El final del espejismo

Pese a los elogios recogidos entre los te¨®ricos de la imagen -"Espa?a es uno de los mejores ejemplos de gesti¨®n moderna y exitosa de una marca nacional", ha escrito el especialista Wally Olins-, lo cierto es que, salvo en Am¨¦rica Latina, Espa?a carece de una aut¨¦ntica marca pa¨ªs. La afirmaci¨®n, algo recurrente en los ¨²ltimos tiempos, de que nuestro pa¨ªs "est¨¢ de moda en el mundo" es, como m¨ªnimo, exagerada, aunque tenga un punto de raz¨®n y no falten analistas, hombres de negocios y pol¨ªticos extranjeros que expresen su admiraci¨®n ante los recientes logros espa?oles. Vista con perspectiva, la evoluci¨®n espa?ola no deja de ser, en efecto, un notable ejemplo de ¨¦xito, sobre todo, si se considera que hace s¨®lo 30 a?os ten¨ªamos una econom¨ªa atrasada y est¨¢bamos bajo una dictadura aislada internacionalmente.

El machismo es una de las taras que siguen lastrando la imagen internacional de Espa?a con particular insistencia

"Se puede morir de ¨¦xito", ironiza Javier Noya a prop¨®sito del 92

"A nadie se le ocurrir¨ªa anunciar un producto diciendo: ?Es espa?ol!"

Tiene, pues, sentido, que se reconozca el m¨¦rito de una sociedad que ha pasado a ser pr¨®spera y activa en la esfera internacional y a situarse cerca de la renta media europea. La transici¨®n pol¨ªtica espa?ola, estudiada como modelo de consenso en los ¨¢mbitos acad¨¦micos y pol¨ªticos, y la acelerada internacionalizaci¨®n de las grandes empresas han dado un gran impulso a la imagen exterior de Espa?a. ?C¨®mo no sorprenderse de que un pa¨ªs sin petr¨®leo cuente con una empresa de la importancia de Repsol? ?Que de una Espa?a considerada internacionalmente como poco desarrollada haya surgido Mondrag¨®n Corporaci¨®n, la ¨²nica multinacional cooperativa industrial del mundo y 6 de las 10 primeras constructoras de infraestructuras? ?Que un ¨¢rea sin tradici¨®n en I+D disponga de una alta tecnolog¨ªa bancaria y de empresas como Indra, Construcciones Aeron¨¢uticas, Derbi, que triunfan en mercados internacionales? La electrificaci¨®n del metro de Nueva Delhi, el control t¨¦cnico del espacio a¨¦reo alem¨¢n, los vagones de tren que circulan por Londres, las plantas de desalaci¨®n de agua marina..., son ejemplos de la actividad industrial espa?ola en el exterior.

Pero lo cierto es que la imagen de Espa?a s¨®lo alcanza, y velada por los arquetipos, a Europa y Am¨¦rica Latina, que los productos m¨¢s asociados a nuestro pa¨ªs siguen siendo el tomate y la naranja y que, como subraya Javier Noya, soci¨®logo e investigador principal del Real Instituto Elcano, "en Ciencias y en Tecnolog¨ªa estamos considerados los peores de Europa". El nombre de Espa?a est¨¢ ausente en gran parte del mundo y s¨®lo se abre paso, excepcionalmente, a trav¨¦s de los grandes ¨¦xitos deportivos; con el Barcelona ahora enarbolando la Champions y con el Real Madrid de las estrellas, con Alonso en la f¨®rmula 1, con Nadal venciendo en una final a Federer, con Pedrosa en el podio empapando de cava a sus contrincantes.

En el plano deportivo, ¨¦ste es un momento extraordinario, desde luego, pero, ?qu¨¦ anuncian la gran mayor¨ªa de nuestros deportistas triunfantes, qu¨¦ marcas de coche pilotan, qu¨¦ logo portan en sus camisetas, en sus buzos, en sus raquetas? Y, por lo mismo, ?cu¨¢nto vale para la firma espa?ola la imagen, excepcional, en la que el campe¨®n de motociclismo descorcha la gigantesca botella de Freixenet, la bebida espumosa m¨¢s vendida en EE UU? Por supuesto, los norteamericanos ignoran tambi¨¦n que Loewe, Zara, Chupa Chups, Camper o Panam¨¢ Jack son espa?olas. Las ¨²nicas noticias que reciben de nuestro pa¨ªs son tambi¨¦n de color rojo: los atentados de ETA, la tomatina de Bu?ol y, ya se sabe, los Sanfermines que inmortaliz¨® Hemingway.

