?Hay alguien en casa?

A DIFERENCIA DEL CORREO electr¨®nico, en el que lo m¨¢s probable es que se sepa a qui¨¦n se escribe, hay que tener en cuenta la variedad de posibles visitantes. Entre ellos se incluye todo tipo de personas, desde posibles clientes y analistas financieros hasta quienes buscan trabajo, pasando por la competencia, que quiere averiguar m¨¢s de lo que usted quiere que sepa. En otras palabras, no se olvide de la gesti¨®n de la seguridad.

Establezca algunos supuestos. Si es comerciante minorista, puede que la gente quiera comprar sus productos. Si ofrece un servicio p¨²blico, la gente querr¨¢ pagar sus facturas. Si se trata de una compa?¨ªa a¨¦rea, querr¨¢n reservar un billete o comprobar los puntos acumulados. Si vende programas para empresas, puede que algunos visitantes sean clientes o competidores.

El 37% de las empresas no respondieron a un mensaje pidiendo informaci¨®n. Otro 4% envi¨® una respuesta automatizada prometiendo responder en breve... no lo hizo.

No s¨®lo me interesa lo que vende una 'web'. Tambi¨¦n su propiedad, ingresos o ubicaci¨®n. Sorprende que haya tantas empresas que consideran esa informaci¨®n reservada

Cree la p¨¢gina inicial bas¨¢ndose en esos supuestos. Pero h¨¢gala f¨¢cil para que otros tipos de visitantes puedan encontrar la informaci¨®n que desean. La mayor¨ªa de las grandes empresas ya lo tienen bastante dominado, seg¨²n The 2002 Online Customer Respect Study of Fortune 100 Companies, de la asesor¨ªa tecnol¨®gica International Ventures Research. El 8% de las empresas obtuvieron una puntuaci¨®n de 6,7 o superior (sobre 10), con una media de 7,9.

Pr¨¢cticamente en todas las webs se ofrece ahora un men¨² que incluye las secciones: nosotros, miembros de la directiva y de las subsidiarias, una secci¨®n para el inversor, una sala de prensa, una p¨¢gina para demandantes de empleo y, por supuesto, la informaci¨®n pertinente sobre productos y servicios.

Algunas p¨¢ginas incluyen direcciones de correo electr¨®nico para determinadas funciones, como relaciones con los inversores y preguntas sobre productos y solicitud de empleo. Lo ideal es que cada direcci¨®n figure con el nombre de una persona, y tambi¨¦n lo ideal ser¨ªa que se actualizara cuando cambie la persona. Pero soy testigo de que muchas peque?as empresas no lo hacen tan bien.

Cuando navego por Internet suelo buscar todo tipo de informaci¨®n sobre las empresas. No s¨®lo me interesan los productos que quieren vender, sino tambi¨¦n qui¨¦nes son: propietarios, ingresos, incluso ubicaci¨®n. Es sorprendente que haya tantas empresas que consideran que esa informaci¨®n es reservada o que hacerla p¨²blica supone un gran problema.

No son s¨®lo periodistas curiosos como yo los que buscan esa informaci¨®n. Tambi¨¦n la quieren los posibles clientes, quienes posiblemente se pregunten si el pr¨®ximo a?o el negocio seguir¨¢ funcionando, y tambi¨¦n puede que se lo pregunten los posibles empleados: personas curiosas, inteligentes y cuidadosas.

Naturalmente, se puede ir mucho m¨¢s lejos. Con el uso de unas herramientas m¨ªnimas de gesti¨®n de identidad (y con permiso del usuario), puede preguntarle a los visitantes qui¨¦nes son, animarles a registrarse, y despu¨¦s ofrecer informaci¨®n personalizada o incluso informaci¨®n espec¨ªfica sobre la cuenta. Es una forma estupenda de conseguir lealtad, siempre que la informaci¨®n que ofrezca tenga sentido.

Tambi¨¦n puede invitar a los visitantes a suscribirse a boletines, o utilizar cualquier otra t¨¦cnica para mantenerse en contacto (pero no les pida que proporcionen demasiada informaci¨®n de una vez, o los perder¨¢. Vaya conoci¨¦ndoles poco a poco, como lo har¨ªa fuera de Internet).

Y aqu¨ª llega la parte deprimente del estudio de International Ventures: la mayor¨ªa de las empresas no s¨®lo desarrollan un p¨¦simo trabajo a la hora de describir lo que hacen con los datos del cliente, sino que tambi¨¦n llevan a cabo un p¨¦simo trabajo con los datos en s¨ª. El 15% indica que los compartir¨¢ con terceros sin pedir permiso. Esos son s¨®lo los que lo admiten. La mayor¨ªa comparte los datos con su grupo empresarial (signifique lo que signifique), y s¨®lo el 30% pide claramente el permiso del usuario para enviarle correo.

Peor a¨²n son las p¨¢ginas que no dan pistas y ni siquiera parece importarles qui¨¦n las visita: el 37% de las compa?¨ªas no respondieron a un mensaje electr¨®nico pidiendo informaci¨®n, y otro 4% envi¨® una respuesta automatizada prometiendo responder en breve... pero no lo hizo.

Quiz¨¢ el mayor error que cometen las empresas es pensar en Internet simplemente como un tabl¨®n de anuncios o una especie de medio publicitario con un sistema de recopilaci¨®n de datos. Quieren hablar con nosotros, pero no escucharnos.

Pero una p¨¢gina web no es una ventana, sino una puerta... para entrar en una tienda, en un distribuidor, en una sala de consultas, o incluso en una oficina de contrataci¨®n. Es un lugar para relacionarse, no s¨®lo para entregar mensajes que ¨²nicamente viajan en un sentido.

Algunas empresas, sobre todo las p¨¢ginas minoristas, incluso tienen a la espera vendedores para responder a las preguntas que el cliente plantea chateando o por correo electr¨®nico.

Las p¨¢ginas web tienen que ser atractivas y tener capacidad de respuesta. Cuando alguien entra en su oficina, usted le saluda, le pregunta qu¨¦ quiere y le da respuestas. No le obliga a ver un v¨ªdeo de dos minutos (por ejemplo, una animaci¨®n Flash) antes de entrar. Puede que tenga prisa y se vaya, o quiz¨¢ puede que espere, pero cuando entre ya se sentir¨¢ molesto. Si no tiene otro remedio, inv¨ªtele a ver su presentaci¨®n cuando haya entrado, pero no le obligue.

Acu¨¦rdese de tratar el tiempo de los visitantes como si fuera el suyo propio, y d¨¦les la bienvenida a su p¨¢gina web como si entraran en su casa o su oficina. Lo es.

? 2002 EDventure Holdings Inc, distribuido por The New York Times Syndicate