La explotaci¨®n comercial de la imagen del Che Guevara

El culto a la imagen alimentado por la cultura del consumo es capaz de fagocitar hasta a sus m¨¢s perniciosos enemigos para devolverlos en un formato comercial listos para la venta. Guerrillero heroico, la imagen de Ernesto Che Guevara tomada por Alberto Korda (1928-2001) en La Habana en 1960 es, quiz¨¢, el mejor ejemplo de un proceso que desde ayer y hasta el pr¨®ximo 26 de febrero se analiza en el International Center of Photography de Nueva York en la exposici¨®n ?Che! Revoluci¨®n y comercio. La muestra re¨²ne un centenar de objetos, ropa, obras de arte, propaganda pol¨ªtica y publicidad elaboradas a lo largo de cuatro d¨¦cadas en m¨¢s de 30 pa¨ªses y basadas en el famoso retrato del Che, el m¨¢s reproducido de la historia de la fotograf¨ªa.

?Ayud¨® la foto de Korda a reinventar el legado hist¨®rico del Che? ?Puede una sola imagen moldear la vida de un fot¨®grafo? ?stas son algunas de las preguntas que la comisaria de la muestra, Trisha Ziff, se plante¨® hace tres a?os al emprender su viaje alrededor del universo ic¨®nico de un personaje cuyo rostro es, en realidad, m¨¢s c¨¦lebre que su vida.

La foto Guerrillero heroico, tomada por Korda para ilustrar en el diario Revoluci¨®n el funeral por las v¨ªctimas del atentado contra el carguero Le Coubre el 5 de marzo de 1960, no se public¨® hasta el 16 de abril de 1961, un d¨ªa antes de la invasi¨®n de Bah¨ªa Cochinos, para anunciar unas jornadas sobre la industrializaci¨®n en Cuba. El Che comenzaba as¨ª su carrera dentro de la maquinaria del consumo y la propaganda.

Pasar¨ªan seis a?os hasta que la imagen cruzara el Atl¨¢ntico. Tras publicarse en la revista Par¨ªs Match, ser¨ªa el editor italiano Giacomo Feltrinelli el responsable de transformar el retrato en s¨ªmbolo del pensamiento radical de los movimientos sociales del 68. "Tras la muerte del Che, imprimi¨® cientos de carteles que llegaron a las calles de Par¨ªs y Praga. A Korda no le import¨®. Le pareci¨® una causa justa", explicaba a este diario Darrell Couturier, representante del fot¨®grafo.

Pero el mundo fue cambiando, las revoluciones se apagaron y el retrato adquiri¨® vida propia. "Es poderoso porque captura la belleza y el carisma de un hombre que probablemente contribuy¨® menos que otros a cambiar el mundo, pero cuyo atractivo era perfecto para ser explotado", seg¨²n Ziff. El asistente de Andy Warhol, Gerard Marlange, produjo una serie titulada Warhol-Che para ganarse unos d¨®lares a costa del guerrillero y de su mentor.

Un artista an¨®nimo lo transform¨® en icono gay en la serigraf¨ªa Che gay. La propaganda pol¨ªtica lo explot¨® hasta la saciedad en los setenta, dej¨¢ndolo listo para la comercializaci¨®n masiva en los ochenta a trav¨¦s de gorras, carteles y camisetas. En los noventa llegaron los excesos: vodka, cervezas, tabaco con la efigie del Che. "Fue cuando Korda descubri¨® que ten¨ªa derechos de autor. Y comenz¨® a luchar por ellos", explica Couturier. Hasta la Iglesia explot¨® su imagen. Un cartel gigante con el Che coronado de espinas se utiliz¨® para atraer a los j¨®venes brit¨¢nicos hacia el reino de Dios. La justificaci¨®n que dio el p¨¢rroco que lo ide¨® en 1999 es un perfecto resumen de lo que plantea esta muestra. "No estamos explotando la imagen del Che. Estamos explotando la imagen de la revoluci¨®n".