Los anunciantes apuestan por integrar la publicidad en las obras de ficci¨®n

El zapping es el peor enemigo de los anunciantes. Pero no el ¨²nico. La proliferaci¨®n de canales de televisi¨®n y la consiguiente fragmentaci¨®n de las audiencias sit¨²an al sector publicitario ante un nuevo panorama. Expertos de RTVE, Antena 3 y Tele 5, reunidos ayer en el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), apostaron por buscar alternativas a la publicidad convencional. Entre otras f¨®rmulas plantearon la participaci¨®n del sector en los guiones de las series de ficci¨®n para evitar as¨ª que los mensajes comerciales sean devorados por el zapping.

Responsables de publicidad y mercadotecnia de las cadenas generalistas apoyaron la tesis de que "la publicidad a granel ha pasado a mejor vida", y apostaron por mecanismos "cualitativos" para frenar el impulso del espectador a esquivar los cortes publicitarios.

La tendencia a integrar la marca en los contenidos busca rentabilizar de manera m¨¢s eficiente la gigantesca inversi¨®n que mueve el sector: las televisiones nacionales y auton¨®micas facturaron 2.870 millones de euros en 2005, seg¨²n datos de InfoAdex. De los m¨¢s de dos millones de anuncios que las cadenas emiten a lo largo del a?o, los espectadores s¨®lo ven alrededor de 80 al cabo del d¨ªa.

P¨¦rdida de eficacia

Admiten los anunciantes que el elevado n¨²mero de spots ha conducido a una p¨¦rdida de la eficacia publicitaria. Algunas cadenas, como TVE, se han comprometido a reducir la presi¨®n de los anuncios sobre la programaci¨®n, especialmente durante la emisi¨®n de espacios infantiles y pel¨ªculas de nacionalidad espa?ola, que se exhibir¨¢n en la peque?a pantalla sin cortes.

No obstante, la directora general de RTVE, Carmen Caffarel, asegur¨® ante la AEA que las dos cadenas estatales no reducir¨¢n el tiempo dedicado a la publicidad (12 minutos de emisi¨®n por hora, seg¨²n establece la ley) porque los recursos derivados de los anuncios son "esenciales" para la financiaci¨®n del Ente P¨²blico. Respecto al resto de los operadores asegur¨® que TVE es la televisi¨®n con menor "ruido publicitario".

La asamblea anual de la AEA eligi¨® al director general de Iberia de Campofr¨ªo Alimentaci¨®n, Fernando Vald¨¦s, como nuevo presidente. Durante la clausura, el secretario de Estado de Comunicaci¨®n, Fernando Moraleda, plante¨® al sector publicitario un doble objetivo: la b¨²squeda de la rentabilidad comercial y la persecuci¨®n, asimismo, de una rentabilidad social.

Moraleda anunci¨® que la futura Ley General Audiovisual fijar¨¢ unas reglas de juego equitativas y garantizar¨¢ que las televisiones participen en el mercado de manera transparente. Se refiri¨® tambi¨¦n a la Ley de Publicidad y Comunicaci¨®n Institucional, que proh¨ªbe la utilizaci¨®n de recursos para el "autobombo".