Comisiones muy selectivas

Detr¨¢s de las campa?as de rebaja de parte de las comisiones lanzadas por los bancos se halla la intenci¨®n de seleccionar su cartera y quedarse s¨®lo con los mejores clientes, los que tengan n¨®mina o pensi¨®n, que son los m¨¢s rentables. Adem¨¢s quieren mejorar su imagen tras la fuga de miles de clientes, con el consiguiente esfuerzo comercial perdido, por haberles cobrado excesivas comisiones.

Con esta campa?a, la banca quiere frenar la p¨¦rdida de cientos de miles de clientes por el descontento provocado por las excesivas comisiones

Por primera vez en mucho tiempo, una campa?a del grupo Santander (la rebaja de comisiones para los mejores clientes) ha conseguido unir a las otras cuatro grandes entidades en su contra. El BBVA, La Caixa, el Banco Popular y Caja Madrid, as¨ª como otras entidades de menor tama?o, coincidieron en sus duras cr¨ªticas contra la entidad presidida por Emilio Bot¨ªn, la tercera en banca comercial espa?ola tras la caja catalana y el banco vasco.

?ngel Ron, presidente del Popular, calific¨® la campa?a comisiones 0, presentada el pasado 19 de enero, como "publicitaria e insostenible. A su juicio, "los servicios que realmente se prestan hay que cobrarlos" y coment¨® que los clientes valoraban la relaci¨®n y la calidad del servicio "por encima del precio". Jos¨¦ Ram¨®n Quint¨¢s, presidente de la Confederaci¨®n de Cajas, coment¨® esta campa?a afirmando que "es l¨®gico que quien tiene las comisiones m¨¢s caras empiece a pensar en reducirlas, si quiere mantener su mercado". Otras lenguas m¨¢s afiladas afirmaron que el movimiento del Santander era defensivo ante los miles y miles de clientes perdidos por el gran n¨²mero de comisiones que tradicionalmente ha cobrado el banco y porque ha colocado masivamente productos fueran o no de la conveniencia de los clientes. Emilio Bot¨ªn sali¨® al paso diciendo que "los competidores pueden criticar lo que quieran, pero este movimiento no es una campa?ita de tres meses. Es estrat¨¦gico y durar¨¢ tres a?os". Tambi¨¦n coment¨® que ¨¦ste era el primer paso al que seguir¨¢n otros dos m¨¢s.

La Asociaci¨®n de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros (Adicae) afirm¨® que las comisiones que han rebajado las entidades con sus tarifas planas "son calderilla comparadas con las que reciben por apertura o cancelaci¨®n de hipotecas, de los cr¨¦ditos al consumo o, sobre todo, por la gesti¨®n de planes de pensiones y de fondos de inversi¨®n".

De hecho, el sector bancario ha centrado en los dos ¨²ltimos a?os sus esfuerzos en la comercializaci¨®n de productos financieros que proporcionen unas comisiones m¨¢s elevadas, como los fondos y planes de pensiones, seguros, medios de pago, as¨ª como en segmentos de clientes como las pymes.

El Santander ha eliminado a 2,2 millones de clientes las comisiones de administraci¨®n y mantenimiento de cuentas; las de emisi¨®n y renovaci¨®n de tarjetas de d¨¦bito; las de transferencias nacionales y a la Uni¨®n Europea hasta 50.000 euros; las de ingreso y emisi¨®n de cheques; las de consulta de saldos y movimientos y, por ¨²ltimo, las de retirada de efectivo en los cajeros del Santander. Para que esto sea gratuito es necesario tener domiciliada la n¨®mina, la pensi¨®n, contratada una hipoteca o un plan de pensiones. Por estos servicios el grupo ingresaba 82,5 millones anuales.

Las comisiones excluidas

Las comisiones habituales que no ha incluido en la oferta el Santander son las de emisi¨®n y renovaci¨®n de tarjetas de cr¨¦dito (que cuestan m¨¢s de 20 euros), la utilizaci¨®n de cajeros 4B que no son del banco (0,60 euros por operaci¨®n) y los env¨ªos de correo (que tienen un coste de 0,28 euros cada uno). Algunas de estas comisiones s¨ª est¨¢n en los paquetes ofrecidos por sus competidoras. Otras entidades, sobre todo las cajas, nunca han cobrado por algunos de estos servicios. Seg¨²n un estudio de Capgemini, los espa?oles pagan de media al a?o 108 euros.

