Antena 3 TV se hace negocio

Antena 3 TV quiere ser, ante todo, un negocio y dejar atr¨¢s la etapa en que su pertenencia a Telef¨®nica la convirti¨® en un instrumento de influencia pol¨ªtica y una compa?¨ªa ruinosa. Sus nuevos due?os -Planeta y RTL- desean una gesti¨®n profesional para volver a ganar dinero en 2004 tras un severo ajuste.

Los nuevos gestores se proponen que vuelva a ser la televisi¨®n m¨¢s rentable de Europa, desbancando a Tele 5, su m¨¢ximo rival

La salida a bolsa de Antena 3 TV ha resultado ser pionera en varias cosas. Es la primera televisi¨®n en abierto espa?ola (antes lo hizo Sogecable como cadena de pago) que sale a bolsa. Ese estreno burs¨¢til (el ¨²nico del presente ejercicio) vino propiciado por el regalo que hizo telef¨®nica a sus accionistas del 30% del capital de la cadena como dividendo en especie. El comienzo de la cotizaci¨®n se produjo en pleno conflicto laboral, con un expediente de regulaci¨®n de empleo encima de la mesa para 254 trabajadores y huelgas intermitentes. La cadena prev¨¦ registrar las mayores p¨¦rdidas de su historia, con n¨²meros rojos de m¨¢s de 90 millones de euros. No existe un n¨²cleo estable de accionistas y la salida a los mercados ha provocado una verdadera reordenaci¨®n accionarial, con socios como planeta aumentando sus participaciones y otros, como SCH, vendi¨¦ndolas a toda prisa.

Todos estos antecedentes no auguraban un buen estreno sino m¨¢s bien un sonoro batacazo. Pero ha ocurrido todo lo contrario: en el primer d¨ªa de cotizaci¨®n, el pasado 30 de octubre, las acciones de la cadena se revalorizaron un 8,13% sobre el precio de referencia. desde entonces han aguantado bien el tipo, pese a las ventas masivas de SCH (6% del capital), BBVA (1,4%) y La Caixa (1%) y de la de muchos de los 750.000 accionistas de telef¨®nica que recibieron una acci¨®n de la cadena por cada 295 que pose¨ªan de la operadora.

Pero el proyecto de antena 3 TV no est¨¢ exento de riesgos. el primero es que, a fecha de hoy, no existe ning¨²n plan de negocio, como bien se encarga de recoger el folleto informativo completo de la admisi¨®n a cotizaci¨®n. hasta que se presente a finales de a?o dicho plan a tres a?os (2004-2006), la ¨²nica referencia que existe sobre los n¨²meros de la cadena son las previsiones del consejero delegado, Maurizio Carlotti: la vuelta a los beneficios en 2004 con un crecimiento de los ingresos del 1%, conseguir un margen operativo de entre un 20% y 30% y, el m¨¢s ambicioso, convertirse en 2006 en l¨ªder del sector en t¨¦rminos de beneficio bruto operativo (Ebitda).

Mejora de cifras

Nadie duda que Antena 3 TV mejorar¨¢ sus cifras en 2004, entre otras cosas, porque parte de p¨¦rdidas escalofriantes (105,2 millones en lo que va de a?o) y una ca¨ªda de los ingresos del entre el 2% y el 3%, desde los 670 millones que obtuvo el pasado a?o. Pero hasta convertirse otra vez en la primera televisi¨®n privada, desbancando a su rival Tele 5, le queda a¨²n mucho que remontar.

La piedra angular de esa recuperaci¨®n se llama publicidad. El 87% de los ingresos del grupo provienen de las ventas de publicidad, que ha sufrido dos a?os horribles, con ca¨ªdas del 5,5% y del 1,2% en 2001 y 2002, respectivamente. Aunque en este ejercicio se est¨¢ recuperando levemente, no se augura una explosi¨®n de la inversi¨®n publicitaria.

Pero la publicidad depende a su vez de la audiencia y la de Antena 3 TV ha ca¨ªdo casi dos puntos en los ¨²ltimos tres a?os hasta el 19,7%, merced a una gesti¨®n, encabezada por el anterior consejero delegado y presentador, Ernesto S¨¢enz de Buruaga, centrada en tener unos informativos poderosos e influyentes (casi siempre en una sola direcci¨®n) a cualquier precio, en lugar de una buena parrilla de programas que garantizara la rentabilidad.

Los nuevos gestores prefieren darle la vuelta al argumento: "Tele 5 nos tuvo contra las cuerdas, pero prefiri¨® hacer caja en lugar de apostar por una buena oferta de cine o deportiva y sacarnos definitivamente del mercado. Esa oportunidad ya ha pasado y ahora podemos remontar el vuelo", dicen en fuentes cercanas a la cadena. Pero la creciente presencia de la televisi¨®n de pago (Digital + y cable), las cadenas p¨²blicas y locales, van a poner dif¨ªcil la recuperaci¨®n del trozo del pastel publicitario perdido.

Otro de los desaf¨ªos de Antena 3 TV es Onda Cero, que no s¨®lo arrastra importantes p¨¦rdidas (23,8 millones en 2002), sino que su compra supuso un duro lastre para la deuda, que asciende a 393,8 millones incluyendo los compromisos con proveedores de contenidos, aunque la deuda financiera s¨®lo sea de 114,7 millones. El director general de Gesti¨®n, Silvio Gonz¨¢lez, se muestra convencido de que Onda Cero ser¨¢ rentable al a?o que viene y, lo que es m¨¢s importante, que se puede hacer un modelo integrado de negocio de radio y televisi¨®n.

El ¨²ltimo reto de la cadena es el recorte de costes. El nuevo equipo gestor -Giorgio Sbampato es el director general de Coordinaci¨®n- se ha propuesto una disminuci¨®n del 6% en 2004, para lo que atacar¨¢ en todos los frentes. En televisi¨®n se desmontar¨¢ el gigantesco aparato que mont¨® la gesti¨®n anterior a imagen y semejanza de TVE, de donde proced¨ªa, se reorganizar¨¢n los centros regionales y se renovar¨¢n los inventarios de programaci¨®n obsoletos; en radio se pretende ajustar los costes de marketing y de producci¨®n, y, por ¨²ltimo, el ajuste de personal, el cap¨ªtulo m¨¢s importante.

Y, queda, por ¨²ltimo, el problema no balad¨ª de qui¨¦n ser¨¢ el propietario de Antena 3 TV. Planeta y RTL (Mannesmann) han aparcado sus disputas, pero ninguno de ellos ha renunciado a gobernar en solitario en un futuro.