R¨®bale el m¨®vil a tu competencia

En un mercado con casi m¨¢s m¨®viles que habitantes, las compa?¨ªas apenas tienen nuevos usuarios que captar, por lo que la batalla comercial se centra ahora en arrebatarle los clientes a la competencia y en procurar conservar los propios. Cuatro millones y medio de espa?oles han cambiado ya de compa?¨ªa conservando el n¨²mero. Descuentos agresivos y regalo de terminales han disparado los gastos comerciales hasta un 70%.

Captar un cliente de una empresa rival cuesta, como m¨ªnimo, 150 euros, incluyendo el coste del cambio de terminal

Se llama portabilidad, y es un procedimiento legal que permite a cualquier abonado cambiarse de compa?¨ªa de m¨®vil conservando el n¨²mero de tel¨¦fono. Se regul¨® hace poco m¨¢s de cuatro a?os con el fin de impedir a las compa?¨ªas que tuvieran prisioneros a sus abonados por la molestia del cambio de n¨²mero. Nadie pens¨® entonces que ese mecanismo iba a ser la clave de la batalla comercial m¨¢s encarnizada no s¨®lo del sector de las telecomunicaciones, sino del conjunto de los servicios.

Desde que se instaur¨® la portabilidad, cuatro millones y medio de espa?oles han hecho uso de facilidad y s¨®lo en lo que va de a?o un mill¨®n de usuarios han optado por cambiar de operador de m¨®vil, m¨¢s del doble de lo que lo hicieron en el mismo periodo del a?o anterior. ?Qui¨¦n ha ganado la batalla? Todos y ninguno o, en todo caso, el consumidor que, merced a la competencia, ha visto c¨®mo bajaban los precios y, sobre todo, tiene mejores terminales.

Y es que hay cifras para contentar a todos. Si se atiende al acumulado hist¨®rico, Vodafone es la campeona de la portabilidad porque ha logrado un saldo neto (clientes arrebatados menos clientes perdidos) de 382.948, mientras que el gran perdedor es Amena, que tiene un saldo negativo de 424.776. Movistar se queda en segundo plano con un saldo positivo de 174.463 a cierre de marzo.

Ahora bien, si vamos a una fotograf¨ªa m¨¢s reciente, por ejemplo, la del primer trimestre del a?o, Vodafone afianza su liderazgo arrebatando 181.903 clientes netos; Amena recupera terreno (27.659) y Movistar pierde los 201.334 que ganan sus rivales.

La segunda cara de la portabilidad es su rentabilidad. El esfuerzo financiero que deben hacer las operadoras es creciente. Baste decir que robarle un cliente a la competencia cuesta, como m¨ªnimo, 150 euros.

Por eso a Vodafone su liderazgo le ha costado caro: en su ¨²ltimo ejercicio fiscal (de marzo de 2004 a marzo de 2005) dispar¨® sus costes de adquisici¨®n de clientes un 71% y un 27% los de retenci¨®n. En total, 611 millones de euros, un 12,7% del total de sus ingresos. Telef¨®nica M¨®viles, la gran perdedora de la portabilidad en 2004 pero la que m¨¢s clientes tiene que defender, se gast¨® por los mismos conceptos 704 millones, el 8,6% de sus ingresos (ahora ya se gasta el 9,8%). Amena no hace p¨²blicos estos datos.

Ese esfuerzo tuvo un reflejo sobre la rentabilidad medida en margen sobre Ebitda (resultado bruto operativo). El de Vodafone cay¨® desde el 36,3% al 34,7%, mientras que el de M¨®viles pas¨® del 52,6% al 51,3% (49,9% a finales de marzo para homogeneizarlo con el ejercicio fiscal de su rival). Por eso, en este cap¨ªtulo, Amena se arroga el liderazgo: fue el ¨²nico operador que mejor¨® sus datos, al pasar del 29% de margen en 2003 al 32% de finales de 2004.

Pero ?cu¨¢les son realmente las causas para que miles de clientes cambien de compa?¨ªa cada mes? A primera vista, se podr¨ªa pensar que la b¨²squeda de tarifas m¨¢s baratas. Pero no es as¨ª. En el 80% de los casos, es la renovaci¨®n del terminal a bajo precio lo que impulsa al cliente a dejar a su operadora. Dos datos significativos de este fen¨®meno, casi ¨²nico en Europa: s¨®lo Telef¨®nica M¨®viles canje¨® 3,6 millones de terminales en 2004 para retener o captar usuarios, y las tres operadoras gastaron m¨¢s de mil millones de euros en subvencionar el precio de los m¨®viles.

Las pol¨ªticas de portabilidad no difieren mucho entre operadoras. Javier Foncillas, director de marketing de Vodafone Espa?a, se?ala que su estrategia para retener un cliente se basa en una pol¨ªtica proactiva, revis¨¢ndole los planes de tarifas y ofreci¨¦ndole descuentos y renovaci¨®n de terminales antes de que lo haga la competencia. "Lo m¨¢s vulnerable es un cliente con tarifas antiguas. Si llegas despu¨¦s de que le ofrezcan una buena oferta, tienes casi todo perdido". Foncillas, que cree que la mejora de la atenci¨®n al cliente tambi¨¦n ha sido clave en su liderazgo, se?ala tambi¨¦n como objetivo las grandes cuentas, hasta ahora casi un monopolio de Telef¨®nica y, en particular, las multinacionales que trabajan en Espa?a.

Desde Telef¨®nica M¨®viles se defienden. Reconocen el reguero de clientes perdidos, pero minimizan el efecto. "El 80% de lo que hemos perdido corresponden a clientes de prepago. Tanto en empresas como en clientes de contrato tenemos un saldo positivo", dice un responsable comercial que prefiere no ser identificado. Telef¨®nica dice que su pol¨ªtica ha cambiado: "No vamos a abandonar el prepago, porque son el 50% de nuestros clientes, pero tampoco seremos los m¨¢s agresivos en captaci¨®n de los clientes sin contrato", se?ala el directivo.

Adem¨¢s, dice que se ha observado un "efecto perverso" que les beneficia: los clientes que se van por un terminal descubren que su factura crece porque, al ser las llamadas entre clientes de la misma compa?¨ªa m¨¢s baratas (llamadas onnet) y tener Movistar m¨¢s clientes, se les dispara el gasto y retornan.

Amena, que ha registrado una mejor¨ªa notable en la captaci¨®n de portabilidad en los ¨²ltimos meses (en mayo consigui¨® un saldo neto positivo de 6.964 clientes), quiere quitarse el sambenito de que va a por los usuarios con menor consumo. "Durante el primer trimestre del presente a?o, la portabilidad ha generado unos ingresos netos de 1.270.000 euros. Amena no ha seguido una estrategia indiscriminada de portabilidad, sino que ha conseguido captar clientes de valor, ubicados fundamentalmente en el segmento de pospago. Prueba de ello es que en el periodo comprendido entre enero de 2002 a diciembre de 2004 ha aumentado sus clientes de pospago en casi diez puntos porcentuales, pasando de un 36,9% a un 46% de su base total de clientes", dice Jos¨¦ Mar¨ªa Cantero, director de marketing de Amena.