La demanda de televisores planos se triplica al bajar los precios un 40% en medio a?o

Las ventas de televisores planos se han disparado en los ¨²ltimos meses en Espa?a. Ni siquiera las firmas de consultor¨ªa especialziadas en el consumo electr¨®nico hab¨ªan previsto este cambio.

La consultora GFK, que hace tres meses anunciaba que en Espa?a se vender¨ªan este a?o 600.000 televisores planos, este mismo mes ha rectificado sus datos y anuncio que se vender¨¢n un mill¨®n. El mercado espa?ol absorbi¨® 325.000 unidades el a?o pasado, lo cual quiere decir que la demanda no se duplicar¨¢ este a?o, como se preve¨ªa, sino que probablemente se triplicar¨¢.

Una ca¨ªda de precios de hasta el 40% desde Navidad y la ilusi¨®n del consumidor por tener un televisor plano en su casa explican que las ventas puedan triplicarse en un a?o.

El despegue se inici¨® la primera quincena de abril, cuando Philips redujo dr¨¢sticamente los precios de venta de sus televisores planos. LG reaccion¨® r¨¢pidamente con una bajada similar y antes de que acabara abril todos los grandes fabricantes hab¨ªan recortado los precios. En consecuencia, las ventas, que en el primer trimestre no hab¨ªan sido muy espectaculares, se han animado hasta agotar la mayor parte del producto almacenado.

La mayor¨ªa de los responsables de televisi¨®n de las grandes marcas espa?olas consultados opinan que es factible que se vendan este a?o un mill¨®n de televisores planos, repartidos entre 800.000 de LCD y 200.000 de plasma. Con una importante salvedad: que haya suficiente disponibilidad de producto.

Producci¨®n a tope

La demanda de televisores planos es muy fuerte en todos los mercados, especialmente en Estados Unidos, y no se sabe muy bien si habr¨¢ suficiente producto para el periodo cr¨ªtico de final de a?o.

Esto lo saben los fabricantes, que han puesto a tope de producci¨®n sus cadenas y han llegado a alianzas tecnol¨®gicas.

La pasada semana, por ejemplo, Sanyo anunci¨® que iba a invertir 1,5 millones de euros en su f¨¢brica de Tudela (Navarra) para producir tecnolog¨ªa LCD. A finales de este mes, ya estar¨¢n los aparatos en la tienda.

La compa?¨ªa pretende alcanzar en el a?o 2006 el 10% de la cuota de mercado, que actualmente se sit¨²a en el 3,2%, seg¨²n la empresa. Actualmente, Sanyo ya tiene ese 10% de mercado con los televisores de tubo y es la segunda marca del pa¨ªs.

La planta de Tudela, en la que trabajan 220 personas, ha ido incrementando y mejorando sus instalaciones a lo largo de d¨¦cadas para adaptarse a los vaivenes del impulso del consumo en el pa¨ªs. Su producci¨®n anual de televisores es de 500.000 aparatos.

En cuanto a si habr¨¢ nuevas bajadas de precio de aqu¨ª a final de a?o, se tiene la impresi¨®n de que s¨ª, aunque se reconoce que es absurdo bajar el precio si puede faltar producto. La explicaci¨®n es que es muy f¨¢cil que alguien sucumba a la tentaci¨®n de bajar el precio para ganar cuota de mercado y el resto siga para no perderla.

En realidad, los televisores planos progresan tan aceleradamente en calidad de imagen y bajada de precios que ni los propios fabricantes se atreven a vaticinar su ritmo de introducci¨®n en los pr¨®ximos a?os. "Los cambios son m¨¢s r¨¢pidos de lo que pensamos", asegur¨® hace pocas semanas en Par¨ªs Charles Kim, responsable de la estrategia mundial de la divisi¨®n de pantallas de LG Electronics, al presentar una gama completamente renovada de productos. LG es uno de los primeros fabricantes mundiales de pantallas planas, tanto de plasma como de LCD, producci¨®n que comparte con Philips.

El objetivo de LG es quitarle a Sharp, en tres a?os, su liderazgo en pantallas de LCD o cristal l¨ªquido. En este campo, Sharp tiene el 25,1% del mercado mundial, frente al 12,2% de Sony, el 11,9% de Samsung, el 10,5% de Philips y el 8,3% de Panasonic, y el resto se lo reparten entre otras muchas marcas.

