Herramientas de reputaci¨®n
Algunas consultoras empiezan a desarrollar metodolog¨ªas para medir este aspecto en las empresas
Los esc¨¢ndalos empresariales han vuelto a poner en primer plano las cuestiones relacionadas con el buen gobierno y la responsabilidad social de la empresa. Algunas consultoras han visto en esta moda una oportunidad de negocio en Espa?a y ofrecen asesor¨ªa a sus clientes para mejorar en todas las cuestiones relacionadas con la reputaci¨®n corporativa. Deva Comunicaci¨®n Financiera ha desarrollado una herramienta inform¨¢tica para medir esta cuesti¨®n. No es la ¨²nica.
Deva ofrece un programa que mide la responsabilidad social corporativa de una empresa a trav¨¦s de 15 indicadores
Cada vez m¨¢s empresas son conscientes de que deben no s¨®lo ganar dinero sino tambi¨¦n preocuparse por c¨®mo lo hacen. Es lo que se llama reputaci¨®n corporativa, un saco en el que se mezclan la preocupaci¨®n por el medio ambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabilidad social corporativa, o el buen gobierno empresarial. Aceptado el principio, muchas compa?¨ªas no saben por d¨®nde empezar, aseguran los responsables de Deva Comunicaci¨®n Financiera. Su respuesta a esta confusi¨®n es una herramienta inform¨¢tica que mide la responsabilidad social corporativa de una empresa.
El primer paso en el plan que propone esta consultora especializada en informaci¨®n corporativa -memorias, relaciones con inversores- es sacar una "fotograf¨ªa" que permita a cada compa?¨ªa saber d¨®nde flaquea y, en su caso, establecer mejoras, explica Gonzalo Lacalle, uno de sus socios. Para ello se analiza, mediante entrevistas, la percepci¨®n que de ella tienen todos los grupos de inter¨¦s, desde accionistas y clientes a proveedores, empleados e incluso organizaciones no gubernamentales.
La siguiente etapa es medir. El Cuadro de Mando de Sostenibilidad de Deva se basa en el an¨¢lisis de 15 grandes cuestiones: reguladores, clientes, proveedores, competidores, recursos humanos, procesos de producci¨®n, recursos naturales y organizaciones no gubernamentales, en un lado; accionistas, analistas, sociedad, buen gobierno, normas medioambientales, y beneficio, en el otro. Cada uno de estos par¨¢metros se punt¨²a del 1 al 6 con la ayuda de indicadores espec¨ªficos para cada tema.
El 1 se otorga a las empresas preocupadas por cada cuesti¨®n, mientras que el 6 es para aquellos que adem¨¢s han establecido normas concretas (2), cuentan con responsables y sistemas de gesti¨®n espec¨ªficos (3), los miden y se marcan mejoras (4), se esfuerzan en comunicarlo (5) y mantienen un di¨¢logo fruct¨ªfero sobre el tema (6).
El objetivo no es clasificar a las empresas, sino facilitarles una base sobre la que avanzar, explican los socios de Deva, que han presentado su modelo a 45 empresas, si bien no han cerrado ning¨²n trato.
Deva no est¨¢ s¨®la. Otros consultores ofrecen servicios de este tipo a sus clientes. Con metodolog¨ªa propia. PricewaterhouseCoopers tiene un ¨¢rea dentro de su divisi¨®n de consultor¨ªa estrat¨¦gica desde 1998. El socio responsable, Jes¨²s D¨ªaz de la Hoz, dice que las empresas espa?olas a¨²n est¨¢n en "fase de evangelizaci¨®n": son conscientes de que tienen que hacer algo, pero no saben muy bien qu¨¦. Este departamento ha pasado de 6 consultores a 35 -economistas sobre todo, pero tambi¨¦n qu¨ªmicos, bi¨®logos y consultores de comunicaci¨®n- en cinco a?os y factura 4 millones de euros. Su evoluci¨®n ha ido marcada por la demanda. Si al principio la mayor preocupaci¨®n de los clientes era conocer los riesgos a los que se enfrentaban, ahora manda el buen gobierno. Estos consultores cuentan con cuatro herramientas para medir estas cuestiones, una de ellas ideada en la oficina espa?ola hace un par de a?os.
"El reto actual est¨¢ en establecer los mismos criterios de medici¨®n para empresas de sectores homog¨¦neos y que la medici¨®n se circunscriba a los mismos pa¨ªses", subraya Luis Gallardo, de Deloitte & Touche. Para este consultor, el hecho de que no haya normas consensuadas para medir estas cuestiones dificulta la comparaci¨®n. Hay un paso m¨¢s que deben dar muchas compa?¨ªas espa?olas. Introducir la cuesti¨®n en su agenda estrat¨¦gica. Tel¨¦fonica es de las pocas que lo han hecho y cuenta con un subdirector general para esta cuesti¨®n. Alberto Andreu no s¨®lo ha conseguido hacerse un hueco en la direcci¨®n de la operadora, sino que ha dise?ado un sistema propio para medir estas cuestiones en esta empresa. Sin ayuda externa.
Avalancha de memorias 'blandas'
Telef¨®nica M¨®viles ha sido la ¨²ltima gran empresa espa?ola en publicar su primera memoria de sostenibilidad esta misma semana, un documento que acompa?a el informe anual que se entrega a los accionistas. En ella se enumeran los esfuerzos que la empresa ha hecho en materia social y medioambiental, adem¨¢s de las principales magnitudes financieras, siguiendo las pautas del Global Reporting Initiative (GRI). Esta iniciativa internacional pretende homogeneizar este tipo de informaci¨®n en todo el mundo a trav¨¦s de gu¨ªas espec¨ªficas.
La filial de Telef¨®nica es s¨®lo el ¨²ltimo ejemplo de una tendencia que se ha intensificado este a?o y de la que tambi¨¦n participa la matriz del grupo. Pocas semanas atr¨¢s present¨® su informe social la aseguradora DKV, y el Santander Central Hispano (SCH) tiene a punto el suyo. Seg¨²n la Fundaci¨®n Entorno, unas 15 empresas espa?olas elaboran este tipo de documento.
El contenido de estos informes var¨ªa mucho. Las hay que se limitan a enumerar lo que han hecho a lo largo del a?o en este campo. Las que siguen las directrices de GRI, adem¨¢s incluyen un ¨ªndice de contenidos que permite a todos los interesados encontrar la informaci¨®n que buscan. Telef¨®nica ha ido un paso m¨¢s all¨¢ y se ha esforzado por establecer un modelo que analiza 143 indicadores distintos. Y los medir¨¢ todos los a?os. La memoria del a?o que viene permitir¨¢ por lo tanto saber en qu¨¦ aspectos ha mejorado y empeorado la compa?¨ªa.
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