Aprovechar la "larga cola" de lnternet

LA ARQUITECTURA DISTRIBUIDA, no centralizada, de Internet no impide las concentraciones de poder o de riqueza. Un pu?ado de sitios atraen la mayor¨ªa del tr¨¢fico. Yahoo, Google o eBay ganan fortunas; millones son ignorados. Un an¨¢lisis de las ganancias de los sitios revela, sin embargo, que la diversidad puede ser rentable.

La l¨®gica econ¨®mica tradicional se aplica a la red, record¨® el a?o pasado el analista Clay Shirky. En su art¨ªculo sobre la ley de potencia explic¨® que en cualquier sistema humano amplio, el 80% de la riqueza se queda siempre en manos del 20% (m¨¢s o menos) de la poblaci¨®n. Que la quinta parte de los sitios atraigan a la inmensa mayor¨ªa del tr¨¢fico corresponde a la misma l¨®gica.

Para Shirky no hay duda de que "el mismo acto de escoger, si es ampliamente difundido y ejercido con suficiente libertad, crea una distribuci¨®n conforme a la ley de potencia". Ser¨ªa un error creer que la larga cola de sitios minoritarios no es rentable, explica Chris Anderson en un art¨ªculo en Wired.

Rhapsody.com, por ejemplo, ofrece 750.000 piezas de m¨²sica, 20 veces m¨¢s que la cadena de supermercados Wal Mart. Gana m¨¢s dinero con los centenares de miles de t¨ªtulos que no se pueden encontrar en los supermercados que con los 10.000 m¨¢s populares. Las empresas m¨¢s exitosas de la red sacan sus ganancias de la explotaci¨®n de la larga cola. "El mercado para los libros que no se venden en las librer¨ªas comunes es mayor que el mercado de los que s¨ª se encuentran ah¨ª", explica Anderson. M¨¢s de la mitad de las ganancias de Amazon proviene de t¨ªtulos dif¨ªciles de encontrar en otra parte.

eBay se impuso como mercado de productos extra?os. Google gana m¨¢s con anuncios vinculados a b¨²squedas estrafalarias que con las m¨¢s comunes (para las cuales la televisi¨®n es m¨¢s eficaz). Libros, canciones y pel¨ªculas tienen vida afuera del hit-parade, estima Anderson.

El que no siempre haya sido as¨ª tiene que ver con las limitaciones del mundo f¨ªsico y con las leyes del mercado. En EEUU, una sala de cine s¨®lo proyecta una pel¨ªcula que le permite atraer a 1.500 personas en dos semanas. Una tienda de discos debe poder vender un CD dos veces al a?o para tenerlo en almac¨¦n. En ambos casos la clientela potencial est¨¢ en pocos kil¨®metros.

En Internet cualquier t¨ªtulo agregado por Rhapsody a su larga lista, tiene comprador. Para Anderson, no hay diferencia entre un t¨ªtulo de ¨¦xito y otro que no lo tiene "est¨¢n en un pie de igualdad econ¨®mico. Ambos son apenas entradas en una base de datos . La popularidad no tiene el monopolio de la rentabilidad".

Apostar por la diversidad y ganar dinero ya no es contradictorio. Para lograrlo, Anderson propone reglas sencillas: poner todo a la venta y dejar que el consumidor encuentre con sistemas de recomendaciones.

Hay que cortar los precios a la mitad y luego reducirlos todav¨ªa m¨¢s. Si ciertos costes (el papel del libro o el transporte) desaparecen, nada justifica que los precios sean los mismos que en el mundo real. Los 99 centavos pedidos por iTunes para una pieza musical no tienen otra justificaci¨®n que la imposici¨®n de las discogr¨¢ficas.

"Muchos de nuestros supuestos en materia de gusto popular", dice Anderson, "son meros artificios que resultan de una adecuaci¨®n insuficiente de la oferta y la demanda y de las reacciones del mercado a una distribuci¨®n ineficaz".