A las pocas horas del anuncio del Santander llegaron las primeras reacciones: Cajamar, la CAM, Bancaja y Caixa Galicia anunciaron que eliminaban parte de las comisiones a sus clientes vinculados. El BBVA afirm¨® que el Santander "no le marcaba su estrategia", pero semanas m¨¢s tarde lanz¨® un cr¨¦dito n¨®mina, por un m¨¢ximo de 30.000 euros sin intereses ni comisiones para los que domiciliaran su sueldo en el banco.

Los motivos de esta nueva estrategia son variados. El primero de ellos es la b¨²squeda de un nuevo cliente objetivo. Tras a?os de campa?as de hipotecas, y cuando ya casi todos los clientes tienen una, ahora las entidades s¨®lo est¨¢n interesadas en los clientes que domicilien la n¨®mina o pensi¨®n. ?stos son realmente los activos y rentables. Bancos y cajas tienen millones de clientes que casi no utilizan las cuentas ni las tarjetas (el Santander los cifra en unos cinco millones) que exigen gastos administrativos e inform¨¢ticos y pueden resultar deficitarios. Con estas campa?as de rebaja de comisiones se pretende que los clientes no objetivos abandonen la entidad. Prueba de ello es que, pese a esta campa?a, han continuado subiendo las tarifas. S¨®lo entre diciembre y enero las comisiones de tarjetas han subido un 4% y las de ingreso de cheques un 2%, entre otras. A los bancos y cajas les interesa que los clientes concentren su actividad en pocas entidades y provocan que cada d¨ªa sea m¨¢s caro disponer de cuatro o cinco cuentas, como ha sido habitual hasta ahora.

La segunda raz¨®n de esta campa?a bancaria es rectificar una estrategia fallida. Se da la circunstancia de que los bancos han cobrado demasiadas comisiones por servicios. Ahora las tarifas son el primer motivo de queja ante el Banco de Espa?a. El director general de banca comercial del Santander, Enrique Garc¨ªa Candelas, admit¨ªa durante su presentaci¨®n de campa?a que "no hemos sido un banco barato". Este movimiento ha coincidido con la implantaci¨®n en Espa?a de ING Direct, la sucursal por tel¨¦fono e Internet del grupo holand¨¦s ING. Esta entidad ha basado su estrategia en no cobrar comisiones, aplicar ajustados tipos de inter¨¦s a los cr¨¦ditos y remunerar el pasivo por encima del sector. Su ¨¦xito, que ya no lo discuten ni sus competidores, ha aumentado el rechazo a las comisiones.

Un cobro injustificado

En m¨¢s de una ocasi¨®n, el Banco de Espa?a ha tenido que intervenir para que s¨®lo se cobren comisiones por servicios que realmente se prestan y est¨¦n justificados. Por ejemplo, el supervisor ha advertido durante seis meses que no est¨¢ justificado que las entidades cobren tarifas distintas por las transferencias y cheques cobrados en el mismo municipio o fuera de ¨¦l. Todos estos movimientos de dinero se realizan inform¨¢ticamente y tienen exactamente el mismo coste si se env¨ªa dentro de la ciudad que a la otra punta de Espa?a. Pero muchas entidades (m¨¢s los bancos que las cajas) siguen aplicando tarifas m¨¢s altas fuera de plaza.

Esta b¨²squeda desenfrenada de ingresos se origina cuando las entidades ampl¨ªan su red de sucursales. La dura competencia del sector provoc¨® que, al inicio de los noventa, primero las cajas y luego los bancos, se lanzaran a abrir oficinas (hay m¨¢s de 41.400 en Espa?a) y a instalar cajeros autom¨¢ticos en todas las esquinas. En paralelo, el margen que las entidades obten¨ªan por los cr¨¦ditos disminuy¨® en la misma medida que lo hicieron los tipos de inter¨¦s. As¨ª las comisiones supon¨ªan el 12,83% del margen de intermediaci¨®n en 1985. Esta tasa subi¨® hasta el 30% en 2004 por la ca¨ªda de tipos y la subida de tarifas.