El meritorio esfuerzo de la agencia Efe en Am¨¦rica Latina -sirve 4 de cada 10 noticias publicadas en los medios de comunicaci¨®n de esos pa¨ªses- se comparece mal con la imagen mediocre de nuestro pa¨ªs que exporta, precisamente, la televisi¨®n p¨²blica espa?ola a trav¨¦s de su canal internacional. En esa ventana mundial a la que podr¨ªan asomarse con mayor inter¨¦s todos aquellos que en n¨²mero creciente estudian espa?ol en el extranjero, se dir¨ªa que Espa?a se marca todos los d¨ªas un gol en su propia puerta mientras compite con las potentes programaciones de pa¨ªses que saben muy bien lo que se juegan en su imagen exterior. Es una prueba m¨¢s de que la inconsciencia dom¨¦stica se suma a la propia disposici¨®n espa?ola a reproducir sus peores clich¨¦s. Por hablar de ejemplos notorios, ?cu¨¢nto ha pesado la imagen resumen de la leyenda negra espa?ola que Antonio Tejero brind¨® al mundo el 23 de febrero de 1981? ?Y los sucesos de El Ejido, de donde parte la fruta que surte a muchos supermercados europeos? ?Y el lanzamiento de la cabra desde el campanario en Manganeses de la Polvorosa?

El machismo es una tara que sigue aplic¨¢ndose a los espa?oles y no parece que la evoluci¨®n de las mentalidades y los esfuerzos gubernamentales (la Ley de Igualdad, el tercer Ej¨¦rcito del mundo con mayor n¨²mero de mujeres, el combate p¨²blico contra la violencia conyugal y una de las legislaciones m¨¢s permisivas del mundo) puedan erradicar f¨¢cilmente esa imagen. Ocurri¨® el pasado 27 de abril en un programa desenfadado ofrecido por una de las cadenas de televisi¨®n francesa. Para ilustrar la entrevista a Victoria Abril, el animador del programa se disfraz¨® burdamente de cantaor flamenco y protagoniz¨® una parodia de actuaci¨®n, grotesca y esperp¨¦ntica, a la que invit¨® a sumarse a la actriz espa?ola. Tras unos primeros pasos de baile, el bailar¨ªn-cantaor postizo comenz¨® a reprocharle a gritos a Victoria Abril su supuesta torpeza de movimientos, simul¨® propinarle una gran bofetada y la mand¨®, en espa?ol, a recluirse en la cocina.

Puede que Francia, el pa¨ªs europeo que, seg¨²n la encuesta del Nation Brand Index de 2005, m¨¢s se identifica con Espa?a, no acabe de darse por enterado del giro progresista de la sociedad espa?ola, pero eso tampoco significa que nuestro vecino no perciba en absoluto estos avances. Lo que ocurre es que el arquetipo tira demasiado porque no es completamente ajeno a una cierta realidad y porque, en todo caso, es demasiado profundo, rotundo y poderoso como para ser reemplazado as¨ª como as¨ª. En cambio, Francia no est¨¢ tachada internacionalmente de machista, pese a que sus estad¨ªsticas de homicidios conyugales son igualmente vergonzantes aunque menos difundidas.

Por lo general, la cultura espa?ola pasa por ser una estereotipada versi¨®n de la andaluza, adobada con los rasgos e im¨¢genes acu?adas en el siglo XIX. La fortaleza de estos arquetipos sustenta igualmente la audacia con que desde el exterior se actualiza peri¨®dicamente la imagen de la Espa?a negra. As¨ª, las c¨¢rceles espa?olas que retienen a los presos de ETA han llegado a ser presentadas en el extranjero como una segunda versi¨®n de Guant¨¢namo o Abu Ghraib. Espa?a pierde muchas batallas propagand¨ªsticas porque no es capaz de fijar una marca moderna que, con todos sus claroscuros -el cambio de imagen s¨®lo sirve si se asienta en la realidad-, responda, simplemente, al retrato actualizado de la sociedad.