El ¨¦xito de la japonesa Sharp ha roto el imperio surcoreano de Samsung y LG. Precisamente los aparatos de 37 pulgadas de este fabricante rondar¨¢n en septiembre los 2.600 euros, pero caer¨¢n a 2.000 euros en Navidad, y los de 27 pulgadas pasar¨¢n de 1.200 a 1.000 euros en el mismo periodo. Con estos precios, el fabricante LG considera que el televisor de tubo puede darse por muerto.

El televisor plano ser¨¢ este a?o el producto clave de todo el mercado de electr¨®nica de consumo a escala mundial.

La clave de esta introducci¨®n acelerada de televisores planos ha sido el desarrollo de tecnolog¨ªas innovadoras de mejora de la imagen, tanto en los paneles de plasma destinados a grandes tama?os como en los paneles LCD. Entre estas tecnolog¨ªas destacan los paneles de plasma con niveles de contraste de 10.000 a 1 y brillo de 1.500 candelas por metro cuadrado, as¨ª como la puesta a punto de sintonizadores digitales y filtros de pantalla que realzan las im¨¢genes.

Si bien son incontables los fabricantes de televisores planos, ha habido en los ¨²ltimos meses una fuerte consolidaci¨®n de fabricantes de paneles. Panasonic se ha aliado con Hitachi en la producci¨®n conjunta de paneles de plasma y ambos han adquirido la parte de plasma de Fujitsu.

Panasonic, adem¨¢s, se ha juntado con Hitachi y Toshiba para hacer paneles LCD de gran formato, principalmente de 26 y 32 pulgadas. Pioneer, por su parte, se ha quedado con la divisi¨®n de plasma de NEC, y Sharp ha absorbido el negocio de LCD de Fujitsu.

En pantallas de plasma, las destinadas a grandes tama?os, de 37 a 60 pulgadas, Panasonic y Pioneer compiten con Samsung y LG, que son los cuatro grandes grupos existentes. En pantallas LCD, que se utilizan en los televisores de hasta 42 pulgadas, LG tiene una f¨¢brica conjunta con Philips y pugna principalmente con las empresas japonesas Sharp y Panasonic y con la coreana Samsung, que el a?o que viene inaugurar¨¢ una planta conjunta con Sony.

Este juego de alianzas ha coincidido con la ampliaci¨®n e inauguraci¨®n de nuevas plantas por parte de grupos taiwaneses en la propia Taiwan y en China continental.

Descenso de beneficios

Este s¨²bito aumento de la capacidad productiva explica la fuerte bajada de precios de las pantallas aunque la demanda se muestre insaciable. Tambi¨¦n ocasiona una p¨¦rdida de beneficios en las empresas. Samsung, por ejemplo, gan¨® en el ¨²ltimo trimestre la mitad que hace un a?o y, en parte, se debe al menor beneficio de la venta de paneles de televisi¨®n.

Por si no hubiera suficiente confusi¨®n en el mercado, ah¨ª est¨¢ el tema de la televisi¨®n digital y de la televisi¨®n de alta definici¨®n. La televisi¨®n digital sigue sin arrancar en Espa?a, pese a que se dispone de la infraestructura desde hace m¨¢s de dos a?os y a que un sintonizador digital cuesta unos 100 euros. Con la televisi¨®n digital, el n¨²mero de l¨ªneas no aumenta, pero s¨ª la calidad de la imagen, al ser la se?al m¨¢s n¨ªtida e inmune a las interferencias.

En un televisor grande, de m¨¢s de 30 pulgadas, es fundamental una buena recepci¨®n de la se?al para que despu¨¦s la electr¨®nica asociada al panel pueda mostrar una imagen n¨ªtida. Lo que ya no es tan necesario, en principio, es un panel de alta definici¨®n, porque no hay planes para introducir la televisi¨®n de alta definici¨®n en Europa si no es a trav¨¦s de sat¨¦lite. Es m¨¢s importante la calidad del sintonizador y el proceso de la se?al que se env¨ªa a cada punto de imagen que el n¨²mero de puntos de imagen.

Otro inconveniente a la hora de evaluar distintos modelos de televisi¨®n es que entran muchos factores subjetivos. El principal, reconocen los fabricantes, es que muchos usuarios compran un televisor plano porque les hace ilusi¨®n y para ense?arlo a sus familiares o amigos, pero no tienen una buena recepci¨®n de la se?al de antena. "Hay mucho riesgo de generar insatisfacci¨®n", conceden.

