Mujer y publicidad

Estamos tan acostumbrados al uso de la mujer en la publicidad, como objeto sexual o sujeto de consumo en sus m¨²ltiples y variadas facetas, que cada d¨ªa debe resultarles m¨¢s dif¨ªcil a los publicitarios llamar la atenci¨®n con una imagen femenina. Pero no desisten del intento. Y hay que decir que, en ocasiones, todav¨ªa consiguen sorprendernos, aunque para ello tengan que aventurarse por arriesgados terrenos movedizos en un campo en el que hay muy poco legislado. Tal parece ser el caso de un anuncio publicado por EL PA?S, el pasado 1 de octubre, que ha causado indignaci¨®n a algunas lectoras que han llamado al departamento de Publicidad y tambi¨¦n a esta Defensora para expresar sus quejas.

El anuncio de una p¨¢gina, del Canal de Suspense y Acci¨®n de televisi¨®n Calle 13 -lo ven ustedes ilustrando esta columna por petici¨®n expresa de la agencia publicitaria Remo, su autora, quien lo considera esencial para que los lectores puedan juzgar objetivamente sobre su mensaje- no pasa inadvertido, objetivo primordial de toda publicidad.

"Este anuncio es macabro y revulsivo. Estoy indignada viendo tanta violencia contra la mujer", se queja Esperanza Nav¨ªo, una lectora de Madrid que no entiende c¨®mo EL PA?S no rechaza esta publicidad cuando su l¨ªnea informativa es claramente sensible al problema de malos tratos con las mujeres. "Luego nos quejamos de la telebasura, pero esto es lo mismo. Me parece de un p¨¦simo gusto. ?Qu¨¦ puede pensar un ni?o que vea este peri¨®dico en casa? Yo soy m¨¦dico y ya veo bastantes cosas todos los d¨ªas. Me parece que hiere la sensibilidad de cualquiera. Es indignante ver a un se?or tan contento delante de una mujer muerta con violencia, diciendo que eso le ha cambiado la profesi¨®n, porque ¨¦l quer¨ªa ser fot¨®grafo de moda...".

Otra lectora, Luz Rodr¨ªguez, se declara cansada por tener que protestar "contra la est¨¦tica y la explotaci¨®n est¨¦tica de la violencia", y se queja del uso que hacen algunos publicitarios del cuerpo de la mujer, "aunque sea pretendiendo que es un cad¨¢ver, vestido con ropa interior atractiva y con un tirito en la cabeza, mira qu¨¦ floja, como dir¨ªan Los Luthiers". Rodr¨ªguez, a?ade: "Estamos tan rodeados de hermanas y desconocidas golpeadas, que parecer¨ªa que nada tiene ya importancia, y mucho menos la publicidad mostrando a un supuesto fot¨®grafo de la polic¨ªa con sonrisa giocondina contemplando la desnudez de una muerta. Creo de verdad que este tipo de publicidad refleja una complacencia que las mujeres estamos muy lejos de sentir en el mundo en que vivimos, justo cuando aumenta la conciencia de comportamientos intolerables".

Esta Defensora, y como un dato m¨¢s ante un tema que reconoce complejo, ha preguntado a una docena de redactores de este peri¨®dico -repartidos al 50% entre hombres y mujeres- qu¨¦ les suger¨ªa el anuncio. Todas las personas, con excepci¨®n de una que sostuvo que era "una mala copia de una imagen de Hollywood", se?alaron que era "morboso" y "poco sensible". Varias reflejaron la clara inoportunidad y gratuidad de una imagen de violencia femenina en un momento en que la realidad abunda en asesinatos y malos tratos contra la mujer. Los hombres incidieron en que "siempre la v¨ªctima es una mujer porque provoca m¨¢s morbo". Algunas redactoras resaltaron que, a primera vista,"parece la imagen de un psic¨®pata que acaba de matar a una mujer y se regodea con la imagen". Y tambi¨¦n, que "subliminalmente fomenta la idea de violencia contra la mujer".

Jos¨¦ Luis Esteo, vicepresidente de la Agencia Remo, y presidente del Club de Creativos de Espa?a, es tajante: "El anuncio no habla de malos tratos a la mujer, nunca en mi vida se me ocurrir¨ªa hacer un anuncio que dejara abierto el maltrato. Habla de un canal de televisi¨®n de pel¨ªculas de serie negra, y muestra una imagen t¨ªpica de ese cine, con una mujer guapa muerta y un fot¨®grafo que, si se quiere, recuerda la pel¨ªcula LA Confidencial. En esas pel¨ªculas siempre hay chicas guap¨ªsimas muertas, y los fot¨®grafos son hombres. Son situaciones de los a?os cuarenta. Y me parece absurdo que porque haya una muerta se hable de malos tratos a las mujeres".

