Publicidad demencial

EL PA?S del pasado viernes ped¨ªa perd¨®n, en su primera p¨¢gina, por una campa?a de promoci¨®n de su edici¨®n digital en la que se hab¨ªan utilizado "de forma ominosa" las im¨¢genes del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001.

La campa?a de captaci¨®n de suscriptores para EL PAIS.es se basaba en dos im¨¢genes, una con las torres antes del atentado y otra, sin ellas, despu¨¦s, acompa?adas del siguiente texto: "Un d¨ªa da para mucho. Imag¨ªnese lo que puede suceder en tres meses". La promoci¨®n, comenzada el lunes 13 de septiembre, fue remitida a m¨¢s de 50.000 destinatarios por correo electr¨®nico antes de su cancelaci¨®n, dos d¨ªas despu¨¦s.

Varios lectores se han dirigido a esta Defensora pidiendo explicaciones de unos hechos que condenan sin paliativos y de los que responsabilizan a El PA?S, sin hacer puntualizaci¨®n alguna, pese a que la campa?a no se public¨® ni en la edici¨®n impresa ni en la digital, ya que se limit¨® a env¨ªos de correo electr¨®nico. Para ellos, simplemente ha sido El PA?S.

Esta Defensora considera que la imagen del peri¨®dico ha quedado seriamente da?ada, adem¨¢s de por una publicidad demencial, por la confusi¨®n entre EL PA?S y ELPAIS.es. Por eso, esta columna trata hoy de un hecho que, en principio, no le compete, ya que s¨®lo es Defensora del Lector de la edici¨®n impresa de EL PA?S, pero no de la digital. As¨ª lo ha venido comunicando a los lectores en las ocasiones en que se han quejado o reclamado por los contenidos de ELPAIS.es.

El enfado y rechazo de los lectores de este peri¨®dico a la campa?a publicitaria ha quedado patente en numerosas cartas, como se aprecia en la siguiente muestra. Enrique Fresno Ballesteros, de Villalba (Madrid), se declara "pasmado" ante una campa?a que frivoliza la tragedia del 11-S. "Quienes leemos EL PA?S desde su fundaci¨®n creemos que alguien debe pagar por estos desafueros, por estas irresponsabilidades. ?N¨²mero 10.000? Quienes conservamos el 1, el 100, el 500, el 1.000 y el 5.000, ?qu¨¦ ilusi¨®n vamos a tener de llegar a 10.000 n¨²meros cuando ocurren estas cosas?". Sergio Campos, desde Alemania, muestra su indignaci¨®n "ante el hecho de que un diario como EL PA?S sea responsable (jam¨¢s ser¨¢n culpables s¨®lo los publicistas) de algo tan repugnante como mostrar, de una forma tan alegre, la falta de respeto hacia unas v¨ªctimas de ataques terroristas". Xavier Pedrol, por su parte, dice haber descubierto "con estupor" que nos ha alcanzado "la ola de crueldad y sadismo que inunda la publicidad actual". Y ?lvaro R¨ªos: "No sab¨ªa que se pod¨ªa caer tan bajo. Ya puestos, pod¨ªan haber utilizado el atentado del 11-M. Por ejemplo, fotos de la estaci¨®n de Atocha antes y despu¨¦s".

Falta de coordinaci¨®n

Pero quiz¨¢ la queja m¨¢s dura sea la remitida por Fernando Abello Garc¨ªa: "Espero que nunca se encuentren en mi situaci¨®n: que se muera tu hermano en un atentado y que un peri¨®dico, con tal de ganar unos euros, haga propaganda de ello. ?La palabra ¨¦tica period¨ªstica les suena?".

La campa?a publicitaria fue elaborada por STORM, agencia interactiva del Grupo Ruiz Nicoli-Linares. Pero lo importante no es s¨®lo qui¨¦n la hizo, sino qui¨¦n la dej¨® pasar. ?Es que no hay una coordinaci¨®n empresarial que pueda parar a tiempo un desatino semejante? ?No existe, para casos se?alados, algo tan sencillo como una normativa escrita de visado por los diferentes directivos implicados en el tema? Eso parece.

Rafael Cabarcos, director de Recursos Humanos del Grupo PRISA, que realiza un expediente informativo para aclarar lo sucedido, asegura: "En estos momentos no estoy en condiciones de establecer una conclusi¨®n definitiva respecto a qu¨¦ ocurri¨® en el departamento comercial para que, sin contar con la aprobaci¨®n previa, se lanzase esta campa?a. Lo que s¨ª me consta es que la direcci¨®n comercial, tan pronto tuvo conocimiento de que la campa?a hab¨ªa sido puesta en marcha, dio instrucciones para su suspensi¨®n inmediata el mi¨¦rcoles 15, a primera hora de la ma?ana".

Cabarcos se?ala que "todas las campa?as tienen un procedimiento predeterminado para su aprobaci¨®n, dependiendo de la importancia o del tipo de campa?a. No obstante, todas ellas est¨¢n sujetas a un protocolo de la direcci¨®n de la empresa. En este caso concreto, y al tratarse de una campa?a importante, la aprobaci¨®n correspond¨ªa al consejero delegado, a propuesta del director comercial, con la participaci¨®n previa, al tratarse de ELPAIS.es, de la direcci¨®n de contenidos".