Adem¨¢s, los puntos de venta no suelen tener las condiciones de luz y de se?al m¨¢s adecuadas, lo que hace que la comparaci¨®n objetiva sea muy dif¨ªcil. Los televisores de plasma, por ejemplo, requieren un nivel de iluminaci¨®n general de la sala de estar m¨¢s bajo que la tecnolog¨ªa LCD para mostrar el potencial de cada una.

Las principales preocupaciones del sector, sin embargo, derivan de que se promociona en exceso el concepto de televisi¨®n plana, sin destacar marca ni caracter¨ªsticas, s¨®lo su precio. Y el precio var¨ªa continuamente a la baja, por lo que se corre el riesgo de retrasar la decisi¨®n de compra a la espera de nuevas reducciones.

Mientras tanto, el televisor de tubo est¨¢ por los suelos: un televisor de calidad de 28 pulgadas se puede encontrar por unos 300 euros y el mejor televisor de tubo de 32 pulgadas, panor¨¢mico y a 100 Hz, por menos de 600 euros.

Un vuelco del mercado

La llegada de los televisores planos ha propiciado un vuelco completo del mercado. Aunque las ventas de televisores de tubo a¨²n representar¨¢n este a?o el 70% del mercado espa?ol en unidades (2,5 millones de aparatos de tubo frente a un mill¨®n de planos), en t¨¦rminos de facturaci¨®n supondr¨¢n tan s¨®lo el 27% (505 millones frente a 1.363 millones), seg¨²n la consultora GFK.

Esto se nota claramente en las tiendas. El mayor espacio de exposici¨®n se destina a los televisores planos, mientras que los de tubo quedan relegados a la parte del fondo, y cuando hay espacio. Los retroproyectores pr¨¢cticamente no tienen cabida en las tiendas, por su escasa demanda y su gran volumen.

La situaci¨®n que vive Espa?a es muy similar a la del resto de Europa, Estados Unidos y Jap¨®n. Sin embargo, los fabricantes apuntan que el ritmo de introducci¨®n de los televisores planos en Espa?a es muy superior al del resto de Europa. El precio medio de los televisores planos que se compran tambi¨¦n es m¨¢s bajo, porque se buscan menos especificaciones.

En las ¨²ltimas semanas han aparecido m¨²ltiples ofertas de televisores planos a muy bajo precio en grandes superficies, que se a?aden a las ya existentes de marcas de segundo nivel o de ensambladores espa?oles de inform¨¢tica, como Airis o Supratech.

ADL tiene una gran f¨¢brica en Madrid que ensambla televisores para otras marcas. La semana pasada Sanyo anunci¨® una inversi¨®n de 1,5 millones de euros para producir televisores LCD en su f¨¢brica de Tudela (Navarra), una de las m¨¢s veteranas de Espa?a.

A escala mundial, la preponderancia de los televisores planos es mucho menor, porque millones de consumidores chinos e indios est¨¢n comprando su primer televisor o lo cambian por otro m¨¢s grande de tubo. Aun as¨ª, las ventas mundiales de televisores de tubo est¨¢n bajando, de unos 125 millones de unidades en 2003 a unos 120 millones este a?o, y se prev¨¦ que queden en unos 110 millones en 2007, seg¨²n prev¨¦ Panasonic.

La facturaci¨®n de televisores de tubo en el mundo baja ligeramente, de unos 26.000 millones de euros en 2003 a unos 23.000 millones de euros previstos para este a?o y menos de 21.000 millones en 2007.

El crecimiento de las ventas de los televisores planos es notable en todos los pa¨ªses. De unas 4,4 millones de unidades vendidas en 2003, se pas¨® a 10,5 millones de unidades el a?o pasado, y Panasonic calculaba en enero que este a?o se vender¨¢n 19,5 millones de unidades.

Para 2006 la misma compa?¨ªa pronostica unas ventas de 27 millones, y para 2007, de 35,6 millones. Las cifras para este a?o pueden quedar cortas, habida cuenta de la evoluci¨®n de los primeros cinco meses del a?o en Europa y sobre todo Estados Unidos, con bajas de precio espectaculares y el consiguiente tir¨®n de la demanda.