"Tenemos una oferta vulgar que se castiga con precios baratos"

Si alguien puede hablar con propiedad de turismo es Dom¨¨nec Biosca (Barcelona, 1947). Resulta casi imposible resumir los cargos que re¨²ne, los proyectos que ha gestionado y los premios que ha recibido, puesto que se cuentan por decenas y ocupan varios folios. Por destacar alguno de ellos, preside la Asociaci¨®n de Expertos en Empresas Tur¨ªsticas y coordina los trabajos de la Confederaci¨®n Empresarial de Hosteler¨ªa de Catalu?a. Recientemente ha publicado la trilog¨ªa La gesti¨®n eficaz de un destino tur¨ªstico del siglo XXI (Educatur), en la que presenta una visi¨®n cr¨ªtica del mapa del sector actual y se?ala las pautas para reactivarlo.

Pregunta: ?En qu¨¦ consiste el concepto de turismo total?

Respuesta: Se basa en los conceptos de comodidad, identidad y paisaje. Los destinos deben ver el turismo como una totalidad y actuar desde el punto de vista cultural, del medio ambiente, de la seguridad ciudadana...

P: ?Y el sector catal¨¢n tiene interiorizado este concepto?

R: Para nada. Se piensa que hacer turismo es gastar en promoci¨®n y ferias. Tradicionalmente hemos tenido un mercado cl¨¢sico de demanda en el que el menos ilustrado ganaba dinero. Pero el mercado tur¨ªstico de hoy se basa en la oferta, y adem¨¢s es muy competitivo. La gente puede elegir y es m¨¢s exigente, sobre todo con la introducci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas y la aparici¨®n de las l¨ªneas de bajo coste.

P: ?Se gasta demasiado en promoci¨®n tur¨ªstica?

R: Se gasta mal. Cada municipio, Consejo Comarcal, diputaci¨®n y grupo empresarial lleva a cabo su promoci¨®n en el mismo mercado, con lo que se crea una enorme dispersi¨®n y se pierde identidad. Es necesario crear una caja ¨²nica bajo el paraguas de las marcas Catalu?a y Barcelona. El resto deben ser complementarias.

P: ?Apuesta por la gesti¨®n mixta de los recursos destinados a promoci¨®n?

R: Por supuesto, y no deber¨ªa tardar en producirse este cambio, puesto que se est¨¢ gastando mucho dinero sin que se visualice ninguna marca. De todas formas, deben buscarse otras v¨ªas de promoci¨®n que nada tienen que ver con las que se usan ahora.

P: ?Cu¨¢les?

R: La fidelizaci¨®n de los clientes. Si se apuesta por la promoci¨®n externa, siempre se intenta vender a un desconocido. Si apuestas por mimar y enamorar a los clientes, ¨¦stos volver¨¢n y recomendar¨¢n el destino.

P: Pero la crisis que vive este a?o la costa catalana no s¨®lo se debe a la mala promoci¨®n.

R: No. Hay destinos que han acumulado demasiados errores: han llenado el territorio de cemento vulgar, no ofrecen una gastronom¨ªa t¨ªpica de calidad, han descuidado el paisaje y han permitido que prolifere s¨®lo el ocio de alcohol, que provoca desorden. Ahora reciben su castigo: el mercado los cotiza a precios bajos. La gente que puede pagar m¨¢s huye de estos destinos, que quedan cautivos de los clientes y los precios que les dictan los operadores tur¨ªsticos.

P: ?Y c¨®mo se puede escapar de este panorama?

R: S¨®lo veo dos salidas. Algunos empresarios, cuando vean que sus negocios no son rentables, reconvertir¨¢n los hoteles en otro tipo de residencias, como centros de salud o geri¨¢tricos. Otros establecimientos deber¨¢n ser expropiados al no cumplir las condiciones de seguridad necesarias, lo que ya est¨¢ pasando en alg¨²n municipio catal¨¢n.

P: Pues acaba de dictar la sentencia de muerte a buena parte del sector. ?Qu¨¦ pasar¨¢ con toda la oferta complementaria?

R: El drama es que cuando un municipio ha castigado su marca y la ha desprestigiado no existe suficiente dinero en el mundo para cambiarla. Es el gran pecado que nos va a llevar a tener que invertir mucho en cambiar la imagen de algunas ciudades.

P: ?Hay un exceso de segundas residencias?

R: S¨ª, y hoy ya no tienen ning¨²n sentido, sobre todo desde el momento en que la gente puede elegir cualquier rinc¨®n del mundo por Internet y, adem¨¢s, quiere experimentar nuevas sensaciones. Los pol¨ªticos no deber¨ªan consentir que se construyera un solo apartamento m¨¢s que no aporte valor al territorio. Dentro de poco estas viviendas dejar¨¢n de tener ¨¦xito. Ya hoy est¨¢n bajando sus alquileres.

P: ?Cree que hay una Catalu?a de dos velocidades?

R: Existe el modelo de Barcelona y otros destinos como el Baix Empord¨¤, que lo han hecho francamente bien, y el de la Catalu?a, que apost¨® por el cemento y el ladrillo. ?sta ser¨¢ castigada. Los profesionales ya no pueden guiarse por la experiencia, sino por la imaginaci¨®n.

P: Con el nuevo Ejecutivo catal¨¢n, ?nota un cambio de rumbo en la pol¨ªtica tur¨ªstica?

R: La diferencia fundamental es que el antiguo Gobierno trabajaba desde un mercado de demanda, en el que los hoteles se llenan solos y en el que se compite mediante el precio. El actual lo hace ya desde un mercado de oferta, en el que debes exponer las virtudes de tu producto para que no te castiguen con precios bajos. El problema es que los resultados deben cosecharse a corto plazo, porque si no la temporada va a ser peor. Por ejemplo, el turismo rural siempre ha funcionado, pero se ha resentido por la existencia de ofertas de larga distancia muy competitivas. Y si no se act¨²a con rapidez, la ca¨ªda va a ser peor.