Ciencia para incitar a comprar

Un comprador entra en una tienda OfficeMax de Ohio (Estados Unidos), y se detiene un momento para coger una bolsa de lona de una estanter¨ªa situada cerca de la entrada. Ann Marshall, que trabaja a tiempo parcial como una especie de antrop¨®loga de las compras, lo anota en su carpeta. "Es poco habitual", comenta Marshall. El hombre es el primer cliente al que ve utilizar una de las bolsas. Posteriormente, el hombre se dirige hacia la secci¨®n de bol¨ªgrafos. Marshall traza el recorrido que ha hecho el cliente sobre un plano de la tienda, anotando qu¨¦ expositores ha mirado y cu¨¢nto tiempo ha pasado en cada zona del establecimiento.

Los minoristas siempre han tenido cifras de ventas, costes y beneficios, adem¨¢s de lumbreras de la contabilidad buscando f¨®rmulas para ganar m¨¢s dinero. Los supermercados han sido particularmente fan¨¢ticos respecto a la colocaci¨®n exacta de los productos para empujar a los compradores hacia los m¨¢s rentables. Pero ahora, cada vez m¨¢s minoristas emplean t¨¦cnicas cient¨ªficas m¨¢s rigurosas para mejorar sus ingresos netos.

En los anuncios que incitan una actividad cerebral, las reacciones parecen opuestas

Los brit¨¢nicos buscaban sistemas para derribar a bombarderos alemanes eficazmente

Otras empresas usan m¨¦todos estad¨ªsticos utilizados en pruebas de armamento nuclear

OfficeMax es un ejemplo. Ha contratado a Envirosell, una empresa de investigaci¨®n de mercado que adopta un enfoque antropol¨®gico para comprender c¨®mo recorren los clientes las tiendas. Otras empresas recurren a m¨¦todos estad¨ªsticos utilizados en pruebas de armamento nuclear. Nuevas tecnolog¨ªas como los esc¨¢neres cerebrales permiten a las empresas escudri?ar directamente la mente del consumidor.

Paco Underhill, fundador y consejero delegado de Envirosell, se ha forjado una carrera observando a los clientes yendo de compras. En su libro Why We Buy: The Science of Shopping (2000) [Por qu¨¦ compramos: la ciencia de comprar], Underhill habla sobre los peligros del "rozamiento de traseros" (si los pasillos son demasiado estrechos y las personas se rozan unas con otras al pasar, suelen abandonar la tienda), de la tendencia de los compradores a girar a la derecha al entrar en un establecimiento y de la clave de no colocar nada importante a pocos metros de la entrada, porque los clientes pasan r¨¢pidamente por esa zona.

?se era el motivo por el que casi ninguno de los clientes de OfficeMax cog¨ªa una bolsa de la compra. Adem¨¢s, en la tienda, la tradicional cuadr¨ªcula de pasillos con estanter¨ªas altas que pueden confundir a los clientes en su b¨²squeda de los productos, ha sido sustituida por un circuito, con un amplio pasillo principal que rodea el local. El establecimiento est¨¢ dividido en zonas y el ¨¢rea central, destacada, ofrece aparatos electr¨®nicos caros.

El dise?o ha conseguido gran parte de lo que OfficeMax esperaba, porque en la distribuci¨®n anterior dos tercios de los compradores no llegaban nunca a la parte posterior de la tienda.

En otro enfoque, para observar la mente de los consumidores, Joshua Freedman, de la Universidad de California en Los ?ngeles, utiliza un esc¨¢ner cerebral de resonancia magn¨¦tica que capta incrementos en el flujo sangu¨ªneo del cerebro -debido a la mayor demanda de ox¨ªgeno de las neuronas activadas-. Freedman, junto con su hermano Thomas, asesor pol¨ªtico de la Administraci¨®n de Clinton, y William Knapp, estratega pol¨ªtico de medios de comunicaci¨®n, utilizaron esos esc¨¢neres en 2004 para analizar las reacciones de los electores ante ciertos anuncios pol¨ªticos. "Entonces pensamos que quiz¨¢ la pol¨ªtica no estuviera preparada para esto", recuerda Freedman. "Y decidimos probarlo en la mercadotecnia general".

Los tres crearon FKF Applied Research, que hace estudios, por ejemplo, con voluntarios cuyo cerebro se analiza mediante resonancia magn¨¦tica mientras se les muestran anuncios de televisi¨®n. Han descubierto que entre un tercio y la mitad de los anuncios no provocan reacci¨®n cerebral alguna. "No se involucran", se?ala Freedman. Es improbable que cualquier anuncio que no suscita una reacci¨®n convenza a alguien de que compre algo, explica.

En los anuncios que s¨ª incitan una actividad cerebral, las reacciones parecen opuestas, agrega Freedman. "Casi siempre, si activas una zona del cerebro, activas varias partes del mismo". Por ejemplo, un atractivo anuncio de coches puede activar no s¨®lo el c¨®rtex orbitofrontal y el estriato ventral, las partes del cerebro que gritar¨ªan "?Vaya, quiero ese coche ahora mismo!", sino tambi¨¦n la am¨ªgdala, la regi¨®n del cerebro asociada con el temor y la ansiedad, que podr¨ªa advertir: "El hacer eso ser¨ªa una estupidez impulsiva". "Esto me impide salir a comprar el coche inmediatamente", se?ala Freedman. Los esc¨¢neres podr¨ªan ayudar a los anunciantes a descartar anuncios que no funcionan y a afinar las reacciones de los espectadores.

