Los l¨ªmites de la publicidad

A finales del pasado mes de junio, la Asociaci¨®n de Usuarios de la Comunicaci¨®n (AUC) denunci¨® a la firma Volkswagen por el anuncio en que un ni?o compite con otro por qui¨¦n aguanta m¨¢s tiempo imitando el ruido de un motor sin cambiar de marcha, momento que uno de ellos aprovecha para tomar aire. El otro aguanta hasta enrojecer porque su autom¨®vil tiene cambio autom¨¢tico. La AUC considera que viola una directiva comunitaria en la que se establece que "la publicidad por televisi¨®n no contendr¨¢ im¨¢genes o mensajes que puedan perjudicar moral o f¨ªsicamente a los menores".

La noticia caus¨® estupor no s¨®lo en los medios de comunicaci¨®n, sino tambi¨¦n entre la comunidad de los publicitarios. Sin embargo, en la provincia de Granada, un ni?o sufri¨® un desmayo y varias lesiones de car¨¢cter leve al querer comprobar cu¨¢nto tiempo pod¨ªa aguantar sin respirar, imitando el ruido del motor.

Si bien no es la primera ocasi¨®n en que se retira un anuncio que pocos hubieran pensado pod¨ªa resultar perjudicial, s¨ª es cierto que este hecho ha reabierto un viejo debate.

Creciente n¨²mero de denuncias. Aunque quejarse siempre ha sido un deporte nacional en Espa?a, no lo era tanto la reclamaci¨®n. Pero los espa?oles hemos aprendido a hacer uso de las reclamaciones formales que est¨¢n al alcance de la mano de los ciudadanos. Y esto es una buena noticia porque indica que estamos ante una sociedad m¨¢s madura que ha aprendido a exigir cuando lo considera necesario.

Entre los anuncios m¨¢s recientemente denunciados, se lleva la palma el de la marca de desodorante masculino Axe, con el eslogan "M¨¢rcales el Camino" y que recibi¨® la friolera de 153 reclamaciones por parte de diversas asociaciones que defienden los derechos de la mujer.

A veces, las quejas pueden tener fundamento. Otras, pueden parecer lo contrario. Veamos algunos ejemplos en los que, probablemente, no habr¨ªa un consenso en la legitimidad de la reclamaci¨®n. Por ejemplo, la Federaci¨®n Espa?ola de Caza emiti¨® una queja formal de la imagen que daba de sus asociados el anuncio de Renault en el que unos cazadores apuntan de forma atenazadora a un peque?o e inofensivo cervatillo. Otro ejemplo, el spot del Seat Ibiza Stella fue denunciado por mostrar unas letras peque?as que pasaban muy r¨¢pido por la pantalla, al considerar que se induc¨ªa con ello a la velocidad.

El coste de correr riesgos. Estos ejemplos muestran c¨®mo la libertad de los publicitarios para dar rienda suelta a su creatividad est¨¢ acot¨¢ndose m¨¢s y m¨¢s. Si bien es cierto que una queja infundada y exenta de raz¨®n devolver¨¢ al anunciante la posibilidad de emitir su anuncio, la din¨¢mica de los mercados va a otra velocidad que la din¨¢mica jur¨ªdica, as¨ª que no hay tiempo para tales debates. El da?o se produce en cuanto salta la noticia y, a¨²n m¨¢s, las marcas no pueden permitirse estar sin publicidad hasta que se dilucida el asunto. Por tanto, los fabricantes no pueden correr el riesgo y, ante la duda, acabar¨¢n aceptando campa?as m¨¢s seguras desde un punto de vista de comunicaci¨®n, aunque puedan resultar m¨¢s insulsas.

Ante esta restricci¨®n creciente a lo que se puede y no se puede mostrar en televisi¨®n, los publicitarios han desenterrado el hacha de guerra. Aducen, no exentos de raz¨®n, que se est¨¢ ejerciendo una discriminaci¨®n en tanto que las propias televisiones no dejan de emitir programas inundados de violencia, sexo e insultos (por no mentar la televisi¨®n basura y los contenidos morbosos que tanta audiencia concentran). ?Resulta que si se muestra violencia para vender es pernicioso y si se muestra violencia en un filme para distraer s¨ª es leg¨ªtimo?

De hecho, a¨²n es m¨¢s doliente en el caso de los anuncios, pues ¨¦stos pagan para ser emitidos, mientras que las pel¨ªculas cobran para ser emitidas. Al final, sucede que aquellos que pagan por sus contenidos est¨¢n m¨¢s perseguidos que aquellos a los que se financia. Tal es el argumento de los anunciantes y publicitarios. Y el debate est¨¢ servido.

Otro ejemplo de la contradicci¨®n legislativa, en lo que en materia de comunicaci¨®n y venta se refiere, es el consabido y ya manido tema del alcohol y el tabaco. No se pueden anunciar en televisi¨®n, pero se puede patrocinar una motocicleta que ocupar¨¢ m¨¢s cuota de pantalla que todos los anuncios que un refresco pueda pagar. Y es que, hecha la ley, hecha la trampa. Y a¨²n m¨¢s, ?por qu¨¦ est¨¢ permitido vender lo que est¨¢ prohibido publicitar? Desde luego, expresado as¨ª, no tiene ning¨²n sentido.

Paradojas publicitarias. La legislaci¨®n es abundante y las limitaciones se actualizan cada a?o. Algunas de las competencias en materia de publicidad de alcohol y tabaco se delegan a las comunidades aut¨®nomas, otras se hacen a escala estatal. Las marcas de alcohol y tabaco han concentrado sus inversiones all¨ª donde el gasto p¨²blico no puede abarcar todas las peticiones que recibe: cultura y deporte. El peso de las contribuciones econ¨®micas para financiar deportistas y m¨²sica por parte de marcas de alcohol y tabaco es tan elevado, que han conseguido, mediante esta estrategia, ejercer una formidable presi¨®n a los organismos reguladores para defender sus intereses. No est¨¢ mal: tabaco y alcohol financiando ejercicio y arte?