No se sabe todav¨ªa por qu¨¦, ni fue aprobada por Jos¨¦ Luis Sainz,consejero delegado de PRISACOM -editora de ELPAIS.es-, ni por el director comercial, ni por el director de contenidos de ELPAIS.es, Mario Tasc¨®n, quien afirma: "No me consultan todas las campa?as publicitarias, s¨®lo las de cierta importancia. Es cierto que ¨¦sta era importante -estaba previsto enviar hasta medio mill¨®n de correos electr¨®nicos-, pero no me consultaron. Yo creo que las prisas con las que trabajamos han podido tener mucha culpa del fallo. Una campa?a de esta categor¨ªa no puede ser que se entregue por la agencia por la ma?ana y se lance por la tarde. No deber¨ªa ser normal, no tiene l¨®gica". Tampoco fue informado el director de EL PA?S, Jes¨²s Ceberio, tambi¨¦n responsable final de contenidos de EL PAIS.es.

El departamento de marketing de PRISACOM tiene muchos productos comerciales en cuya promoci¨®n no intervienen los responsables de contenidos, porque no hay necesidad. Se entiende. Y tambi¨¦n, que el exceso de prisas juega malas pasadas. Pero parece obvio que no se puede dar igual trato a una campa?a de promoci¨®n de un portal de juegos, por poner un ejemplo, que a una donde est¨¢ presente la imagen de EL PA?S.

Sabemos que STORM present¨® con anterioridad otra campa?a de promoci¨®n que fue rechazada, y que, al parecer, la propuesta de las Torres Gemelas "no complet¨® el circuito establecido para su aprobaci¨®n, ya que la creatividad no fue aprobada por el director comercial, por lo que tampoco lleg¨® a instancias superiores", en palabras del director de Recursos Humanos.

La conmoci¨®n entre los lectores y los usuarios de ELPAIS.es que recibieron los correos electr¨®nicos ha sido enorme. Como tambi¨¦n lo ha sido entre los responsables empresariales, hasta el punto de que el consejero delegado del Grupo PRISA, Juan Luis Cebri¨¢n, convoc¨®, el pasado jueves, una reuni¨®n con la redacci¨®n de PRISACOM para expresar su preocupaci¨®n y acentuar la gravedad de lo ocurrido.

Es grave lo que ha sucedido. ?Qu¨¦ organizaci¨®n tenemos que puede llegar a producirse una cosa as¨ª? ?sta es la pregunta que se hacen los lectores. Por eso ser¨ªa bueno que, adem¨¢s de todas las medidas empresariales que puedan tomarse para evitar en el futuro la repetici¨®n de fallos similares, los lectores de la edici¨®n digital de EL PA?S pudieran contar, cuanto antes, como sucede con el peri¨®dico que tienen en sus manos, con un Defensor/a del Lector propio a quien recurrir con sus quejas, dudas y sugerencias. M¨¢xime cuando vemos c¨®mo los contenidos puestos en la Red se trasladan a tal velocidad que las reacciones son instant¨¢neas.

Pol¨¦mica de escritores

Algunos lectores reaccionan r¨¢pidamente cuando sienten su espacio de Cartas al Director "ocupado" por firmas ilustres que suelen verse en otras p¨¢ginas del peri¨®dico. Es el caso de Fernando Savater y Eduardo Haro-Tecglen, quienes han protagonizado, las dos ¨²ltimas semanas, una viva pol¨¦mica en Cartas al Director.

"Empecinado, dice Haro. Reiteraci¨®n, aduce Savater. Escribo para manifestar el abuso en el que, creo, incurren al usar un espacio que les es, en principio, ajeno. Ambos disponen de columnas peri¨®dicas y/o tribunas de opini¨®n para manifestarse a las que los mortales no tenemos acceso. Dado el mis¨¦rrimo espacio dedicado a Cartas al Director, su invasi¨®n me parece un abuso", critica Jos¨¦ M. Palomo Traver. Otro lector, Jes¨²s Arlanz¨®n, dice: "Cuando sea mayor quisiera ser un prestigioso intelectual para que me publicasen todas las cartas que se me ocurriesen por enrabietamientos o encelamientos, y todas las r¨¦plicas y contrarr¨¦plicas que mi picajosidad me pidiese". Y Agust¨ªn Olivera: "?No es la secci¨®n Cartas al Director para los lectores?".

Lluis Bassets, director adjunto del diario y responsable de Opini¨®n, contesta: "No me atrever¨ªa yo a negar a Haro-Tecglen y Savater el derecho a usar el espacio de Cartas al Director para sostener una pol¨¦mica. Tampoco puedo negar el derecho de los lectores que nos han escrito a expresar su disgusto. En todo caso, en este tipo de intercambios parece preferible, siempre de cara a los lectores, un cruce de cartas como ¨¦ste a un cruce de art¨ªculos: es menor el calibre y tambi¨¦n el espacio".

Los lectores pueden escribir a la Defensora del Lector por carta o correo electr¨®nico (defensora@elpais.es), o telefonearle al n¨²mero 91 337 78 36.