"Los 'blogs': una obligaci¨®n para las empresas
EN UNOS MESES, los blogs de empresas pasaron de experiencia pionera a herramienta indispensable. Lejos de ser un lujo o una locura, son hoy una obligaci¨®n, seg¨²n el libro Naked conversations. How blogs are changing the way businesses talk with customers (Conversaciones al desnudo. C¨®mo los blogs cambian la forma en que las empresas hablan con sus clientes). "La mercadotecnia de masas cuesta m¨¢s que nunca y es menos eficiente que nunca", declar¨® Seth Israel, uno de los autores (el otro es Robert Scoble), durante una presentaci¨®n de su libro ante una asamblea de publicistas reunidos en el New Communication Forum que tuvo lugar en Palo Alto. "Lo importante son las relaciones desarrolladas a partir de conversaciones", asegur¨®.
Una encuesta del Guidewire Group dice: "En EE UU el 90% de las empresas tienen la intenci¨®n de adoptar 'blogs', 'podcasts' o 'wikis' en 2006"
"El 'blog' es la primera tecnolog¨ªa que permite que una conversaci¨®n se vuelva global al instante y que descentraliza las comunicaciones corporativas
Israel y Scoble ven en los blogs una aplicaci¨®n evidente del principio seg¨²n el cual "los mercados son conversaciones" como ya plante¨® el Cluetrain Manifesto hace siete a?os. "Es la primera tecnolog¨ªa que permite que una conversaci¨®n se vuelva instant¨¢neamente global", escriben en el libro. "Es la primera que descentraliza las comunicaciones corporativas".
Una quinta parte del libro est¨¢ dedicado a consejos: como bloguear bien (tener "conversaciones al desnudo", mostrar pasi¨®n y autoridad en su campo, por ejemplo), los errores comunes (usar lenguaje de comunicado de prensa, tapar conflictos...) y recetas para evitar el despedido por bloguear.
Los cambios son considerables. Estamos entrando en una era conversacional donde "clientes y empresas se instalan en un campo m¨¢s equilibrado, utilizan el lenguaje sencillo de las conversaciones sin adornos. La mayor¨ªa de la gente conf¨ªa m¨¢s en esas voces que en las de profesionales incorporadas en un anuncio de 60 segundos. Este cambio desplaza los clientes desde los confines de las corporaciones al centro, que es su leg¨ªtimo lugar".
Los blogs de empresas son de reciente aparici¨®n, hasta en Estados Unidos. En una entrevista por e-mail, Shel Israel nos cont¨® que cuando empezaron a trabajar en el libro (en febrero de 2005) la mayor¨ªa de los comunic¨®logos, analistas y directivos despreciaban los blogs corporativos. "Los consideraban una moda pasajera, divagaciones de adolescentes bitacoristas o propios de quienes est¨¢n obsesionados por la pol¨ªtica". Otros los ve¨ªan como un conducto m¨¢s para escupir comunicados de prensa. Luego "el desprecio se volvi¨® c¨®lera: los blogueros eran percibidos como hackers capaces de alterar los resultados de Google", asegura Israel.
Hoy, una encuesta del Guidewire Group entre empresas de Estados Unidos revela que "un 90% dijeron tener la intenci¨®n de adoptar programas de medios sociales (social media): blogs, podcasts, videoblogs, wikis... en 2006", seg¨²n Israel.
No con la misma extensi¨®n, el fen¨®meno es ahora global. Sin embargo, var¨ªa en funci¨®n de las culturas, sean ellas nacionales o de empresas. Se bloguea duro en Sun, no en Apple; en Yahoo, no en Google; en Estados Unidos, no tan f¨¢cilmente en China.
Naked conversations explica la importancia de los blogs de empresas y su historia, en particular la aparentemente extra?a apertura de Microsoft. Scoble es un empleado de Bill Gates y est¨¢ convencido de que los blogueros de la empresa (eran 1.500 hace un a?o) le hicieron mucho bien. Su consejero delgado, Steve Ballmer, le dijo en una entrevista: "Confiamos en que nuestra gente representa a la compa?¨ªa. Para eso les pagamos".
En general, los blogs de empresas no son una locura vanguardista. "Este libro va de negocios, eficiencia y beneficios. Bloguear es hacer negocio de forma inteligente. Bloguear es m¨¢s barato y efectivo que la mayor¨ªa de los programas de mercadotecnia. Alg¨²n d¨ªa, cada empleado tendr¨¢ su blog y una direcci¨®n de correo electr¨®nico. Entonces, las empresas que no blogueen ser¨¢n vistas con desconfianza por culpa de sus culturas cerradas", vaticina Israel.
SHEL ISRAEL http://seems2shel.typepad.com/ ROBERT SCOBLE http://scobleizer.wordpress.com/ NEW COMMUNICATION FORUM http://www.newcommforum.com/ CLUETRAIN MANIFESTO http://cluetrain.com NAKED CONVERSATIONS (el blog del libro) http://redcouch.typepad.com/
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