Lois: el vaquero espa?ol lucha por sobrevivir
Cuenta la leyenda que en una procesi¨®n de Semana Santa, hace a?os en Millares (Valencia), la familia propietaria de Lois se despist¨® y se desvi¨® por una calle diferente a la que marcaba el itinerario oficial. Ese recorrido lo siguieron en solitario las principales autoridades de la poblaci¨®n, ya que los vecinos optaron por seguir a los empresarios. Leyenda o realidad, la an¨¦cdota evidencia que los S¨¢ez Merino han sido profetas en su tierra. Lois naci¨® en 1962 y es, junto a Levi's, Wrangler y Lee, uno de los grandes nombres propios de la ropa vaquera. El grupo se enfrenta ahora a un punto de inflexi¨®n tras acometer un fuerte ajuste.
Situado a algo m¨¢s de cien kil¨®metros de la ciudad de Valencia, Millares se convirti¨® desde mediados del siglo pasado en la capital de la ropa tejana, pese a estar muy alejada de cualquier ruta comercial moderna. Desde all¨ª, dos empresarios conquistaron el mercado europeo con un producto que convirtieron en un icono de la juventud. La historia m¨¢s reciente de la poblaci¨®n est¨¢ ¨ªntimamente vinculada a Lois, hasta el punto de que la Gran enciclopedia de la regi¨®n valenciana de 1973 dice que "la pobreza agr¨ªcola y ganadera queda paliada en parte por la industria: una f¨¢brica de tejidos Lois y la central el¨¦ctrica...". Desde su inicio, la estrategia de "la Lois", como se le conoce, "fue diseminar peque?as empresas", apunta un ex trabajador que quiere mantener el anonimato.
Situado a algo m¨¢s de cien kil¨®metros de la ciudad de Valencia, Millares se convirti¨® desde mediados del siglo pasado en la capital de la ropa tejana
"Esta zona empez¨® a salir de la miseria primero con la central nuclear de Cofrentes y luego con S¨¢ez Merino", explica la presidenta del comit¨¦ de empresa
Sin competencia
El tejido del vaquero, cuyo origen sit¨²an numerosos estudios en la ciudad francesa de Nimes (origen del anglicismo denim) y que en Estados Unidos se empez¨® a usar en el siglo XIX para la ropa de trabajo, sirvi¨® d¨¦cadas despu¨¦s en Valencia para tejer un entramado empresarial que ha pivotado en parte sobre la marca Lois, versi¨®n de Luis, el nombre de un miembro de la familia. El negocio dio los primeros pasos centrado en la ropa de trabajo y el tejido denim lleg¨® pronto. "El secreto es que lo hac¨ªan ellos solos, no hab¨ªa nadie que les hiciera la competencia. Compraban m¨¢quinas que nadie ten¨ªa en Europa", explica el citado trabajador.
La marca se ha ido fraguando de la mano del glamur. Lois supo unir su destino a la imagen del roquero valenciano Bruno Lomas, del brit¨¢nico Rod Stewart o del tenista sueco
Bj?rn Borg y sus compatriotas del grupo Abba. Las primeras campa?as de publicidad empezaron a realizarse en los a?os sesenta del siglo pasado y la f¨®rmula surti¨® efecto. Los cambios sociales acompa?aron el crecimiento de la firma, que recurri¨® a caras conocidas para subrayar una marca que logr¨® ser global desde lo local. Lois ha conseguido consolidarse como un icono de la moda vaquera en un camino que no siempre ha sido f¨¢cil. Los hermanos dividieron el negocio (S¨¢ez Merino, SA, y Tycesa) en 1976.
Uno de los episodios m¨¢s delicados de la marca Lois fue el enfrentamiento con el Grupo Osborne, con quien la firma ten¨ªa un acuerdo desde 1981 por el que el primero limitaba el uso del toro como s¨ªmbolo de marca para los licores y las bebidas, mientras que el segundo hac¨ªa otro tanto para el sector textil. La bodega andaluza abri¨® la puerta en 1999 a una eventual producci¨®n de textiles, lo que provoc¨® un desencuentro que se zanj¨® con otro acuerdo en 2000.
S¨¢ez Merino, SA tiene en la actualidad cuatro centros productivos: tres ubicados en la Comunidad Valenciana y otro en Daimiel (Ciudad Real), y emplea a 950 personas. Su direcci¨®n acaba de iniciar un proceso concursal (antigua suspensi¨®n de pagos) argumentando su "imposibilidad" para dar respuesta a determinados pagos inmediatos. La empresa ha dise?ado un plan con el que quiere invertir una situaci¨®n de p¨¦rdidas cuyo inicio se remonta a 2004 y con el que buscar¨¢ potenciar el comercio de sus marcas "relegando" a un segundo plano la producci¨®n "ante la imposibilidad de reducir costes". Estas declaraciones, a falta de concretar, han despertado las alarmas en una empresa que apenas a?o y medio atr¨¢s inici¨® un fuerte ajuste que la llev¨® a subcontratar parte de su producci¨®n en el norte de ?frica y que implic¨® una reducci¨®n de plantilla de 542 personas y el cierre de cuatro plantas: Torrent, Carcaixent y Ayora en la Comunidad Valenciana, y Casas Ib¨¢?ez en Albacete. La clausura de estas dos ¨²ltimas se aplaz¨® hasta finales de 2005, ya que por ser zonas sin alternativa industrial, se intent¨® recolocar a los trabajadores.
