa?a del ex presidente argentino. Otras fuentes cercanas a Jim¨¦nez atribuyen a los argentinos labores de producci¨®n: anuncios y organizaci¨®n de actos..., pero nada m¨¢s. Seg¨²n dos miembros de la oficina de la candidata, el trinimarat¨®n se coci¨® en una cena de amigos en la que estaban Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero, Alfredo P¨¦rez Rubalcaba, Enrique Ma?ero, uno de los dos hombres en la sombra y Jim¨¦nez

Esperanza Aguirre, candidata del PP a la presidencia de la comunidad madrile?a, es un buen ejemplo de cambio de imagen, al que no es ajeno su jefe de campa?a, Miguel ?ngel Villanueva, que dirige un equipo de 20 personas basadas en la sede central del partido. Que se sepa, no hay asesores externos al PP.

Cuando dej¨® la presidencia del Senado, sus asesores, entre ellos el ex portavoz del Gobierno Miguel ?ngel Rodr¨ªguez, le aconsejaron que mostrara un look m¨¢s informal, y decidi¨® renovar su vestuario. Abandon¨® el traje de chaqueta y el tac¨®n de aguja por las faldas largas y vaporosas, los cinturones anchos a la cadera y las camisetas ajustadas. Tambi¨¦n se quit¨® las joyas. El bolso cl¨¢sico se transform¨® en una mochila. Cuando se ve demasiado formal se anuda un jersey al cuello. Se compra la ropa en B¨¢sico, una tienda de la calle de Serrano que llevan unas amigas suyas; en Bonamia, en la calle de Jorge Juan, y en Zara. Dice que su imagen es de Zara, zarrapastrosa... Pero nadie ha logrado que se cambie su corte de pelo. Se mantiene fiel a Luis y Tachi. Sus asesores de imagen la recomendaron que se quitara el flequillo o al menos lo cortase, pero no acept¨®.

El debate de Telemadrid lo prepar¨® durante dos tardes. Sus m¨¢s cercanos colaboradores le hicieron fichas con los temas m¨¢s importantes y la examinaron.

Pero a la hora de la verdad introdujo sus propios mensajes. "Ella escucha a todo el mundo", dice Villanueva, "pero muchas veces toma el bol¨ªgrafo rojo y en las notas predomina m¨¢s ese color que el negro".

Izquierda Unida se resiste a que la campa?a se presente como un duelo entre el PSOE y el PP y se arregla como puede, pese a la escasez de medios econ¨®micos, para defender su categor¨ªa de contendiente de primera divisi¨®n. Cuatro personas forman el equipo que asesora a Gaspar Llamazares cada d¨ªa. Casi todos rondan los 40 a?os y vienen de la Universidad. Dos est¨¢n a sueldo de IU, los otros siguen en sus trabajos. Juan Carlos Monedero y Pedro Chaves, profesores de la Complutense, apuntan cada d¨ªa una idea, una frase, un chascarrillo. Elaboran una gu¨ªa de campa?a de cuatro folios, junto a Jos¨¦ Manuel Fern¨¢ndez, asesor durante a?os en el Parlamento Europeo, y Jos¨¦ Francisco Mendi, responsable de comunicaci¨®n.

La imagen de Llamazares

Algunos viajan con Llamazares. Las federaciones ofrecen informaci¨®n de asuntos locales. Para la frase del d¨ªa en los directos televisivos, nada de atril con piloto rojo. Alg¨²n asesor hace aspavientos desde la grada y Llamazares capta el mensaje. La imagen la llevan entre todos. Son tambi¨¦n las mujeres de algunos dirigentes, incluida la del propio l¨ªder, quienes aconsejan sobre vestuario, afeitado o pelo. "Al menos ahora parece lo que es: un pol¨ªtico joven, de 45 a?os, y no un viejo comunista como antes", comenta uno de los asesores.

En C¨®rdoba, ¨²nica capital de provincia con alcalde comunista, la campa?a de Rosa Aguilar, que busca la reelecci¨®n, se cocina al margen de la organizaci¨®n federal de IU. Ni siquiera se utiliza el eslogan general de la federaci¨®n: Tu gente, Tu voto. La agencia de Madrid Made in Spain y su publicista Andr¨¦s Gil mantienen contacto con IU de C¨®rdoba. Todo se cuece en familia. El diputado de IU por la ciudad, Luis Carlos Rej¨®n, dirige la tramoya, con un equipo precario, de la cantera, y con gente que habitualmente se dedica a otros menesteres. El programa lo ha redactado el teniente de alcalde y coordinador provincial de IU, Andr¨¦s Oca?a. El coordinador local, Francisco C¨ªvico, se encarga de la log¨ªstica de los actos, muy callejeros.

Se ahorra hasta en el cartel de la candidata, que tiene mucho blanco y por eso sale m¨¢s barato. Se opt¨® por tres secuencias. En la primera, sin la cara, se dec¨ªa: Por la mayor¨ªa de C¨®rdoba. En la segunda: Con la mayor¨ªa de

C¨®rdoba. Y en la ¨²ltima: Vota

Rosa con diferencia.

Aguilar es quien dirige y decide. La organizaci¨®n conf¨ªa en su intuici¨®n y capacidad para llegar a la gente. Cuando termine la campa?a, habr¨¢ saludado a miles de ciudadanos.

Este reportaje ha sido elaborado con contribuciones de: Carlos E. Cu¨¦, Manuel Cu¨¦llar, Mabel Galaz, Josep Garriga, Genoveva Gastaminza, Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez y Vera Guti¨¦rrez.