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El sector de la televisi¨®n cuenta con una presencia en Bolsa significativa y, como sector regulado, su valoraci¨®n burs¨¢til se ve afectada por los mensajes del regulador y su concreci¨®n en cambios normativos: nuevas cadenas en abierto, el impulso a la televisi¨®n digital terrestre (TDT), que diversificar¨ªa la audiencia, y RTVE con menos publicidad y nuevo modelo de negocio. Mientras tanto, los datos de la inversi¨®n en publicidad estimados por Infoadex muestran, un a?o m¨¢s, la indiscutible preponderancia de la televisi¨®n como destino preferido del dinero de los anunciantes. En Espa?a e Italia, la televisi¨®n es el medio dominante en el mercado de publicidad, al contrario que en Reino Unido, Alemania y Francia, donde la prensa escrita ostenta el liderazgo.
La saturaci¨®n de publicidad en televisi¨®n no parece desmotivar ni a la audiencia ni, por tanto, a los anunciantes
Aunque la inversi¨®n publicitaria en estos pa¨ªses supera el 1% del producto interior bruto, frente al 0,8% en Espa?a, su volumen de inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n no es mucho mayor que en Espa?a. En 2004, la inversi¨®n total en publicidad en nuestro pa¨ªs se estima en 2.677,2 millones de euros, con un 15,5% de aumento sobre 2003. La televisi¨®n supone el 43,5% de la inversi¨®n publicitaria total, seguido del 25,7% de los diarios. La crisis publicitaria est¨¢ superada, lo que hace a¨²n m¨¢s atractivo el mercado de las televisiones comerciales. La saturaci¨®n de publicidad en televisi¨®n no parece desmotivar ni a la audiencia ni, por tanto, a los anunciantes.
En cuanto al impulso de la TDT, el Gobierno parece tener claro el adelanto del esperado apag¨®n anal¨®gico, de 2012 a 2009. Sin embargo, no est¨¢ perfilado el modelo de negocio a seguir, y qui¨¦n promocionar¨¢ su desarrollo. El ejemplo del Reino Unido planea sobre el modelo espa?ol. La apuesta de la BBC por la emisi¨®n digital ha generado la demanda de descodificadores de la se?al digital que ha permitido bajar los precios de los aparatos. A este respecto, tambi¨¦n hay dudas sobre la capacidad de RTVE para emular a su hom¨®logo anglosaj¨®n.
Ignacio Rodr¨ªguez Teubal y Arturo Rojas son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas (Grupo Analistas).
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