Las televisiones espa?olas emitieron m¨¢s de dos millones de anuncios en 2004

Las televisiones espa?olas difundieron el a?o pasado m¨¢s de dos millones de anuncios (2.143.727). Antena 3 y Tele 5 fueron l¨ªderes absolutas tanto en la emisi¨®n de publicidad de pago como de autopromociones (propaganda de sus propios contenidos), seg¨²n un estudio de Media Planning Group. En total, las inserciones comerciales ocuparon 12.000 horas (12.238), lo que supone un crecimiento del 4% respecto a 2003. El presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), Fernando Vald¨¦s, asegura que este alud ha provocado "una p¨¦rdida de eficacia" de los mensajes y el "rechazo del consumidor".

A excepci¨®n de la madrugada, todas las franjas horarias experimentaron en 2004 un incremento en el volumen de anuncios emitidos. Las cinco cadenas de ¨¢mbito estatal y los siete entes auton¨®micos (el estudio de Media Planning excluye a Canarias) cobijaron m¨¢s de dos millones de anuncios. El crecimiento en n¨²mero de horas es especialmente significativo entre los operadores regionales, mientras que entre los nacionales se registr¨® un discreto descenso.

Frente a la avalancha de anuncios, el p¨²blico vio diariamente apenas 86 de los 5.857 difundidos por todas las televisiones. Cada espectador consumi¨® 29 minutos en ver publicidad, lo que representa el 13% de los 219 minutos diarios que, como media, pas¨® ante el televisor.

Entre las cadenas nacionales, las dos privadas en abierto fueron las que m¨¢s anuncios albergaron. Antena 3 emiti¨® 270.851 y Tele 5, un total de 264.588. A corta distancia se situ¨® TVE-1 (237.845), seguida de La 2 (191.609) y Canal + (51.918). Todos los operadores nacionales, salvo la compa?¨ªa de pago, redujeron el ¨ªndice de ocupaci¨®n.

Las dos privadas estuvieron al borde de las limitaciones que marca la ley. Antena 3 (que acab¨® el a?o con una audiencia media del 20,7% de cuota de pantalla) dedic¨® el 17% de su parrilla a anuncios de pago y el 3% a promocionar sus propios programas. En Tele 5 (l¨ªder de 2004, con una media del 22,1% de la audiencia), los espacios comerciales absorbieron el 16,6% del tiempo total y la autopromoci¨®n se qued¨® en el 2,9%. Entre las auton¨®micas, Telemadrid fue la que m¨¢s anuncios cobij¨® (casi 170.000), seguida de la catalana TV-3 (m¨¢s de 142.000).

La legislaci¨®n espa?ola establece que "el tiempo dedicado a anuncios publicitarios no podr¨¢ superar el 15% del tiempo total diario de emisi¨®n". En caso de contabilizar la publicidad "en todas sus formas" y la televenta, el porcentaje autorizado sube al 20%. El m¨¢ximo permitido son 17 minutos a la hora, cifra que, descontando los bloques de autopromoci¨®n, se reduce a 12.

Para los anunciantes, el gigantesco volumen de anuncios y su escasa eficacia pone de relieve una descompensaci¨®n entre la oferta y la demanda. "No cabe un anuncio m¨¢s. Desde 2002 se ha incrementado un 40% la publicidad emitida y s¨®lo un 20% la vista", explica Fernando Vald¨¦s, que ha contabilizado hasta 40 anuncios en el intermedio de una teleserie espa?ola. A?ade que para el espectador, la publicidad es "un mal menor" que ahora se ha convertido "en algo insufrible".

El presidente de la AEA asegura que "la eficacia de los anuncios es baja" y que las compa?¨ªas se ven obligadas a "pagar m¨¢s por algo que se ve menos". Adem¨¢s, sostiene que "la saturaci¨®n conduce a que parte de la publicidad, entre el 15% y el 20%, se quede fuera o que las cadenas la ubiquen en horarios inadecuados".

La inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n de 2004 alcanzar¨¢ marcas hist¨®ricas, con 2.600 millones de euros (16% m¨¢s que el ejercicio anterior), seg¨²n las estimaciones de Media Planning. Paralelamente, el medio subi¨® las tarifas entre el 16% y el 20%.