La fuerza de la creatividad

Lo m¨¢s creativo de la publicidad espa?ola, en el Museo de las Ciencias, en Valencia, re¨²ne hasta el 21 de julio una selecci¨®n de originales campa?as lanzadas en los ¨²ltimos a?os por agencias de Madrid y Barcelona, preferentemente. Prestigiosas firmas como Sra. Rushmore, "la principal referencia hoy d¨ªa", seg¨²n el creativo valenciano Sento Cerver¨®, SCPF, Remo o Contrapunto exponen sus mejores obras, dise?adas tanto para gigantes como Coca-Cola, Mercedes o BMW, como para ONG y diversos medios de comunicaci¨®n. La colecci¨®n refleja el salto hacia la creatividad dado por la publicidad espa?ola en los ¨²ltimos a?os, aunque el conservadurismo de muchas empresas y agencias, recelosas ante el riesgo y las nuevas propuestas, frene la vena creativa de un buen n¨²mero de publicitarios.

"Los filtros a los que se ve sometida la creatividad", afirma Vicente Llorens, de la agencia valenciana Engloba, "llegan a transformar la idea original hasta l¨ªmites insospechados". Cerver¨® abunda en la misma idea: "Hay muy buenas ideas que se quedan en el caj¨®n por la escasa disposici¨®n del cliente a arriesgar". En este sentido, Valencia tiene a¨²n mucho camino por recorrer, seg¨²n ambos creativos, que destacan el empuje y consolidaci¨®n de Madrid y el estancamiento de Barcelona, que ha perdido fuerza. "En Valencia", sostiene Llorens, "ha mandado hasta ahora la publicidad convencional. Muy pocas empresas han arriesgado. Hasta hace nada, incluso las administraciones p¨²blicas valencianas encargaban sus trabajos a agencias de fuera". "En Valencia", asegura Cerver¨®, "estamos unos a?os por detr¨¢s de Madrid, donde se concentran las grandes agencias", como Sra. Rushmore, que ha lanzado las ¨²ltimas campa?as de Coca-Cola, Mahou o Aquarius. "Es una f¨¢brica de ideas", asegura Cerver¨®, quien, como Llorens, invita al empresario "mediano y grande" valenciano a sacudirse los prejuicios y optar por la v¨ªa creativa. "Apelamos", dice Llorens, "a la inteligencia, la sorpresa, el humor, la fuerza de la imagen, la reflexi¨®n. El p¨²blico no es tonto. La creatividad pide paso". "Se trata de transmitir lo mismo que todos pero por otros caminos; aparcar el mensaje plano, porque el mercado s¨ª est¨¢ preparado para ello", insiste Cerver¨®, autor, junto con Llorens, de las ¨²ltimas campa?as publicitarias de Caster Jeans, el Centro Comercial de El Saler, Turismo Comunidad Valenciana y Unicef.