Chupa Chups se atraganta

"Es como si no se creyeran la suerte que hab¨ªan tenido", resume desde Italia Gian Franco Santoni, ex director general de Nutrexpa y fundador del fondo de inversi¨®n alimentario Pan European Food Fund (PEFF).

La fortuna sonri¨® a Enric Bernat en 1956, cuando pens¨® que ser¨ªa una buena idea que las bolitas de caramelo llevaran un peque?o palo para evitar que los ni?os se mancharan al com¨¦rselas. "Ser¨ªa como comerse un caramelo con un tenedor", dec¨ªa. Bautiz¨® la idea como Chupa Chups y conquist¨® el mundo. Paradojas de la vida, la familia Bernat no ha sabido saborear el ¨¦xito de su caramelo. Medio siglo despu¨¦s, sus hijos han vendido la empresa a la italiana Perfetti van Melle, l¨ªder mundial de la confiter¨ªa de az¨²car, tras un lustro sin saber c¨®mo lidiar con tres elementos: la excesiva dependencia de un solo producto, una mala y tard¨ªa diversificaci¨®n y la sucesi¨®n familiar tras la muerte de Bernat, en 2003.

Chupa Chups se ha centrado en "innovar el producto con promociones para incentivar su compra por impulso", explica el profesor del IESE Jaume Llopis, ex consejero delegado de Borges. Uno de los mayores hitos de Chupa Chups -que lleg¨® a tener un logotipo del genial Salvador Dal¨ª-, se dio en 1995, cuando la f¨¢brica que levant¨® en Rusia suministr¨® los primeros caramelos con palo para que los astronautas de la estaci¨®n MIR los consumieran en el espacio.

Gen de la decadencia

Los notorios ¨¦xitos alcanzados no la han resguardado de las crisis. "Hay que diversificar, el monoproducto es malo, es el gen de la decadencia y m¨¢s en un producto como Chupa Chups, cuyo consumo no es sistem¨¢tico", insiste Santoni. Aumentar el portafolio es dimensionar la empresa, requisito necesario para competir con monstruos como Cadbury o Wrigleys , capaces de llenar las estanter¨ªas con un sinf¨ªn de golosinas de marcas distintas.

"Nuestro volumen de ventas no era suficiente para competir", arguye uno de los miembros de la c¨²pula directiva de Chupa Chups. Cerr¨® 2005 con unos ingresos de 220 millones de euros, un 15% menos que el ejercicio anterior y en ca¨ªda libre desde 2000, cuando alcanz¨® los 424 millones. El nuevo due?o es seis veces mayor: factura 1.500 millones de euros.

Ten¨ªa en sus manos la familia Bernat las mejores cartas y no las ha sabido jugar. "Y no ¨²nicamente los hijos, sino ya el propio Enric Bernat, quien enterr¨® mucho dinero en algo tan alejado como los seguros", se sorprende Santoni. Fue ¨¦se el gran caramelo amargo de Bernat. "Se equivoc¨®", recuerda el ex directivo de una compa?¨ªa aseguradora, que relata como en la Navidad de 1996, el fundador de Chupa Chups le extendi¨® un cheque para que reflotara Iberia Seguros. "Le dije que lo mejor que pod¨ªa hacer es destinar el cheque a indemnizar a los empleados y a cerrar la compa?¨ªa". Iberia Seguros se liquid¨® un a?o despu¨¦s, con unas p¨¦rdidas acumuladas de 6.000 millones de pesetas.

El lanzamiento a la aventura de la confiter¨ªa interactiva, con la l¨ªnea de juguetes Crazy Planet, y una filial de pasteler¨ªa industrial en Rusia, Chock & Rolls, constituyen dos ejemplos m¨¢s de la mala pol¨ªtica de diversificaci¨®n.

Gesti¨®n err¨¢tica

Con el tiempo, la falta de una estrategia clara deriv¨® en una gesti¨®n err¨¢tica. Asesorada por McKinsey, en 2000 la familia toma la decisi¨®n de salir a Bolsa para ganar tama?o. Se aparta del d¨ªa a d¨ªa. Dos a?os despu¨¦s, entr¨® en p¨¦rdidas, con unos n¨²meros rojos de 18 millones de euros, lo que le llev¨® a un proceso de adelgazamiento y repliegue internacional. La idea de pisar el parqu¨¦ queda abortada y la familia vuelve a tomar las riendas en 2005. "La gesti¨®n externa nos ha hecho perder terreno", asegura Xavier Bernat al poco de regresar a la presidencia ejecutiva.

La estrategia de sellar alianzas con distribuidores internacionales tampoco madura, as¨ª que en primavera se puso la compa?¨ªa en venta. Pujaron los m¨¢s grandes, Cadbury y Wrigleys, incluidos. "Algunos pagaban mucho m¨¢s que Perfetti" -fuentes cercanas a Chupa Chups cifran la operaci¨®n en 400 millones de euros- "pero los escogimos por su complementariedad. Es una operaci¨®n de libro", resalta uno de los m¨¢ximos directivos de la empresa catalana, que destaca su saneamiento.

En 2005, Chupa Chups obtuvo un beneficio antes de impuestos, asegura, de 2,18 millones de euros, frente a unas p¨¦rdidas netas de 5,4 millones en 2004, y ha reducido la deuda a 25 millones de euros, que asume Perfetti.

La falta de una visi¨®n compartida entre los cinco hermanos -de los cuales s¨®lo dos participan en la gesti¨®n- ha ayudado poco, recuerda Manuel Pav¨®n, socio de Garrigues. "La regla de las empresas familiares es que todo lo que es bueno para la empresa es bueno para la familia, pero lo que es bueno para uno no siempre lo es para la empresa", sentencia Santoni.