La multinacional de las marcas

Los detergentes Ariel y Fairy, el limpiasuelos Don Limpio, los champ¨²s Pantene, las patatatas fritas Pringles, la cosm¨¦tica de Olay... Son productos consumidos por millones de hombres y mujeres de medio mundo, personas que probablemente no saben que todos ellos tienen algo en com¨²n. Su origen. La empresa Procter & Gamble, una f¨¢brica de jabones fundada en Cincinnati en 1837 que se ha convertido en un gigante del consumo con m¨¢s de 100.000 empleados repartidos en 80 pa¨ªses y una facturaci¨®n anual de m¨¢s de 40.000 millones de d¨®lares (unos 34.159 millones de euros).

Su negocio principal es la creaci¨®n de marcas y su crecimiento ha estado ligado al desarrollo de la sociedad de consumo. De hecho Procter & Gamble es uno de los mayores anunciantes del mundo. El reto de este libro, encargado por la compa?¨ªa a tres consultores independientes, es explicar c¨®mo la compa?¨ªa ha conseguido sobrevivir con ¨¦xito desde el siglo XIX.

Los autores han elegido para ello la narraci¨®n cronol¨®gica y han necesitado m¨¢s de 600 p¨¢ginas. As¨ª han dividido los 165 primeros a?os de historia del gigante del consumo (se quedan en el a?o 2002) en cuatro grandes etapas, si bien se han centrado sobre todo en la ¨²ltima de ellas, cuyo principio han se?alado en 1990 y que se ha caracterizado por el desaf¨ªo que ha supuesto para Procter & Gamble la apertura a los mercados de Europa central y oriental, Rusia y China y la aparici¨®n de Internet, con lo que ha supuesto de revoluci¨®n para el mundo comercial.

M¨¢s de siglo y medio antes, Procter & Gamble hab¨ªa nacido para fabricar jabones. Sobre esta industria y sobre la fabricaci¨®n de velas para el ej¨¦rcito de la Uni¨®n durante la Guerra Civil (1861-1865) se asentaron los cimientos del gigante que es hoy la compa?¨ªa. En esos primeros a?os, la empresa cre¨® tambi¨¦n el primer jab¨®n con marca (Ivory), uno de sus productos m¨¢s emblem¨¢ticos.

Tras la II Guerra Mundial, Procter & Gamble empez¨® un proceso de diversificaci¨®n sectorial, al desarrollar productos de alimentaci¨®n y bebidas, derivados del papel, pa?ales y hasta productos de higiene personal. De forma paralela, empieza la expansi¨®n internacional. Desde 1945 y hasta 1980, P&G empieza a vender sus productos fuera de Estados Unidos, primero en distintos pa¨ªses de ?merica Latina, algunos europeos y Jap¨®n. Es la era de la expansi¨®n internacional de marcas como Ariel y Tide, cuando se asienta tambi¨¦n el modelo de investigaci¨®n y desarrollo que distingue a la compa?¨ªa.

Entre los a?os 80 y 90, al tiempo que prosigue su expansi¨®n internacional, la compa?¨ªa se enfrenta a una competencia cada vez mayor de otros grandes grupos de productos de consumo con vocaci¨®n global, como Henkel o Unilever. La multinacional acomete una profunda reestructuraci¨®n, transforma muchas de sus marcas y crea otras nuevas.

Adem¨¢s de seguir un desarrollo cronol¨®gico, que facilita la lectura, los autores han optado por dar la misma estructura a las cuatro partes en las que se divive el libro, con una introducci¨®n hist¨®rica, y tres o cuatro cap¨ªtulos de episodios espec¨ªficos que han marcado la historia de la compa?¨ªa. Es el caso de la creaci¨®n de Ivory como producto y marca en los inicios; del descubrimiento de Crest, un producto de higiene bucal, en la segunda etapa; de la guerra de los pa?ales en la d¨¦cada de los 80 o del desaf¨ªo que supone China como un nuevo mercado gigante en los tiempos m¨¢s recientes. Una historia de la empresa contada a trav¨¦s de sus productos m¨¢s conocidos.

El resultado es clarificador, si bien un tanto mon¨®tono. A pesar de ello, el libro es una buena opci¨®n para aquellos que tengan curiosidad sobre un grupo cuyo nombre se pierde en ocasiones por la fama de sus propias marcas.