Hermano logo

?Comprar¨ªa un bolso de Loewe si no tuviera impreso su anagrama? ?Echar¨ªa gasolina en un surtidor sin marca? ?Confiar¨ªa sus ahorros a un banco sin logotipo? El poder de la marca, o lo que com¨²nmente conocemos como logotipo (aunque el t¨¦rmino, etimol¨®gicamente, se refiere s¨®lo a la forma tipogr¨¢fica con la que se escribe la marca), es brutal. Si no, ?c¨®mo se explica que haya marcas comerciales que se tat¨²en libremente en la piel humana? Harley Davidson o Nike saben de lo que hablamos. Las marcas o logotipos etiquetan con distinto grado de ferocidad, vulgaridad o ingenio nuestro entorno hasta la saciedad. En Espa?a hay casi 900.000 marcas con papeles (An¨ªs del Mono, Trapa y Codorni¨² encabezan un registro que naci¨® en 1850). El logo sortea victorioso Internet, mientras se somete a liftings o retoques (restyling) y a profundas cirug¨ªas (rebranding) para adaptar su imagen a los nuevos tiempos "o a los dictados de un departamento de marketing estrat¨¦gico", como lamenta Marius Sala, autor de Made in Spain: logos, de Index Book.

En este universo hostil y saturado, ?c¨®mo han conseguido salir triunfantes logos tan dispares como los de Coca- Cola, McDonald's, Chanel, Visa, Lucky Strike o Google? Unos est¨¢n concebidos con escuadra y cartab¨®n, mientras que otros desarrollan la m¨¢s adelantada tecnolog¨ªa vectorial y viven en relieve, como Sony Ericsson.

Incluso marcas como Nike o Apple arrasan s¨®lo con su icono. ?Qu¨¦ les une? Enric Jard¨ª, dise?ador y presidente de la Asociaci¨®n de Directores de Arte y Dise?adores Gr¨¢ficos -que lleva 36 ediciones concediendo los Premios Laus de Dise?o-, asegura que comparten atributos como la limpieza y simplicidad en la escritura. "La marca de gram¨®fonos, de 1901, La Voz de Su Amo es hoy impensable. Los logotipos de ¨¦xito tienen que ser maleables, agarrarse con fuerza a nuestra retina, tener carga emocional y, sobre todo, en palabras de Mariscal -autor de logos como el de Framestore o el de Bancaja-, 'tienen que convertirse en el mejor traje de una marca. Lo primero es entender lo que quiere y necesita cada cliente. Tambi¨¦n es esencial trabajar el logotipo en peque?o formato, en blanco y negro, en volumen, probar c¨®mo convive con otras marcas?".

Jard¨ª hojea Marks of excellence', de Per Mollerup, donde se plantea c¨®mo sortear el temido "ruido del sem¨¢ntico". Un ejemplo exitoso: la Cruz Roja. Utiliza la media luna roja en los pa¨ªses de cultura isl¨¢mica para evitar la confusi¨®n de intereses humanitarios con los religiosos que pudiera originar su tradicional cruz. Los dise?adores coinciden: el mejor camino para satisfacer a una marca es el consenso. "Al final, el cliente tiene que salir identificado", asegura Mariscal. En palabras de uno de los grandes del dise?o industrial, Paul Rand, padre del logotipo IBM, ¨¦stos deben ser "como las banderas nacionales: duraderas, universales e intemporales".

En cuanto a los "logos estrella", ?fue tras la producci¨®n en serie de la segunda revoluci¨®n industrial cuando pasaron de ser meras herramientas comerciales a celebrities? ?Despegaron tal vez en 1951, cuando William Golden lanz¨® el logotipo de la cadena CBS, basado en un gran ojo vigilante? Encontrar la fecha de nacimiento es complejo. Como curiosidad, una de las marcas m¨¢s exitosas data de los primeros a?os de nuestra era: el trazado manual de un pez y las palabra griega ictus, que significa pez y tiene unas iniciales que corresponden a Iesous Christos Theos Uios Soteros, la contrase?a secreta de los cristianos primitivos. Al ver el icono del pez siempre acompa?ado del mismo logotipo, los creyentes reconoc¨ªan su marca: el credo cristiano.

El desarrollo de ictus explica a la perfecci¨®n una identidad visual corporativa contempor¨¢nea. Pero si el logo lleva siglos y siglos gest¨¢ndose, ?c¨®mo no se ha encontrado la llave de su ¨¦xito? En 1908, Raymond Loewy encontr¨® la soluci¨®n. "El objetivo es no complicar m¨¢s la vida de los consumidores", afirm¨® el autor de la botella de Coca-Cola y los logos de Shell, BP, Exxon, Fanta o Lucky Strike.