Por mucho que los competidores internacionales se sorprendan de la pujanza del Banco Bilbao Vizcaya y del Santander, de Telef¨®nica, Endesa y Ferrovial -"ha llegado la Armada Invencible", que escrib¨ªa el Financial Times-, y traten de imitar el modelo Zara, los valores y los logros cosechados en estos cinco lustros no han comportado el cambio general sustantivo de la imagen-pa¨ªs porque lo que ha fallado y sigue fallando es la marca matriz. No est¨¢n tan alejadas en el tiempo las an¨¦cdotas que daban cuenta de c¨®mo los anfitriones americanos o europeos de los j¨®venes universitarios espa?oles se empe?aban en explicarles lo que era una lavadora, un frigor¨ªfico o un lavavajillas.

Arquitectos, cantantes, deportistas, empresarios, cineastas, cocineros espa?oles triunfan en el mundo, pero no logran que cuaje una imagen colectiva que prestigie la marca Espa?a, aunque en el tenis, en la gastronom¨ªa y en otras ¨¢reas se haya quebrado ya la idea de que ¨¦ste es un pa¨ªs de genios, que no de escuelas. Rica y variada, la gastronom¨ªa espa?ola no hace cadena como la italiana, la francesa, la china, la japonesa o la mexicana, a pesar de que sus valores deber¨ªan permitirle capitalizar la moda de la dieta mediterr¨¢nea. En Estados Unidos, buena parte del aceite espa?ol se comercializa bajo la firma Pompeia, cuando no va etiquetado con el "made in Italia" porque ha sido vendido a granel a las empresas del pa¨ªs alpino. Al menos, los azulejos espa?oles han dejado de ser conocidos como los "Italian tile".

?Y c¨®mo se las arreglan las empresas exportadoras de productos o servicios tecnol¨®gicos? ?Hasta qu¨¦ punto su condici¨®n de espa?olas constituye una r¨¦mora para sus negocios? "Creo que nuestra vinculaci¨®n a Espa?a ejerce un papel neutro", responde Garikoitz Barrutia, responsable de Fagor Electrom¨¦sticos. "Hay que tener en cuenta que nuestros compradores nos conocen bastante porque llevamos 50 a?os en un sector en el que lo que prima es la calidad y el precio", explica. "Somos el quinto fabricante europeo de electrodom¨¦sticos con una cuota de 5,8% [el 18% en Francia] y tenemos peso en Polonia, en Chequia y en Hungr¨ªa. No hemos notado rechazo por nuestra nacionalidad y, de hecho, nos presentamos como la ¨²nica multinacional espa?ola del sector. Adem¨¢s, la imagen de Espa?a est¨¢ cada vez m¨¢s valorada".

El director de Internacional de Indra, Crist¨®bal Morales, comparte alguna de estas impresiones. "En el mercado de los sistemas de control del tr¨¢fico a¨¦reo y de simulaci¨®n todo est¨¢ muy reglado y sujeto a procesos de calidad sumamente exigentes. Somos muy pocas las empresas que trabajamos en ese sector, nos conocen y nos conocemos todos, as¨ª que la nacionalidad cuenta poco, mucho menos, supongo, que en el comercio y el consumo", dice. Con m¨¢s de 8.000 trabajadores, 1.100 fuera de Espa?a, repartidos en centros de trabajo de 14 pa¨ªses diferentes, Indra es la multinacional espa?ola l¨ªder del sector de las tecnolog¨ªas de la informaci¨®n, comunicaci¨®n y defensa. El pasado a?o factur¨® 1.200 millones de euros en ventas y lleva ya 15 a?os instalada en Alemania y 10 en China. "Verdaderamente, no siento que ser una empresa espa?ola nos suponga una desventaja", apunta Crist¨®bal Morales.

Pero, por supuesto, ninguna de estas empresas saca tampoco provecho de la marca-pa¨ªs. "Nosotros no vamos haciendo alarde de espa?olidad, lo que hacemos es adaptarnos a nuestros mercados, de forma que somos mexicanos en M¨¦xico y argentinos en Argentina", se?ala, a su vez, el director de Innovaci¨®n y Desarrollo de Ikusi, Francisco Javier C¨¢ceres. "Espa?a no es Alemania y las cosas son como son", dice. "Nuestros pol¨ªticos y la Administraci¨®n han tardado much¨ªsimo en darse cuenta de la importancia de la imagen-pa¨ªs y por eso estamos en segunda l¨ªnea. En Espa?a, somos muy aficionados a darnos golpes de pecho, pero no hacemos nada para resolver un problema de siglos", afirma.