En Ayora, el ¨²nico cartel visible en el local que ocup¨® la f¨¢brica textil es el que indica que las instalaciones se venden o alquilan. Ayora est¨¢ en el l¨ªmite entre Valencia y Albacete, y a poco m¨¢s de 10 kil¨®metros se encuentra el pico Caroche. Su vinculaci¨®n con este negocio es evidente. "Esta zona empez¨® a salir de la miseria primero con la central nuclear de Cofrentes y luego con S¨¢ez Merino", explica Mar¨ªa Jos¨¦ Lluch, trabajadora del centro desde 1977 y presidenta del comit¨¦ de empresa por UGT-PV.
Como Lluch, la mayor¨ªa de la plantilla era femenina. La planta lleg¨® a emplear a 150 personas y, cuando se anunci¨® el cierre, la cifra rondaba las 80. Mar¨ªa Jos¨¦ menciona algunos cabos sueltos. El compromiso alcanzado con la Administraci¨®n de dar formaci¨®n en auxiliar de geriatr¨ªa y hosteler¨ªa con vistas a una futura colocaci¨®n a¨²n no ha dado fruto. Tambi¨¦n subraya que unas 40 personas a¨²n no han cobrado la indemnizaci¨®n de despido. "En un a?o se va a notar mucho en la econom¨ªa" de un pueblo, explica, cuya principal actividad proviene de "siete u ocho" empresas peque?as de punto y cierta actividad ap¨ªcola.
En el caso de Millares, la f¨¢brica desapareci¨® hace m¨¢s de una d¨¦cada. En su momento trabajaba en ella "casi todo el pueblo", explica Jos¨¦ Vicente S¨¢ez, ex alcalde. La actividad hizo que el pueblo duplicara su actual poblaci¨®n, algo m¨¢s de 600 vecinos. S¨¢ez dice que la instalaci¨®n de la f¨¢brica en Millares fue una "apuesta personal" de unos fundadores que siguen vinculados al pueblo.
No es la primera marejada. El primer gran susto vino en 1992 cuando el negocio suspendi¨® pagos. Lois sali¨® de n¨²meros rojos a los tres a?os. El grupo empez¨® en 2001 a abrir tiendas con timidez. Ahora tiene cinco, y los planes prev¨¦n 20 m¨¢s hasta 2008. Y ha empezado a licenciar Lois para ropa interior, bisuter¨ªa, gafas y calzado, y tiene en cartera seguir el camino con Cimarron.
Una marca frente al 'tsunami' asi¨¢tico
S?EZ MERINO CONSIDERA que la explotaci¨®n comercial de sus marcas es el mejor camino para competir con el tsunami asi¨¢tico. Competencia, dice, de la que trat¨® de defenderse subcontratando una parte de su producci¨®n en Marruecos y T¨²nez tras el ¨²ltimo ajuste de 2004, pero que no parece ser suficiente. Todo ello a pesar de que la actual direcci¨®n ha defendido su apuesta por la producci¨®n dom¨¦stica, "de modo que la riqueza que se produce repercuta directamente en el entorno inmediato", reza un libro corporativo de hace unos a?os. La competencia de los pa¨ªses con menores costes laborales est¨¢ en las primeras p¨¢ginas de la actualidad de muchas firmas manufactureras desde hace a?os. Levi's, por ejemplo, anunci¨® a finales de 2003 el cierre de sus ¨²ltimas f¨¢bricas en Estados Unidos con la vista puesta en Asia y M¨¦xico. En 2004 (¨²ltimo facilitado), S¨¢ez Merino factur¨® 94 millones, frente a los 109,8 millones de un a?o antes.
La concreci¨®n de los planes de S¨¢ez Merino a¨²n est¨¢ por llegar, pero mantiene en vilo a una plantilla cansada. La empresa ha adelantado su intenci¨®n de acometer un ajuste de empleo importante que afecte a todas las ¨¢reas. Los sindicatos han levantado la voz a favor del modelo industrial de la empresa. El principal temor es que el grupo realice un recorte de empleo traum¨¢tico que afecte principalmente a la producci¨®n y que se aleje del "modelo tradicional de esta empresa", comenta Miguel ?ngel Castell¨® (Fiteqa-CC OO-PV).
"El futuro pasa por que S¨¢ez Merino siga siendo una empresa industrial y valenciana", resume Ram¨®n Morales, responsable de Acci¨®n Sindical de FIA-UGT-PV.
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