Otra empresa estadounidense, QualPro Inc., emplea t¨¦cnicas estad¨ªsticas utilizadas en las pruebas de armamento nuclear para evaluar varias ideas a la vez.

Los anuncios de concesionarios de autom¨®viles, por ejemplo, usan esl¨®ganes pegadizos y llamativos. Pero incluso ese estridente g¨¦nero tiene sus variaciones. ?Resulta ¨²til conocer el n¨²mero de coches que hay en el aparcamiento del concesionario? ?Deber¨ªa el anuncio poner ¨¦nfasis en el precio, las cuotas mensuales o los tipos de inter¨¦s del pr¨¦stamo de un coche?

AutoNation, un conglomerado de concesionarios con sede en Florida, sin duda estaba interesado en estos estudios. El a?o pasado contrat¨® a QualPro para probar qu¨¦ combinaci¨®n de factores daba lugar a unos anuncios en prensa m¨¢s eficaces. El proceso comenz¨® con muchas ideas, que se redujeron a 30 siguiendo el criterio de que fueran f¨¢ciles de usar y no a?adieran costes significativos. Algunos de los factores evaluados parec¨ªan evidentes: un anuncio a toda p¨¢gina llama m¨¢s la atenci¨®n que uno a media p¨¢gina, y el color tambi¨¦n deber¨ªa llamar m¨¢s la atenci¨®n. Otros parec¨ªan triviales. ?Ayudar¨ªa un mapa m¨¢s grande que mostrara la ubicaci¨®n del concesionario?

La mayor¨ªa de los experimentos cient¨ªficos intentan probar una variable mientras los dem¨¢s factores permanecen constantes. Pero el probar 30 variables de golpe llevar¨ªa mucho tiempo y tendr¨ªa unos costes prohibitivos.

El m¨¦todo de QualPro, el ensayo multivariable o EMV, naci¨® en la Segunda Guerra Mundial, cuando los brit¨¢nicos buscaban sistemas para derribar a los bombarderos alemanes con m¨¢s eficacia. Dada la urgencia de la tarea, dos estad¨ªsticos brit¨¢nicos desarrollaron una forma de probar r¨¢pidamente distintas t¨¢cticas.

Charles Holland, fundador de QualPro, encontr¨® un art¨ªculo que describ¨ªa el m¨¦todo EMV y su ¨¦xito, cuando trabajaba en el Laboratorio Nacional de Oak Ridge y lo aplic¨® por primera vez en. En 1969. Oak Ridge fabricaba entonces componentes de fibra de carbono de alta resistencia y ligeros para armamento nuclear. Pero la producci¨®n estaba fracasando estrepitosamente: alrededor de un 85% de los componentes eran defectuosos y se descartaban.

Holland busc¨® una soluci¨®n, pero ten¨ªa que ser r¨¢pidamente. Su grupo de estad¨ªstica reuni¨® a los trabajadores encargados de los componentes y les pregunt¨® qu¨¦ cambios har¨ªan. Uno de los empleados sugiri¨® "dejar caer el molde al suelo para eliminar las burbujas de aire", su madre lo hac¨ªa despu¨¦s de verter masa en un molde pastelero. Ese ¨²nico cambio concentr¨® suficientes factores como para incrementar el ¨ªndice de ¨¦xito del 15% al 60%. Un ajuste posterior aument¨® el porcentaje hasta el 85%, y m¨¢s tarde hasta el 99%.

En el caso de AutoNation lo que est¨¢ en juego son millones de euros que se invierten cada a?o en publicidad. Los concesionarios sol¨ªan crear su propia publicidad y, bas¨¢ndose en su experiencia, ideaban lo que cre¨ªan que funcionaba mejor. Pero AutoNation quer¨ªa hacerse una idea m¨¢s precisa. Hace unos meses, la agencia de publicidad de AutoNation cre¨® anuncios para 40 concesionarios siguiendo recetas que pon¨ªan a prueba 29 factores. En cada factor, QualPro compar¨® los concesionarios que hab¨ªan incorporado los cambios con aquellos que no lo hab¨ªan hecho. El resultado, a grandes rasgos, es que una cuarta parte de los factores ayuda, otra cuarta parte perjudica, y la mitad carece de efecto, dice Hammer.

Se produjeron algunas sorpresas. Un anuncio a toda p¨¢gina no fue m¨¢s efectivo que uno a media p¨¢gina, y la adici¨®n de color no supuso un aumento de las ventas. "El tama?o del anuncio no tuvo ning¨²n efecto, el color tampoco, pero cuando los unes, s¨ª que lo tienen", explica Gary Marcotte, vicepresidente de AutoNation. Ahora, la empresa opta por anuncios en color a media p¨¢gina para su publicidad. "Cuando se hace adecuadamente, es tan eficaz como un anuncio a toda p¨¢gina", asegura Marcotte, y a?ade que no se esperaba esos resultados. "Eso nos ha demostrado que la ciencia puede ser m¨¢s efectiva que el instinto".

? The New York Times