C¨®mo triunfar en un mercado saturado

La apertura en Gaia del segundo centro de El Corte Ingl¨¦s de Portugal, un enorme y moderno paquebote acristalado, con una superficie comercial de 42.000 metros cuadrados y que abarca una gran zona de influencia (el ¨¢rea urbana del Grande Porto), es el ¨²ltimo s¨ªntoma del ¨¦xito de los grandes espacios comerciales en un pa¨ªs donde la fiebre consumista y la pasi¨®n "marquista" ayudan a olvidar que, a d¨ªa de hoy, la portuguesa es una econom¨ªa estancada y la m¨¢s asim¨¦trica de la Uni¨®n Europea.

Portugal supera en un 10% la media europea de 159 metros cuadrados brutos comerciales por cada 1.000 habitantes

La filial El Corte Ingl¨¦s Grandes Armaz¨¦ns ha creado unos 4.000 puestos de trabajo desde su creaci¨®n, ya hace m¨¢s de una d¨¦cada

El pesimismo macroecon¨®mico no parece amilanar a los consumidores lusos, que esta semana han visto, casi sin dar cr¨¦dito a sus ojos, c¨®mo en pleno centro de Lisboa abr¨ªa un nuevo centro comercial de 7.000 metros cuadrados, bajo la plaza de toros de Campo Pequeno, con m¨¢s de veinte bares y restaurantes, ocho cines, un supermercado y sesenta comercios.

Mientras los especialistas alertan contra la saturaci¨®n del mercado de la venta minorista y los analistas advierten de que el consumo privado no puede seguir mucho tiempo al mismo nivel (prev¨¦n una desaceleraci¨®n del ¨ªndice, que crecer¨¢ un 1,2% en 2006 y un 1,1% en 2007), los empresarios nacionales y for¨¢neos parecen empe?ados en demostrar lo contrario.

Tal vez el mejor ejemplo es la expansi¨®n de la empresa que comanda Isidoro ?lvarez. Tras colocar en Gaia el segundo eslab¨®n de la estrategia de internacionalizaci¨®n nacida hace ya m¨¢s de una d¨¦cada con la creaci¨®n de su filial lisboeta, El Corte Ingl¨¦s Grandes Armaz¨¦ns (que ha creado en ese tiempo 4.000 puestos de trabajo directos), las huestes de ?lvarez miran ya hacia su tercera gran tienda, que estar¨¢ situada en la zona de Cascais-Oeiras, a 25 kil¨®metros de Lisboa, en el n¨²cleo que concentra la renta m¨¢s alta del pa¨ªs. La previsi¨®n de la filial que dirige Leopoldo del Nogal es abrir ese tercer gran almac¨¦n en 2009, para, a partir de ah¨ª, seg¨²n explica, "cambiar de formato y abrir tiendas m¨¢s peque?as por todo el pa¨ªs".

?Optimismo desaforado? No parecer¨ªa, porque tanto los datos como los indicios muestran que la expansi¨®n de El Corte Ingl¨¦s en Portugal es, aparte de un negocio cocinado lentamente, un empe?o personal de Isidoro ?lvarez, que el viernes hizo una de sus contadas apariciones p¨²blicas al inaugurar la tienda de Gaia junto a la plana mayor de la empresa y declarar su satisfacci¨®n por el recibimiento del pa¨ªs vecino y su intenci¨®n de acometer nuevos proyectos.

En cuanto a los datos, son elocuentes: la tienda de Lisboa, que abri¨® sus puertas en 2001, registr¨® en 2002 un volumen de negocio de 190 millones de euros y obtuvo un beneficio l¨ªquido de 1,21 millones; en 2003, el volumen creci¨® un 14% (hasta los 217 millones) y el lucro se duplic¨®: 2,65 millones; un a?o despu¨¦s, negoci¨® por valor de 246,12 millones de euros y gan¨® 4,42 millones.

