La primera mascota publicitaria

Es ya un arquetipo de los personajes publicitarios. Por encima del fox-terrier de EMI, aquella "voz de su amo", o del negrito de Cola-Cao, el gordinfl¨®n formado a partir de los neum¨¢ticos Michelin, de nombre Bibendum, mantiene a sus 108 a?os una vitalidad envidiable, en un mundo como el suyo, tan ef¨ªmero. La Vital ha recuperado en Vitoria, donde se encuentra una de las principales f¨¢bricas de la marca, una exposici¨®n que muestra la evoluci¨®n de un mu?eco que naci¨® pendenciero y galante y se volvi¨® cari?oso y amable.

Bibendum lleg¨® a la escena publicitaria en 1898. Su primera imagen neum¨¢tica se difundi¨® a trav¨¦s de tres mil carteles, algo ins¨®lito en la ¨¦poca y que supuso, sin duda, la primera campa?a publicitaria de difusi¨®n masiva.

Bibendum fue una creaci¨®n de dos empresarios at¨ªpicos, Andr¨¦ y ?douard Michelin, en colaboraci¨®n con el dibujante O'Galop -seud¨®nimo de Marius Rossillon-. Los dos primeros parec¨ªan seguidores a ultranza -al estilo de Phileas Fogg- de la entusiasta apuesta por el futuro de Julio Verne. El tercero era un artista de la bohemia de Montmartre, al que se le considera un pionero de los dibujos animados y cuyas caricaturas se publicaron en revistas sat¨ªricas de prestigio en su tiempo.

La idea parti¨® de un mont¨®n de neum¨¢ticos apilados a los que O'Galop a?adi¨® brazos y pies. Luego le asign¨® el lema que hab¨ªa pensado para una f¨¢brica de cervezas, Nunc est bibendum!, que es como los romanos brindaban, es decir: "A tu salud".

Figura de la cultura

Le dio la vuelta por completo: entonces el gran problema del reci¨¦n nacido autom¨®vil eran los neum¨¢ticos y el p¨¦simo estado de las carreteras. "Bibendum apareci¨® con el corolario 'el neum¨¢tico Michelin se bebe todos los obst¨¢culos'. Y ah¨ª comenz¨® su andadura exitosa", explica Juan de San Rom¨¢n, comisario de la muestra junto con Carlos P¨¦rez.

Pronto el mu?eco de los neum¨¢ticos se convirti¨® en una figura de la cultura popular moderna. Salt¨® de la casa matriz de Clermont-Ferrand (Francia) al resto de Europa, pasando con soltura por todas las corrientes est¨¦ticas de la ¨¦poca. Fue acogido con entusiasmo por el futurismo de Marinetti, pero tambi¨¦n le apreciaron los dise?adores de Art-dec¨®, sin olvidar sus relaciones con el constructivismo ruso y posteriores tendencias pl¨¢sticas.

No resulta, pues, extra?o que la sorprendente criatura neum¨¢tica llegara ser protagonista de pinturas, esculturas y narraciones de autores como Dal¨ª, Adolf Hoffmeister, Ilia Ehrenburg o G¨®mez de la Serna. Hasta el cine se encari?¨® con ¨¦l y su historia se film¨® en sendos documentales que se presentan en la sala de la Fundaci¨®n Vital Kutxa. Aparec¨ªa en el Tour, en las carreras de autom¨®viles, en las vallas publicitarias de las ciudades,...

La muestra incluye piezas excepcionales del fondo de la f¨¢brica de neum¨¢ticos y de colecciones particulares. "Ah¨ª est¨¢ esa tapa de radiador, de la que s¨®lo se realizaron 15 copias. Se conservan tres: una la que est¨¢ presente en Vitoria, otra en Clermont-Ferrand y la ¨²ltima, propiedad de un coleccionista japon¨¦s", recuerda Juan de San Rom¨¢n.

Tambi¨¦n se presenta en la capital alavesa una de las vidrieras Art-dec¨® del edificio matriz de Michelin en Londres.