Body Shop llama a su puerta

Sara Robeson invit¨® a 10 amigas a su casa el mes pasado para quitarse los zapatos, beber vino y meter los pies en agua con la crema de ba?o Spa Wisdom Dreamboat Milk Bath, de Body Shop International Group Plc. Al final de la noche las mujeres hab¨ªan comprado productos de la empresa por valor de unos 400 d¨®lares.

El responsable ejecutivo de Body Shop, Peter Saunders, ha recurrido a una antigua t¨¦cnica de ventas -fiestas como la de Robeson en Coeur d'Alene, Idaho- para reanimar los d¨¦biles ingresos afectados por la competencia de cadenas minoristas de precios econ¨®micos. La empresa, con sede en Littlehampton, Inglaterra, tambi¨¦n est¨¢ renovando sus tiendas verde oscuro con escaparates llamativos para atraer clientes.

Su acci¨®n se negociaba a 218 peniques a mediados de octubre en Londres, un 41% menos que el r¨¦cord de 370 peniques alcanzado en 1992

Est¨¢ recuperando clientes al posicionarse m¨¢s cerca del segmento del lujo y evitar la competencia de Tesco y Wal-Mart

La empresa genera un 33% de sus ingresos en el Reino Unido, otro 22%, en Estados Unidos, y el resto, en pa¨ªses de Asia, Europa y ?frica

Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick para vender productos de belleza ecol¨®gicos, se ha puesto de moda otra vez. La compa?¨ªa elev¨® su dividendo la semana pasada por primera vez en siete a?os tras anunciar que los beneficios anuales de operaciones aumentar¨ªan hasta el 22%. La acci¨®n de la compa?¨ªa subi¨® un 36% este a?o, superando a otros distribuidores minoristas del Reino Unido en medio de un menor gasto del consumidor.

La acci¨®n de la empresa es el t¨ªtulo de mejor evoluci¨®n este a?o en el ¨ªndice de distribuidores minoristas generales brit¨¢nico FTSE 350, de 22 miembros, que baj¨® un 11% en el periodo.

Los valores de la mayor¨ªa de los distribuidores minoristas han ca¨ªdo a m¨ªnimos debido a los precios r¨¦cord del combustible y al estancamiento de los precios de la vivienda, que afectaron al consumo.

Resucita en Bolsa

La acci¨®n de Body Shop se negociaba a 218 peniques el 14 de octubre en Londres, un 41% menos que el r¨¦cord de 370 peniques alcanzado en 1992 cuando Roddick, que hoy tiene 62 a?os, hizo de Body Shop una marca mundial bas¨¢ndose en el respeto al medio ambiente y a los pa¨ªses en desarrollo, que proporcionan aceites y perfumes para productos como champ¨² de pl¨¢tano.

Los beneficios de la empresa se desplomaron cuando competidores como Boots Group Plc, con sede en Nottingham, Inglaterra, y Bath & Body Works, la mayor cadena brit¨¢nica de productos para el cuidado personal, sacaron sus propias l¨ªneas de productos de belleza naturales.

Roddick y su marido, Gordon, dimitieron de sus puestos de copresidentes en 2002. En enero de 2003, la acci¨®n hab¨ªa ca¨ªdo a un m¨ªnimo de 56 peniques.

A Saunders podr¨ªa resultarle dif¨ªcil mantener este renovado impulso, dice Joe Spooner, analista de ABN Amro en Londres.

"Lo que tienen que hacer es demostrar que la recuperaci¨®n de las ventas es sostenible", dice Spooner, que rebaj¨® su recomendaci¨®n para la empresa a "mantener"' desde "comprar" el 5 de octubre. "Siempre hay dudas cuando una compa?¨ªa lleva decepcionando muchos a?os y anuncia un a?o de crecimiento".

La empresa genera un 33% de sus ingresos en el Reino Unido, otro 22%, en Estados Unidos, y el resto en Asia, Europa y ?frica. El grupo tiene previsto abrir su primera tienda en Rusia este a?o.

Body Shop, por otra parte, est¨¢ recuperando clientes, al posicionarse m¨¢s cerca del segmento de mercado de cosm¨¦ticos de lujo para evitar la competencia directa de distribuidores de bajo precio como Tesco, la mayor cadena minorista del Reino Unido y Wal-Mart Stores, el mayor distribuidor del mundo, con sede en Atlanta.

"A¨²n no est¨¢n en el territorio de la cosm¨¦tica de gama alta, pero van por el camino adecuado", dijo Steve Davies, analista de Numis Securities, que califica la acci¨®n de Body Shop con "comprar".

La compa?¨ªa tambi¨¦n est¨¢ renovando sus tiendas, trasladando los productos desde cestas apoyadas en el piso a estanter¨ªas de cristal bien iluminadas.

Body Shop tiene previsto abrir 120 locales con el nuevo formato y reformar otros 250 durante el ejercicio fiscal hasta finales de marzo de 2006, parte de un programa de inversi¨®n de 100 millones de libras en tres a?os para modernizar las tiendas y los sistemas inform¨¢ticos.