Francisco Javier C¨¢ceres observa claramente un problema de papanatismo local. "Hay espa?oles que prefieren un producto alem¨¢n aunque se les demuestre que el producto espa?ol que ellos rechazan est¨¢ imponi¨¦ndose en los mercados internacionales". "Aqu¨ª vemos con naturalidad que Nixan se anuncie diciendo, simplemente, '?Los japoneses!', o que Opel, nos diga 'Es fuerte, es seguro, es alem¨¢n', pero a nadie se le ocurrir¨ªa anunciarse diciendo '?Es espa?ol!', porque la gente dir¨ªa: ?Qu¨¦ gilipollas! Y, sin embargo, vete a Francia a intentar venderles un producto de esos que llaman cr¨ªticos que afectan, por lo visto, a ¨¢reas estrat¨¦gicas y ver¨¢s las facilidades que te dan", ironiza el director de Innovaci¨®n y Desarrollo de Ikusi. A su juicio, habr¨ªa que poner el acento en la promoci¨®n de las empresas, m¨¢s que en pretender hacer bandera de la marca-pa¨ªs. "Hemos llegado tarde a esa batalla, as¨ª que deber¨ªamos insistir en las empresas porque es de ah¨ª de donde vendr¨¢ la mejora general de la imagen-pa¨ªs", sostiene.

De hecho, las adquisiciones empresariales -Ferrovial acaba de comprar BAA, el mayor gestor internacional de aeropuertos, por 14.600 millones de euros-, han acarreado una notable mejora de la marca Espa?a en el Reino Unido, aunque estas operaciones hayan sido interpretadas desde la prensa brit¨¢nica aventando los viejos t¨®picos de la "Armada Espa?ola". Con una plantilla de 760 trabajadores e implantaci¨®n en nueve pa¨ªses, Ikusi factur¨® el pasado a?o en el extranjero 50 millones de euros, la mitad de sus ventas.

En el ?ndice de Marca Pa¨ªs de Anholt, una referencia obligada en el mundo de gesti¨®n de las marcas, Espa?a ocupa el duod¨¦cimo lugar, justo detr¨¢s de EE UU, en la valoraci¨®n global de un total de 25 pa¨ªses. "Dado el desprestigio internacional actual de Estados Unidos, eso no deber¨ªa ser motivo de consuelo, sino fuente de desasosiego", precisa Javier Noya, responsable del grupo de trabajo sobre "diplomacia p¨²blica" (el prop¨®sito de influir en la opini¨®n p¨²blica de otros pa¨ªses) del Instituto Elcano.

"Somos el pen¨²ltimo de los Estados europeos y estamos en la frontera entre los pa¨ªses europeos y los menos desarrollados incluidos en el ranking", subraya. Con algunas variantes (el puesto 15 en dimensi¨®n comercial, 11 en turismo, 12 en el aspecto pol¨ªtico y en inversiones e inmigraci¨®n, 14 en capital humano y hospitalidad), esa posici¨®n se mantiene inalterable en todos los ranking parciales, salvo en el terreno de la cultura, donde Espa?a se sit¨²a en el sexto lugar. Todos los estudios confirman con mejor o peor fortuna ese marcado desfase entre la realidad y la percepci¨®n exterior. Incluso, las escuelas de negocios han rebajado ¨²ltimamente la atenci¨®n, de por s¨ª sumamente escasa, que dedican a las multinacionales espa?olas, seg¨²n ha constatado Mauro Guill¨¦n, profesor de la Wharton School University de Pensilvania.

Decididamente, el mundo no trata a Espa?a como a la novena econom¨ªa mundial. La eficiencia empresarial del sexto inversor internacional y 16? exportador mundial es valorada en el puesto 38; el segundo destino tur¨ªstico mundial con m¨¢s de 40 millones de visitantes al a?o, ocupa el puesto 31 en infraestructuras. La excepci¨®n a este panorama la ha aportada un informe de la C¨¢mara de Comercio de EE UU que, sorprendentemente, afirma que nuestro pa¨ªs es estupendo no s¨®lo para vivir, sino tambi¨¦n para trabajar porque tiene un buen nivel de organizaci¨®n y de gesti¨®n. El ¨²nico problema serio que se cita en el informe es la baja calificaci¨®n de los espa?oles en el conocimiento del ingl¨¦s.