Pregunta: ?Es un buen logotipo la antesala de una marca de ¨¦xito? La respuesta de los cocineros del sector -dise?adores, publicistas, expertos en marketing, psic¨®logos sociales o antrop¨®logos urbanos- es un rotundo no. Enric Jard¨ª lo tiene claro: "No s¨¦ si el logo de Apple es bueno. Lo que tengo claro es que la marca es excepcional".

Alberto Coraz¨®n, el primer dise?ador espa?ol en entrar en la Real Academia de Bellas Artes y padre de emblemas como Mapfre o iconos como la C de Cercan¨ªas, es conciso: "Si no hay un cliente competente, un logo, por muy bueno que sea su dise?o, no tiene futuro". Conclusi¨®n: se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre y sin mucho dinero (el bumer¨¢n de Nike cost¨® s¨®lo 40 euros). Pero no se puede triunfar sin un buen branding. "Detr¨¢s del palabro", dice Marius Sala, "se esconde la tendencia actual para que un logo triunfe"; la ayuda del resto de los elementos que componen la cultura de marca: logo, publicidad, packaging?

"En un futuro, el logo no ser¨¢ el ¨²nico buque insignia de una marca. Las experiencias ser¨¢n m¨¢s importantes que los productos en un mundo dominado por la tecnolog¨ªa", apuntan desde la consultora Interbrand, padres del nuevo logo de Renfe. El branding instaura la emoci¨®n. La cr¨ªtica. "El logotipo actual de Gas Natural es una mariposa; el de BP, una flor? Cada vez se buscan im¨¢genes m¨¢s gen¨¦ricas que apelan a sentimientos intangibles. Estos procesos corales nos llevan a una peligrosa uniformizaci¨®n en el mundo visual", advierte Enric Jard¨ª.

El branding hace que el tema de las percepciones de marca sea m¨¢s mensurable. As¨ª, Interbrand publica el ranking de Las marcas espa?olas m¨¢s valiosas. En 2005, las 10 elegidas fueron: Zara, El Corte Ingl¨¦s, La Caixa, Mango, Caja Madrid, Iberdrola, El Pa¨ªs, Iberia, Real Madrid y Prosegur. Casualidad o no, sus logotipos gozan de gran popularidad. A nivel internacional, el podio se lo reparten Coca-Cola, Microsoft e IBM.

Las marcas del lujo han sido desde siempre cicerones formadas en el branding m¨¢s exquisito. Susana Campuzano, ex directora de marketing de Chanel y directora del curso Direcci¨®n y Gesti¨®n Estrat¨¦gica del Universo del Lujo, reconstruye la relaci¨®n de amor-odio entre logotipos y el sector. "No se han llevado muy bien porque la idea de tatuar un objeto de alta costura con una marca le restaba exclusividad y le daba un aspecto vulgar, de producci¨®n en serie. El logo de Chanel, creado por la propia Coco, acaba con el barroquismo del siglo XIX e impone la sencillez minimalista". Campuzano, profesora del Instituto de Empresa, rememora: "En los cincuenta, Dior pone su monograma en accesorios y tiendas; Yves Saint Laurent crea todo un universo visual que explota en los ochenta y noventa, un contexto en el que aparecen las franquicias y empieza el marquismo; Calvin Klein y Armani imprimen su logo en toda su gama? El lujo es un sector en el que algunos necesitan un logotipo para comprar, pero hay otros que prefieren reconocer el producto por el estilo de la casa".

Pocos logos son eternamente j¨®venes. Albert Culler¨¦, socio de CIAC (encargada del restyling de Lladr¨® y la agencia Efe, entre otras), explica: "El replanteamiento de una marca puede venir dado por muchas razones: desde una fusi¨®n hasta la creaci¨®n de un grupo?". ?scar Marin¨¦, quien ha retocado Vega Sicilia y Loewe, reivindica el trato personalizado de los peque?os estudios frente a las grandes agencias. Y piensa que el creativo debe asumir su responsabilidad si el logo flaquea. "Cuestan demasiado dinero para que haya que modificarlos cada diez a?os".

?Y cu¨¢ndo se considera que un cambio en el logotipo es un fracaso? Desde Landor, no hay duda: "Es un ¨¦xito cuando no se olvida a pesar de haber sufrido retoques". En el cap¨ªtulo digital, no es casualidad que en el Best Global Brand 2006, dos de las empresas que m¨¢s han subido su valor de marca sean Google (un 46%) y Ebay (un 18%). Hasta el lujo se ha rendido a la Red. "El e-shop ha hecho que la alta costura entre en este campo. Tiene que conectar con la clientela m¨¢s joven y adaptarse a las pautas de los nuevos mercados: Rusia y China", relata Susana Campuzano.