Esta Defensora cree recordar que precisamente en LA Confidencial hab¨ªa, m¨¢s que muertas, mujeres golpeadas... Pero Esteo asegura que estamos viviendo una paranoia en la que los publicistas siempre acaban pagando los platos rotos. "No puedo entender c¨®mo alguien puede ver en ese anuncio un fomento de la violencia contra la mujer. Los medios de comunicaci¨®n tienen que reflexionar porque siempre hay locos que protestan y est¨¢ resultando muy f¨¢cil retirar campa?as. La publicidad ha cambiado mucho. Ahora las marcas venden su visi¨®n del mundo, y al que no le guste no tiene que comprarla. Nosotros estamos por una publicidad inteligente e ir¨®nica, que haga trabajar a la cabeza. Si esto sigue as¨ª lo que sobrevivir¨¢ ser¨¢ la publicidad m¨¢s retr¨®grada, rancia y aburrida".

Esta Defensora ha querido conocer tambi¨¦n la opini¨®n de otros dos conocidos y prestigiosos publicistas. Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, director y propietario de la agencia Se?ora Rushmore, autor de campa?as como la de Ronaldinho para Pepsi-Cola y JASP para Renault -a quien esta primavera retiraron un anuncio en televisi¨®n-, defiende al anunciante por su creatividad y originalidad. "Cuando vi el anuncio me gust¨® mucho. Es creativo y juega con un aire de terror, pero es como una escena de cine, nada m¨¢s. Creo que ver ah¨ª otra cosa es buscarle tres pies al gato. ?ltimamente todo el mundo protesta por todo, y parece que en este pa¨ªs se ha perdido la capacidad de re¨ªr. El anuncio es de un canal de televisi¨®n especializado en pel¨ªculas policiacas y de terror, y habla de cine, de un se?or que est¨¢ tan metido en el cine que se ha hecho fot¨®grafo policial en vez de moda. Nadie puede pensar en violencia contra las mujeres, ni nada por el estilo. Precisamente los anuncios m¨¢s inteligentes son a los que siempre se les saca punta. Los lectores deber¨ªan protestar por otros anuncios est¨²pidos, aburridos y enga?osos. ?ste me parece muy divertido y nadie puede ver la realidad en ¨¦l".

?Hubiera sido igual de divertido y creativo si la imagen hubiera sido la de un guardia civil asesinado al lado de un coche? Ambos creativos coinciden: no se trata de representar la realidad.

Toni Segarra, presidente y director creativo de la Agencia SCPF, autora de campa?as publicitarias tan conocidas como "?Te gusta conducir?" de BMW, o "Redecora tu vida" de Ikea, se muestra m¨¢s cauto. "Es cierto que los publicistas tenemos que responder socialmente de lo que creamos, pero cuando se trata de juzgar, como en este caso, cuando un mensaje ha traspasado fronteras perniciosas es algo dif¨ªcil, porque los anuncios de Canal 13 son hiperb¨®licos, est¨¢n hechos en clave de humor exagerado, caricaturesco, y muy distanciados de la realidad. Pero quiz¨¢ no es el momento m¨¢s adecuado para este mensaje. No hubiera costado nada que el cad¨¢ver fuera el de un hombre, hubiera causado la misma sensaci¨®n y no se hubiera rozado el tema de la violencia con la mujer. Efectivamente, la mujer es un clich¨¦, y en la medida en que es un t¨®pico se utiliza de un modo autom¨¢tico, lo que dice muy poco de nosotros como creativos... Pero en este caso no veo imprescindible una imagen de mujer. Me parece que hay razones para cuestionar el anuncio. Pero el debate m¨¢s gen¨¦rico, todav¨ªa pendiente de hacer, es que la publicidad entienda su papel como transmisora de mensajes".

Miriam Tey, directora del Instituto de la Mujer, asegura: "M¨¢s que discriminatorio desde un punto de vista puramente sexista, hay que enmarcarlo como un problema de violencia en general. Hay que tener en cuenta que se trata de anunciar un canal de suspense y acci¨®n y la imagen hace referencia a los contenidos de este g¨¦nero cinematogr¨¢fico".

Esther Mejorada, directora del departamento de Publicidad de EL PA?S, asegura que el anuncio en cuesti¨®n no volver¨¢ a publicarse. Despu¨¦s de comunicar al anunciante las protestas de nuestras lectoras, aqu¨¦l expres¨® su intenci¨®n de sustituirlo por otros de la misma campa?a. Y as¨ª ha sido.

Los lectores pueden escribir a la Defensora del Lector por carta o correo electr¨®nico (defensora@elpais.es), o telefonearle al n¨²mero 91 337 78 36.