Benetton y la herencia

La historia de los Benetton comienza con una desgracia. Es habitual remontarse hasta la temprana muerte del padre cuando se busca resumir la haza?a de esta familia de Treviso, a 36 kil¨®metros de Venecia. Luciano, el hijo mayor, ten¨ªa 10 a?os, y Carlo, el peque?o, 10 meses. En medio, Giuliana, la ¨²nica que aprendi¨® a tricotar, y Gilberto. El hermano mayor se encargar¨ªa de vender los jers¨¦is que Giuliana tej¨ªa en la empresa Tres Jolie, la simiente de las 5.000 tiendas que la firma tiene en 120 pa¨ªses. Pero Luciano Benetton (Treviso, 1935), cara de este clan de empresarios italianos, no es un nost¨¢lgico. "Si algo me duele es no haber conocido m¨¢s a mi padre".

Nos dirigimos a la primera f¨¢brica de la compa?¨ªa, que Tobia Scarpa, amigo y gu¨ªa del empresario en cuestiones arquitect¨®nicas, y su mujer, Afra Bianchin, firmaron cuando ten¨ªan poco m¨¢s de veinte a?os. El conductor que se acerca a Villa Minelli -una antigua mansi¨®n restaurada junto a la f¨¢brica, en la que los hermanos Benetton tienen sus oficinas- trabaja para la empresa desde hace 45 a?os, "m¨¢s que Carlo, el hermano peque?o", apunta con orgullo, para, seguido, revelar incertidumbre sobre el futuro de la firma. "La mamma muri¨® hace ahora dos a?os. Ella lo solucionaba todo con una comida familiar". Luego, Luciano Benetton asegurar¨¢ que nunca hab¨ªa nada que solucionar. Que los hermanos han estado siempre de acuerdo en casi todo.

Su empresa, junto al deporte y los viajes, es una de las tres pasiones de este hombre ¨¢gil, amable y extra?amente cauto al hablar. Ni sus vaqueros claros ni su mirada curiosa ni, sobre todo, la agilidad de sus gestos delatan los 70 a?os que tiene. Se adivina en ¨¦l a un hombre parad¨®jico. Un individuo de acci¨®n y, sin embargo, un tipo discreto que prefiere escuchar a hablar. Cuando no est¨¢ viajando pasa buena parte del d¨ªa -"m¨¢s horas que un empleado medio", apuntan sus colaboradores- en las oficinas de esta vieja villa veneta.

La primera f¨¢brica de Benetton est¨¢ en Ponzano, a media hora de Venecia. En una zona en la que las industrias de alta tecnolog¨ªa, las villas palladianas y las iglesias barrocas salpican un paisaje frondoso, casi alpino. Benetton es para la zona la m¨¢quina que da trabajo a buena parte de la poblaci¨®n. Y la discreta f¨¢brica que vamos a ver es una obra maestra de la arquitectura de este siglo. De repente irrumpe en el paisaje con el aire sereno de un templo japon¨¦s. Parece haber estado siempre ah¨ª. Y, sin embargo, tiene un aire muy contempor¨¢neo. Se levant¨® hace m¨¢s de cuarenta a?os, casi tantos como la marca, "que comenz¨® en una habitaci¨®n de 16 metros cuadrados con un escritorio en cada esquina", apunta Luciano Benetton. Estamos en 1964. ?l, de 29 a?os, decide contratar a dos arquitectos novatos de su misma edad. Sin saber nada de arquitectura, tuvo claro que ¨¦l no quer¨ªa envolver su f¨¢brica en papel de regalo. La arquitectura que buscaba para su empresa era la que hiciera agradable y feliz el trabajo de los empleados: espacio, iluminaci¨®n natural y vistas a la campi?a.

Maestros. Afra y Tobia Scarpa se volcaron en esa ambici¨®n. "Lo que s¨¦ de arquitectura se lo debo a ellos", apunta hoy Benetton. En estos 40 a?os de colaboraciones, desde las dos f¨¢bricas italianas hasta la restauraci¨®n de un hotel (el Relais Monaco, en Ponzano), pasando por un mont¨®n de tiendas por el mundo, el empresario les ha dejado hacer. Tobia es hijo de Carlo Scarpa, el arquitecto veneciano m¨¢s famoso de todos los tiempos. Tambi¨¦n es un ejemplo del v¨ªnculo entre los Benetton y la zona donde crecieron y que les ha llevado a defender el patrimonio recuperando edificios en ruinas, como la Villa Loredan, el palacio dieciochesco de aires palladianos que tienen en Venegazz¨´. El inter¨¦s cultural y la oportunidad empresarial se mezclan en esas iniciativas. Como en el hotel Monaco Gran Canal de Venecia, la ¨²ltima adquisici¨®n inmobiliaria de la familia. Su restauraci¨®n, firmada por Piero Lissoni, aun¨® un antiguo teatro, el Ridotto, con edificios del siglo XIV. De exterior austero y exquisito interior, el hotel es uno de los mejores de la ciudad.