El entorno web puede abordarse dentro de una estrategia de branding o ser el medio natural de una marca. Fran Ramo, director de Fdiez, especializada en adaptar identidades corporativas al medio virtual, retrata las excelencias de Internet: "Google marc¨® el hito, el logo vivo que cambiaba con la actualidad. En Espa?a, Terra recogi¨® el testigo. Cada vez son m¨¢s las empresas tradicionales que tienen que implementar su identidad corporativa a la Red, y s¨®lo triunfan las que apuestan por el lenguaje directo y aprovechan recursos como la animaci¨®n sin perder su coherencia visual corporativa".

No hay duda. La interactividad ha revolucionado el mundo del logo. El branding lo ha cargado de sentimiento. Y como en el dise?o de una marca hay tanta industria como arte, s¨¢lvese quien pueda.

Logos espa?oles de ¨¦xito

Aqu¨ª no est¨¢n todos los que han triunfado: Chupa Chups, Correos, Sanitas, Cola Cao, Loewe, Mapfre, T¨ªo Pepe, Osborne, Correos? Las seis empresas seleccionadas atienden al criterio de expresar estrategias de comunicaci¨®n muy diversas. Eso s¨ª, aunque las marcas son espa?olas, no siempre se trata de dise?o patrio.

La Caixa. Landor, art¨ªfice de logos como el de Levi's o el de Kellogg's, marc¨® un hito en Espa?a. El estudio americano encarg¨® en 1976 al artista Joan Mir¨® un tapiz del que pudiera escoger algo representativo. As¨ª naci¨® la estrella mironiana. "Antes, la banca en Espa?a era negra. A partir de este logo, la banca se humaniza y nace una paleta de colores -rojo, amarillo y azul- que crear¨¢ escuela en Espa?a", explica Luis Manzano, de Landor Espa?a.

Telef¨®nica. Desde 1924 hasta 1984, la marca transmite el car¨¢cter institucional. La T hecha con puntos inaugura en 1984 una nueva filosof¨ªa: del servicio p¨²blico al servicio privado. Pr¨®ximos al fin de su monopolio, el logo incide en el movimiento. Albert Culler¨¦, de CIAC Internacional, empresa encargada de su restyling de 1993, explica: "Con la incorporaci¨®n de otros operadores, Telef¨®nica presenta su lado m¨¢s amigable". En 2005, Movistar apost¨® por un una M tridimensional, una imagen joven.

El Corte Ingl¨¦s. Es uno de los mejor valorados por el p¨²blico, seg¨²n la consultora Interbrand en su estudio Las marcas espa?olas m¨¢s valoradas 2005. Prueba de su ¨¦xito es la ausencia de grandes retoques desde su creaci¨®n en la d¨¦cada de los cincuenta por Joaqu¨ªn Torres. Los famosos tri¨¢ngulos is¨®sceles ejemplifican la idea de que un logo, para triunfar y perdurar, necesita una gran empresa detr¨¢s.

Zara. El no-logo. Su estrategia est¨¢ m¨¢s orientada a consolidar el estilo Zara (cultura de marca). "Desde hace casi treinta a?os, el logo nunca se ha usado de forma agresiva. Sobre todo, consideramos que la mejor manera de quedarnos en la retina del p¨²blico es situando nuestras tiendas en las mejores zonas", explican desde Inditex.

Iberia. Haber sido una compa?¨ªa estatal determina que mantenga los tonos de la bandera en toda su evoluci¨®n. En 1939, el primer vuelo europeo lanz¨® un logo que transmit¨ªa una imagen militar con dos alas que se unen a la bandera, que sobreviven al redise?o de 1954, con motivo del primer Madrid-Nueva York. En plena fiebre ol¨ªmpica se apost¨® por el nombre completo en tonos rojos y amarillos para exportar cercan¨ªa.

Camper. Al estudio de ?scar Marin¨¦ lleg¨® a mediados de los noventa el encargo de dar el aroma de modernidad a la marca de zapatos mallorquina. "Recuperamos el primer dise?o de Carlos Rolando e hicimos todo un desarrollo bas¨¢ndonos en la cultura de marca. Se evitaron intencionadamente las campa?as en televisi¨®n". Desde entonces, Camper no ha modificado su logotipo.