"El ordenador ha dado seguridad a las encuestas"

Carlos Lozano es presidente de la Asociaci¨®n para la Investigaci¨®n en Medios de Comunicaci¨®n (AIMC), el foro que engloba a compradores y vendedores de publicidad. La asociaci¨®n se cre¨® hace diez a?os, como heredera de un Estudio General de Medios con 35 a?os de historia. La AIMC cuenta con 150 miembros pertenecientes, tanto a las agencias de medios y anunciantes, como a los distintos medios de comunicaci¨®n. "M¨¢s que una empresa que desarrolla un estudio, la AIMC es una sociedad que intenta aunar criterios y establecer eso que se llama la moneda de cambio: un medio vende seg¨²n la audiencia que tiene detr¨¢s", asegura Lozano, en una declaraci¨®n a medio camino entre su posici¨®n como m¨¢ximo responsable de la asociaci¨®n y su cargo de director general del Centro de Investigaci¨®n y Compra de Medios (CICM).

"El V Encuentro Internacional sobre Medios ser¨¢ una ocasi¨®n ¨²nica para el intercambio de experiencias y el liderazgo en la investigaci¨®n"

Pregunta. ?Qu¨¦ proyectos tiene abiertos la AIMC?

Respuesta. Estamos trabajando con la Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles, la AEDE. El objetivo es elaborar un estudio que contribuya a perfeccionar los sistemas de encuestas en diarios. La prensa presenta el problema de que se encuentra muy fragmentada en peri¨®dicos nacionales y provinciales y cuando trabajas en provincias resulta dif¨ªcil conseguir la suficiente muestra estad¨ªstica. Vamos a escuchar a todas las partes y a buscar un consenso en este tema.

En otras ocasiones, hemos resuelto problemas de dificultad para alcanzar muestra estad¨ªstica. Responsables de radio nos transmitieron en su momento su preocupaci¨®n en este sentido y procedimos a una ampliaci¨®n de la muestra de audiencia: las 40.000 encuestas tradicionales se ampliaron en otras 30.000 telef¨®nicas.

P. ?Y qu¨¦ alternativas barajan?

R. Nos encontramos en fase de presentaci¨®n de distintas propuestas que tienen en cuenta sobre todo la valoraci¨®n econ¨®mica. Estas alternativas contemplan desde la totalidad del trabajo telef¨®nico hasta f¨®rmulas mixtas.

P. ?Cu¨¢les son las novedades que se est¨¢n aplicando en los estudios de medios?

R. Hemos entrado en la era de la entrevista asistida por ordenador. Este avance ha sustituido el papel por completo, y ofrece las ventajas de que elimina el error humano y agiliza el proceso de tabulaci¨®n, al pasar directamente las respuestas al ordenador. Las cuatro o cinco entrevistas diarias se vuelcan en el sistema inform¨¢tico de forma directa. El trabajo se ha hecho mucho m¨¢s r¨¢pido; antes se tardaba entre 45 y 50 minutos en cada encuesta y ahora s¨®lo 30 minutos. Desde marzo de este a?o hemos incorporado esta nueva tecnolog¨ªa.

P. ?Y qu¨¦ novedades presenta AIMC en cuesti¨®n de estudios?

R. AIMC Marcas es un estudio media-productos en el que se ahonda sobre actitudes, consumo y consumo de marcas de los distintos encuestados. En otros pa¨ªses, este tipo de an¨¢lisis lo comercializan empresas privadas y la gran diferencia en Espa?a es que es la propia asociaci¨®n, como representante de la industria, la que saca este estudio al mercado.

P. ?La metodolog¨ªa y conocimientos se comparten con otras empresas en el mundo?

R. En noviembre se va a celebrar el V Encuentro Internacional AIMC sobre Medios, en el que se van a compartir las experiencias en investigaci¨®n de medios en otros pa¨ªses. Esta edici¨®n incluir¨¢ los medios m¨¢s novedosos que existen, como la televisi¨®n digital e Internet, y va constituir una oportunidad ¨²nica para el intercambio de experiencias y el liderazgo en la investigaci¨®n.

P. ?Cu¨¢les son las l¨ªneas maestras por las que camina la asociaci¨®n?

R. Queremos divulgar de forma muy activa qu¨¦ somos, para evitar que se traslade una imagen distorsionada sobre la asociaci¨®n. Tambi¨¦n nos planteamos crear un servicio de atenci¨®n al asociado como un cauce para la aclaraci¨®n de dudas. Un tercer objetivo es establecer un c¨®digo de pr¨¢cticas leales. Y, por ¨²ltimo, difundir que el EGM es un estudio rubricado por su actividad y que avalan nuestros 150 asociados.

P. El mundo de las audiencias siempre desata pol¨¦micas.

R. El Estudio General de Medios no es perfecto al 100%, pero s¨ª lo es en la medida de los recursos que hay detr¨¢s y los distintos consensos que se han establecido hist¨®ricamente.