Como la inmensa factura de tantas sucursales no se pagaba con los cr¨¦ditos, se empez¨® a cobrar por servicios que antes eran gratuitos o bien por otros nuevos. Incluso se llega a cobrar por una cantidad por "la administraci¨®n de cuentas" y otra distinta por "el mantenimiento de cuenta", aunque no resulta f¨¢cil explicar cu¨¢l es la diferencia de estos dos servicios.

As¨ª, mientras en 1995, el sector ingresaba 3.735 millones por comisiones, al t¨¦rmino de 2004 esta cantidad superaba los 9.566 millones, un 156% m¨¢s. Los ¨²ltimos datos disponibles confirman esta tendencia: entre el primer trimestre de 2004 y el de 2005 -¨²ltimos datos comparables-, el sector ha incrementado un 9% el cobro de servicios, seg¨²n el Banco de Espa?a. Las cinco grandes entidades financieras espa?olas (Santander, BBVA, La Caixa, Popular y Caja Madrid) ingresaron 12.669 millones por comisiones en 2005, cifra que equivale a casi la totalidad de sus beneficios (13.240 millones) y supone un 22,27% m¨¢s.

Los bancos justificaron esta estrategia argumentando que para una buena gesti¨®n es necesario que las comisiones cubran la mayor parte de los gastos de personal (cuadro adjunto). Es el llamado ratio de recurrencia. Ahora las comisiones de los clientes de los bancos cubren de media el 90,6% de estos gastos. Esta tasa baja hasta el 57,6% en el caso de las cajas, lo que demuestra que, de media, cobran menos tarifas que sus competidores. Su car¨¢cter social le ha frenado, aunque en los ¨²ltimos meses est¨¢n aument¨¢ndolas. La Caixa y Caja Madrid est¨¢n entre las que m¨¢s cobran. Precisamente la entidad presidida por Miguel Blesa se ha visto forzada a replantearse el cobro de comisiones a los clientes con menos de mil euros de saldo en libreta. Esta entidad podr¨ªa eliminar las tarifas a los j¨®venes y a los mayores de 65 a?os.

Grandes fugas de clientes

Esta subida de tarifas ha incrementado la fuga de clientes. Las propias entidades confiesan que pierden entre un 35% y un 50% de los clientes que captan cada a?o. El Santander, un banco agresivo, est¨¢ en los niveles m¨¢s altos de rotaci¨®n (unos 300.000 clientes

perdidos), la misma cifra que La Caixa, mientras el BBVA deja marchar a 230.000 y el Popular a 200.000.

El primero en reaccionar ante esta sangr¨ªa fue Banesto que, en octubre de 2004, ofreci¨® la Cuenta Tarifa Plana. Este modelo, que Fibanc ya lo ofrec¨ªa a sus clientes desde hac¨ªa a?os, inclu¨ªa las tarjetas, transferencias y operaciones en cajeros, que quedaban cubiertas con una cuota fija mensual. El banco calculaba que un cliente pod¨ªa ahorrar un 60% sobre las tarifas del sector. Otras entidades como BBVA, La Caixa, Popular o Sabadell se sumaron a la iniciativa.

?Cuando compensa perdonar algunas comisiones? La clave, seg¨²n el primer ejecutivo de un banco, "es calcular lo que te cuesta ganar un cliente en funci¨®n de los costes en marketing y el esfuerzo comercial. Supongamos que es de 50 euros al a?o. Esta cantidad se multiplica por el n¨²mero de clientes que abandonan la entidad, que pueden ser 200.000. La cantidad resultante es 10 millones, por ejemplo. Entonces debes calcular lo que dejar¨¢n de ingresar en comisiones por la tarifa plana y si esa cantidad es inferior a esos 10 millones, la estrategia es rentable".

Incluso, comenta este ejecutivo que prefiere mantener el anonimato, "puede ser rentable aunque pierdas m¨¢s de 10 millones siempre que la red comercial conserve los nuevos clientes captados". Este banquero recuerda que estas campa?as de comisiones 0 "tienen mucha resonancia y, una vez lanzadas, se pueden rebajar gastos de marketing".