La pasi¨®n por la arquitectura de Luciano Benetton no implica una admiraci¨®n por lo ¨²ltimo ni una voluntad de reunir una colecci¨®n de inmuebles firmados por arquitectos estrella: "Puede que una colecci¨®n de edificios de arquitectos famosos funcione personal y hasta comercialmente, pero no es lo que me interesa. Yo he elegido otro camino. Para m¨ª, el arquitecto es un poco como un m¨¦dico. Yo le digo d¨®nde duele y ¨¦l me da la medicina apropiada. Para eso hay que conocerse, examinarse. La arquitectura que me interesa es la que soluciona problemas. Las formas no gratuitas. La parte est¨¦tica despierta mi curiosidad. Pero llega m¨¢s tarde, cuando el edificio funciona", se?ala.

Su inclinaci¨®n por restaurar edificios se remonta a 1968. "Cuando nos encontramos con una ruina que era un monumento para la zona campestre en la que estaba, pensamos que era el momento de echar una mano. Sentimos que deb¨ªamos conservar el pasado que representaba ese palacio llev¨¢ndolo a la ¨¦poca moderna. No se trataba de alterarlo, el inmueble estaba protegido y apenas se pod¨ªa tocar. Quer¨ªamos recuperarlo haci¨¦ndolo de nuevo productivo. Nuestra familia lleva en esta parte del pa¨ªs desde 1550. Los edificios representan el pasado, y nosotros sentimos el deber moral de no despreciar la historia".

Los inmuebles que ha hecho restaurar, incluso los que ha encargado construir, contrastan con la imagen rompedora, y hasta irreverente, de la publicidad de la firma que dirige. "No creo que haya ninguna diferencia entre construir un edificio nuevo y restaurar uno antiguo. Es m¨¢s, restaurando uno antiguo, uno vive la sensaci¨®n de salvar una vida. La especulaci¨®n inmobiliaria es otra cosa. Me da miedo. Hay quien reconvierte una villa antigua en seis viviendas contempor¨¢neas. Eso me parece que es destrozar el pasado. Pero si uno respeta lo que trata de salvar y mantiene la estructura, la historia, la relaci¨®n con el lugar y su decoraci¨®n, lo salva. Para salvar a alguien no puedes transformarlo. Eso no ser¨ªa salvarlo. Los t¨¦cnicos tienen siempre la primera y la ¨²ltima palabra. Todo debe medirse. Casi nada puede tocarse. La restauraci¨®n en Italia no implica ventajas econ¨®micas por parte del Estado, pero s¨ª est¨¢ minuciosamente controlada por ¨¦l. Es complicado, pero sent¨ªamos que era importante. Lo fundamental es fiarse del propio instinto. Los dem¨¢s podr¨¢n entender o no, nosotros estamos seguros".

Expresi¨®n. Su visi¨®n de la arquitectura ha ido madurando desde aquel primer contacto en los sesenta con el joven Scarpa. "Ya estaba convencido de que era un gran instrumento de comunicaci¨®n. No un medio propagand¨ªstico, sino para transmitir un mensaje a los empleados. El lugar de trabajo es fundamental para mantener una industria. Y la bondad no se mide con la est¨¦tica. Creo que s¨®lo si una cosa funciona es est¨¦tica. En los sesenta no hab¨ªa f¨¢bricas con aire acondicionado, por ejemplo. Nosotros quisimos cuidar a nuestros empleados. Dejar claro que ¨¦ramos el futuro. La arquitectura que hemos elegido para nuestras f¨¢bricas funciona. No importa que pase inadvertida". Para Benetton, el bienestar de los trabajadores es tanto un derecho como una cuesti¨®n de inteligencia empresarial: "Es m¨¢s agradable dirigir un negocio en el que los empleados est¨¢n contentos. Es m¨¢s c¨®modo y m¨¢s f¨¢cil". Otra decisi¨®n fue no hacer nunca las f¨¢bricas demasiado grandes. "Si lo haces, multiplicas todo lo negativo: el ruido, el trasiego, la movilidad. Con m¨¢s de 300 personas empiezan los problemas de convivencia. Log¨ªsticamente trat¨¢bamos de evitar una experiencia negativa. En un pueblo peque?o de apenas 3.000 habitantes hab¨ªa una f¨¢brica con 5.000 empleados. Aquello no funcionaba. Hab¨ªa empleados que ten¨ªan que levantarse a las seis para llegar a la f¨¢brica", recuerda.