El caso es que ni la vitalidad econ¨®mica, ni el progreso pol¨ªtico, educativo y social de estos lustros han permitido hasta ahora levantar definitivamente la losa de los estereotipos cl¨¢sicos. Pese al creciente peso de los servicios y al hecho mismo de que el 70% de las exportaciones espa?olas sean industriales, el mundo sigue percibi¨¦ndonos como un pa¨ªs m¨¢s o menos rural que vive por y para el turismo. Espa?a ha llegado tarde a los mercados exteriores y, excepci¨®n hecha del par¨¦ntesis de los acontecimientos de 1992 (Olimpiada de Barcelona, Exposici¨®n Universal de Sevilla), no puede decirse que haya aplicado seriamente a modificar su marca-pa¨ªs.

Aquel fogonazo certero del 92 permiti¨® a Espa?a darse a conocer, relativamente, como pa¨ªs de la Uni¨®n Europea. "Nos entr¨® la euforia, se produjo una intensa reacci¨®n emocional que llev¨® a muchos a pensar que empez¨¢bamos a ser importantes en el mundo", se?ala Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas. "Creo que fue entonces cuando cuaj¨® la idea, luego popularizada por Aznar, de que Espa?a va bien", indica.

En su opini¨®n, las Olimpiadas permitieron a nuestro pa¨ªs situarse en Europa con una imagen m¨¢s moderna, pero como no hubo continuidad en la diplomacia p¨²blica los resultados pr¨¢cticos fueron m¨¢s bien ef¨ªmeros, si se except¨²a el hecho de que Barcelona pas¨® a ser mucho m¨¢s conocida y a recibir muchos m¨¢s turistas. "No nos hemos dado cuenta", dice, "de que los dem¨¢s pa¨ªses tambi¨¦n avanzaban. Por eso llegamos tarde al G-8 y por eso, tal y como est¨¢n las cosas, puede que tampoco lleguemos al G-15", advierte Miguel Otero.

"Se puede morir de ¨¦xito", ironiza Javier Noya, a prop¨®sito del entusiasmo que suscitaron aquellos acontecimientos. "Algunos creyeron entonces que la tarea estaba hecha y ahora nos encontramos con que hay que poner fin al autoenga?o de que con la transici¨®n pasamos a ser considerados gente estupenda". A su juicio, los ¨²ltimos estudios certifican el final del espejismo y prueban que no hay atajos en el empe?o por mejorar la imagen.

El investigador principal del Instituto Elcano tiene su teor¨ªa sobre las razones que llevaron al anterior Gobierno a enviar tropas a Irak. "Tras el 11-S, en un mundo que parec¨ªa resquebrajarse, Aznar vio la oportunidad de dar un nuevo paso e integrar definitivamente a Espa?a en el selecto grupo de las potencias. Pens¨® que con una Espa?a moderna integrada en la UE no se trataba ya, simplemente, de llamar la atenci¨®n, sino de influir directamente en el mundo. Era una iniciativa ut¨®pica", dice, "porque Espa?a no tiene los recursos militares, pol¨ªticos y econ¨®micos suficientes y, sobre todo, porque no se puede hacer un movimiento de esa entidad si no tienes a tu propio pa¨ªs detr¨¢s, si no tienes en cuenta que los espa?oles", precisa, "son profundamente europe¨ªstas y antiamericanos. Un pa¨ªs no se hace forzosamente serio s¨®lo por ponerse al servicio de los Estados Unidos".

Espa?a tiene un problema de marca que viene ya manifest¨¢ndose en el progresivo crecimiento del d¨¦ficit comercial, en el incremento del diferencial entre las exportaciones e importaciones. La cuesti¨®n no es si habr¨ªa que intentar cambiar esa imagen; la cuesti¨®n es si se puede acu?ar verdaderamente otra marca-pa¨ªs y qu¨¦ es lo habr¨ªa que hacer al respecto.

Muchos de los investigadores preocupados por el asunto sostienen que, antes que nada, habr¨ªa que cambiar la mentalidad del propio ciudadano espa?ol para que pueda llegar a creerse los logros de su historia reciente y darse cuenta de lo que le va en el envite. Y es que las encuestas muestran que los espa?oles tienen una idea equivocadamente triunfalista de c¨®mo les ve el resto del mundo.