De cualquier forma, la expansi¨®n lusa del gigante espa?ol de la distribuci¨®n parece responder m¨¢s a la solidez de los h¨¢bitos de los consumidores portugueses que a cualquier otro factor. Y eso a pesar de que, por ley, los almacenes no pueden abrir los domingos, considerado el D¨ªa D del consumo en Portugal: s¨®lo funciona el supermercado y hasta la una de la tarde, aunque, curiosamente, todas las estructuras de menos de 2.000 metros cuadrados s¨ª pueden abrir.

Se?al de identidad

Las cosas han cambiado mucho en Portugal desde que en 1971 se abriera el primer centro comercial en Lisboa, el Apolo 70, con el eslogan "O maior drugstore de Europa". Apolo 70 es hoy una peque?a reliquia, pero las grandes galer¨ªas se han convertido en una de las obvias claras se?as de identidad del pa¨ªs. Ya hay 125 espacios shopping en todo el territorio, y s¨®lo en el Gran Lisboa operan m¨¢s de 20. Y aunque los soci¨®logos advierten cada poco tiempo a los padres que no abusen de las excursiones con ni?os a los malls, el asunto suma y sigue.

Con sus 10 millones de habitantes, Portugal es ya el duod¨¦cimo pa¨ªs europeo en aperturas de nuevos centros comerciales, y seg¨²n un estudio de Cushman & Wakefield, supera en un 10% la media europea de 159 metros cuadrados brutos comerciales por cada 1.000 habitantes. A pesar de todo, 18 centros m¨¢s tienen previsto abrir antes de 2007, y en tres a?os se a?adir¨¢n casi un mill¨®n de metros m¨¢s.

El l¨ªder del sector es Sonae Sierra, propiedad del magnate norte?o Belmiro de Acevedo. Tiene 23 centros en Portugal y 18 m¨¢s lejos del pa¨ªs, repartidos entre Alemania, Austria, Brasil, Espa?a, Italia y Grecia. Ante la saturaci¨®n, Sonae ha pasado de construir enormes moles como el Colombo (junto al campo del Benfica, tiene calles, avenidas y plazas) o el Vasco da Gama (en el recinto de la Expo 98) a edificar galer¨ªas medianas en ciudades medianas: en este momento tiene 54 proyectos nacionales en marcha.

Uno de sus competidores es otro magnate del norte, Am¨¦rico Amorim, que en enero lanz¨® su primera ofensiva espa?ola al comprar por 100 millones de euros La Gran Manzana, de Madrid (75.000 metros cuadrados), y el Ode¨®n, de A Coru?a (45.000). Hace s¨®lo unas semanas, Amorim y Banif han adquirido Picoas Plaza, 52 tiendas y 5.500 metros en pleno centro lisboeta. Amorim Imobili¨¢ria, que tiene m¨¢s de 1.000 millones de euros de activos bajo gesti¨®n y ha desarrollado la marca Dolce Vita para los centros comerciales (algunos de ellos premiados en concursos internacionales) prev¨¦ inaugurar en 2008 otro gran recinto, el Dolce Vita Tejo.

Tanto despliegue de espacio asombra a los expertos tanto como a los profanos. Aunque el r¨¦gimen legal ha impuesto algunas restricciones a la construcci¨®n indiscriminada de espacios mixtos de tiendas y ocio, el peque?o comercio ha pasado en s¨®lo 12 a?os de tener una cuota de mercado del 85% a servir apenas al 15% de los clientes. "La situaci¨®n es catastr¨®fica, claramente catastr¨®fica", ha dicho Jos¨¦ Antonio Silva, presidente de la Confederaci¨®n de Comercio y Servicios de Portugal.

Mientras tanto, la Asociaci¨®n de Centros Comerciales considera que ¨¦stos son la esencia del american way of life y equivalen a modernidad, progreso y desarrollo. Sampaio de Mattos, presidente de esa patronal, dec¨ªa esta semana, a ra¨ªz de las informaciones que destacaban que el centro de Campo Peque?o en Lisboa abulta un segmento muy trillado, que el nuevo espacio -en el que se han invertido unos 60 millones de euros- contribuir¨¢ a dinamizar una "zona degradada".