La sostenibilidad no era entonces una preocupaci¨®n generalizada. Pero s¨ª sent¨ªan los Benetton el respeto por la tierra del que ¨¦l habla con m¨¢s agradecimiento que sentido patrio. "Quer¨ªamos cuidar el lugar. Y por eso partimos con ventaja. Por eso no hemos tenido que adaptar nuestros edificios a nuevas reglamentaciones medioambientales, porque ya nacieron con esas consideraciones. Hemos tenido que adaptarlos a la tecnolog¨ªa porque ¨¦sta ha evolucionado m¨¢s". La sociedad tambi¨¦n ha cambiado desde entonces: "Hoy, la calidad media de vida en Europa es alta, y tal vez esa pol¨ªtica que impuls¨¢bamos entonces deber¨ªa aplicarse a los pa¨ªses pobres".

Hace a?os que Benetton, que experiment¨® la pol¨ªtica en su propia vida (fue entre 1992 y 1994 senador de la Rep¨²blica italiana), habla de la arquitectura como de un arma comunicativa. Y es cierto que hoy es una de las publicidades m¨¢s utilizadas. Las bodegas Marqu¨¦s de Riscal, en La Rioja, calcularon que la inversi¨®n que deb¨ªan hacer en publicidad para dar a conocer sus vinos en Estados Unidos doblaba la que hicieron para contratar a Frank Gehry. Sin embargo, la arquitectura discreta que Luciano Benetton disfruta es menos publicitaria. "Nuestra situaci¨®n es distinta. Hacer grandes edificios con dinero es f¨¢cil. Me interesa m¨¢s nuestro caso. Sin tener posibles, nosotros conseguimos, de entrada, con las primeras inversiones y la primera f¨¢brica de los a?os sesenta, una arquitectura hist¨®rica, de gran calidad. El mensaje es otro. ?Suerte? Puede ser. Valent¨ªa, tambi¨¦n".

F¨¢brica de ideas. El mayor de los Benetton siempre ha pensado la publicidad de una manera distinta. Asociado al fot¨®grafo Oliverio Toscani, a principios de los noventa cre¨® Fabrica, un laboratorio creativo en el que trabajan cincuenta j¨®venes becados. El presupuesto para esa iniciativa sali¨® de la partida destinada a la comunicaci¨®n del grupo. Ese experimento puede leerse como una publicidad ¨²til, acorde con los tiempos que exigen limitar el despilfarro. "Es necesario hacer una publicidad m¨¢s ¨¦tica", apunta. "Pero eso puedo decirlo desde el punto de vista sentimental y personal. Desde un punto de vista pr¨¢ctico, creo que la gente tiene necesidad de ser bombardeada para saber lo que quiere". Para Benetton, el experimento Fabrica, con sede en un monumental edificio minimalista de Tadao Ando, es prestigio. "Ah¨ª est¨¢n nuestras ideas sobre la publicidad, sobre la investigaci¨®n de la comunicaci¨®n. Es una iniciativa inventada por nosotros para todo el mundo. Cualquiera puede venir aqu¨ª a trabajar. La montamos para indagar en el tema de la comunicaci¨®n, que nos fascina. La investigaci¨®n la hacen los j¨®venes, gente sin experiencia. Los profesionales est¨¢n saturados. Si trabajas con agencias, corres el riesgo de que te solucionen las cosas con f¨®rmulas, no individualmente. No sabemos si Fabrica nos har¨¢ vender m¨¢s. La manera de rentabilizar las ideas es dif¨ªcil de medir. Para vender hay que hacer un producto honesto y bueno a un precio justo. Lo dem¨¢s es adelantarte a lo que pueda necesitar la sociedad".

Padre y abuelo. Luciano Benetton no habla nunca de los temas personales, pero tampoco los evita. Contesta como un equilibrista: con educaci¨®n, informaci¨®n, pero salvando su intimidad. Y aparentemente sin medir las palabras. En una ocasi¨®n asegur¨® que le hab¨ªa dado una buena vida a su madre. Pero hoy considera que la buena vida de su madre no podr¨ªa ser la suya. "Soy muy activo, tengo otros intereses. Tal vez ahora la mejor vida para m¨ª ser¨ªa tener m¨¢s tiempo para m¨ª". En la familia de los Benetton ya no son s¨®lo cuatro hermanos. El futuro pasar¨¢ por el acuerdo de hijos, sobrinos y nietos. Luciano es padre de cuatro y abuelo. "Ellos crecieron con una situaci¨®n muy distinta a la m¨ªa. Y no sabr¨ªa decir cu¨¢l es m¨¢s dif¨ªcil, si la escasez o el exceso. Cuando uno es peque?o y quiere una moto o una novia, no entiende razones que lo desaconsejen. No sirve de nada tratar a tus hijos como reyes. Luego crecen desplazados y creen que los has enga?ado. Uno debe nacer y empezar a crecer ya. El crecimiento puede durar toda la vida".