Publicitariamente correcto

Hace pocas semanas, una cadena de comida r¨¢pida tuvo que retirar un anuncio televisivo en que se ironizaba sobre la dura vida del campo: los sindicatos agrarios se hab¨ªan echado encima. Y m¨¢s recientemente un nuevo anuncio, en este caso de desodorante masculino, se ha retirado por otras razones: parece que las propiedades de atracci¨®n sexual que adornan a la marca dejan a las mujeres como objetos desprovistos de voluntad, juguetes en manos de un macho seductor.

La coerci¨®n mental que se impone sobre los publicistas nos habla de una sociedad gobernada por el lenguaje pol¨ªticamente correcto y desprovista por completo de sentido del humor. Personalmente, el anuncio que describ¨ªa la vida rural como una letan¨ªa de esfuerzos e infortunios me parec¨ªa gracioso. Pero lo m¨¢s gracioso de todo es que los sindicatos agrarios se lo tomaran tan en serio. Presiento que a partir de ahora los publicistas lo van a tener dif¨ªcil. No habr¨¢ modo de re¨ªrse de nada ni de nadie. No se podr¨¢ mostrar una sola torpeza que afecte a un ciego, a un magreb¨ª o a un bisexual. Ser¨¢ imposible ironizar sobre un ni?o por ser ni?o, sobre un calvo por su calvicie, sobre un mudo por su honorable silencio en este mundo infestado de palabras in¨²tiles. Quiz¨¢s, como en los Estados Unidos, habr¨¢ que circunscribir la maldad, como fundamento metaf¨ªsico, a una minor¨ªa de sujetos que re¨²nan las condiciones de var¨®n, blanco, sano, heterosexual y con dinero.

El lenguaje pol¨ªticamente correcto es la manifestaci¨®n final de una ideolog¨ªa antidiscriminatoria, no s¨®lo leg¨ªtima sino positiva, pero que llevada al extremo arrastra los inconvenientes de todas las ideolog¨ªas: su falta de sentido del humor. Y en un momento de la historia como este, en que el humor es uno de los pocos asideros con que cuenta cualquier inteligencia, abstenerse de ¨¦l supone resignarse a la indigencia intelectual.

Claro que de esos anuncios furibundamente censurados por distintos grupos de presi¨®n puede sacarse una segunda consecuencia: que el verdadero arte de nuestro tiempo, la manifestaci¨®n creativa m¨¢s relevante, es la publicidad. Hasta ahora el cine hab¨ªa copado ese lugar, en detrimento de la literatura, el teatro o las artes pl¨¢sticas, pero tambi¨¦n el cine ha deca¨ªdo en ese poderoso liderazgo. Muy posiblemente, los mayores esfuerzos para crear, para ficcionar, estil¨ªstica y argumentalmente, se realizan en las empresas de publicidad, y es el ¨¦xito de sus creaciones como productos de consumo masivo lo que les coloca ante el implacable tribunal de los grupos de presi¨®n, de las asociaciones que defienden la dignidad de los m¨¢s variopintos colectivos.

El retroceso en los niveles de consumo de la mayor¨ªa de las artes es evidente. En este pa¨ªs, cualquier campa?a publicitaria que utilice la televisi¨®n llega a decenas de millones de personas, mientras que una novela que alcance los cien mil ejemplares se considera la revoluci¨®n editorial del a?o. Perversa, secretamente, ello coloca a las artes tradicionales en una situaci¨®n de impunidad. Los grupos de presi¨®n, las asociaciones que ejercen la polic¨ªa moral en nuestra sociedad, dedican todos sus esfuerzos a la publicidad o, como mucho, al cine de ¨¦xito. Ello deja a los escritores o a los pintores en una posici¨®n de absoluta libertad creativa. Nadie se mete con ellos porque la probabilidad de ofender a cualquier colectivo pasar¨ªa por conseguir para su obra una repercusi¨®n que hoy d¨ªa resulta casi impensable.

Mientras los grupos de presi¨®n analizan con furia fundamentalista la profunda filosof¨ªa de fondo que rige cualquier anuncio de cosm¨¦ticos, lavadoras o autom¨®viles, los escritores pueden concebir sin riesgo negros asesinos, mujeres fascistas, cojos violadores u homosexuales racistas. Si en la publicidad todo debe transcurrir por los imposibles caminos de lo correcto, en el arte transcurre la vida real, esa vida moralmente agrisada, con toda su confusi¨®n, con todas sus paradojas ¨¦ticas, con todas sus contradicciones. No es poca ventaja la que esto supone para actividades tan poco rentables como escribir o pintar. Y la gabela de represi¨®n moral que deben pagar los publicistas quiz¨¢s quede compensada por sus alt¨ªsimos ingresos.