'Marketing online' en Espa?a: m¨¢s diferencial que diferente

Desde la aparici¨®n de Google, el director de mercadotecnia tiene el coraz¨®n dividido. Por un lado, Google les ofrece herramientas para que Marketing pase de ser centro de coste a centro de inversiones estrat¨¦gicas. Por otro, Google les complica el ejercicio de planificaci¨®n de sus valorados presupuestos, por su grado de sofisticaci¨®n, su complejidad y unas posibilidades nunca vistas.

El marketing online es ya una realidad en Espa?a, especialmente en algunos sectores m¨¢s maduros, como puede ser el de turismo, s¨®lo unos pocos pasos por delante del inmobiliario y del financiero.

Del 100% de clientes que conocieron un producto por Internet y compraron, s¨®lo el 15% lo hizo 'online' y otro 15% por tel¨¦fono. El resto se dirigi¨® a una tienda de la calle.

El 'marketing online' ofrece la dualidad de servir para el momento, y tambi¨¦n para guardar las ofertas en estado latente y gratuito hasta que el consumidor decida solicitarlas.

La tecnolog¨ªa y el sector de medios de comunicaci¨®n han despegado con fuerza recientemente y presentan expectativas muy prometedoras. Pero no estaremos en l¨ªnea con Europa hasta que nuestro sector minorista y los grandes anunciantes del mundo de la automoci¨®n lo asuman, lo exploten y lo lleven a su siguiente dimensi¨®n.

En un mundo que evoluciona a toda velocidad y en el que la innovaci¨®n, la productividad y la competitividad son nuestras asignaturas pendientes, el marketing online representa una excelente oportunidad de mejora para todas aquellas empresas que tengan un af¨¢n de superaci¨®n, de crecimiento rentable, de expansi¨®n, de eficiencia o de contribuci¨®n a una mejora colectiva de nuestros ¨ªndices competitivos.

Internet es un excelente medio para todos, con sus posibilidades de segmentaci¨®n y definici¨®n de qu¨¦, qui¨¦n, d¨®nde, cu¨¢ndo y a trav¨¦s de qu¨¦ dispositivo. A su vez, el marketing online permite captar al cliente minoritario (lo que se ha dado en llamar long tail) de una manera no costosa y permanente, para que cuando alguien muy especial nos est¨¦ buscando, nos encuentre sin dificultad.

Porque hoy Internet somos todos. Internet representa cada vez m¨¢s a aquellos prescriptores y potenciales clientes que todos queremos para nuestros productos y servicios.

El marketing en Internet ofrece tambi¨¦n la dualidad de servir para el momento y para mantener nuestras ofertas en estado latente y gratuito hasta que el consumidor nos necesite. Representa un abanico de posibilidades para peque?as y medianas empresas con peque?os (o inexitentes) departamentos de marketing, por su facilidad de realizaci¨®n y por la transparencia de sus resultados; pero igualmente abre un mundo de posibilidades, de valores a?adidos, para grandes anunciantes que necesitan muy a menudo el consejo y la experiencia de una agencia de medios para optimizar sus campa?as.Tan s¨®lo con los resultados de un par de d¨ªas de marketing online, empezamos a tener datos reveladores y pistas sobre lo acertado y lo que hay que corregir de nuestras acciones.

El marketing online representa en Espa?a una doble oportunidad: aparte de las ventajas que existen en el resto de los pa¨ªses, aqu¨ª se le a?ade su bajo coste. Mientras que a finales de 2005 en Espa?a, el consumo de Internet representaba el 27% y el de TV el 37% del tiempo de ocio, los presupuestos de marketing ofrec¨ªan una acusada falta de adecuaci¨®n a esta realidad, ya que la TV se llevaba un 53% de los mismos, mientras Internet y el marketing online s¨®lo un 2%.

La gran oportunidad cuantitativa no es nada comparada con la cualitativa, ya que el impacto desde canales tradicionales, como la TV, se producen cuando el potencial cliente est¨¢ en disposici¨®n pasiva; en el marketing online el impacto es en disposici¨®n activa, en cualquiera de las fases de consideraci¨®n y de informaci¨®n de compra, hasta cerrar el ciclo con la venta misma.

Podemos captar la atenci¨®n del consumidor en sus p¨¢ginas preferidas con banners o im¨¢genes que capten su inter¨¦s y nos ayuden a construir o recordar valores de nuestra marca. Tambi¨¦n podemos llevarle a nuestra web si en el texto de alguna informaci¨®n que est¨¢ leyendo le tentamos con enlaces patrocinados que saltan por haber reconocido en el texto las palabras que hemos definido como claves.

Estas f¨®rmulas de publicidad, menos conocidas a¨²n que la publicidad en el buscador, representan un esfuerzo de Google, y otros, por encontrar nuevas f¨®rmulas para conectar consumidores con publicidad relevante para cada uno de ellos. Ofrecen m¨²ltiples posibilidades de segmentaci¨®n. Es una publicidad m¨¢s animada, que se paga por coste por 1.000 impresiones (CPM) o por clic (CPC). En Espa?a su alcance est¨¢ por encima del 85% de los usuarios de Internet, gracias a la amplitud de la red de webs con publicidad gestionada por Google.

Una vez el internauta considera, atra¨ªdo por los banners, que puede estar interesado en un producto o servicio, se dirige al buscador e introduce la palabra o las palabras (en Espa?a el mayor n¨²mero de b¨²squedas tiene dos palabras) que le lleven a la oferta que satisface su necesidad. Es ya un momento avanzado de su decisi¨®n, con enlaces patrocinados no intrusivos y relevantes, que pueden llevarle a comprar algo, por red o fuera de ella.

En Espa?a, del 100% de los clientes que conocieron un producto por Internet y compraron, el 15% lo hizo por Red y otro 15% por tel¨¦fono. El resto se dirigi¨® a una tienda de la calle.

Para ese grupo creciente de personas que cierran la compra online, Google prueba en Estados Unidos un nuevo servicio: Google Checkout, plataforma de autenticaci¨®n y potencial pasarela de pagos, que pondr¨¢ en contacto proveedores de productos y clientes, con un extracto mensual de compras. Gracias a Analytics, una herramienta de medici¨®n de resultados que Google regala a sus anunciantes, es posible seguir la evoluci¨®n del consumidor en el proceso de su toma de decisiones y en la complejidad creciente de sus h¨¢bitos de consumo.

La oportunidad para el marketing online crecer¨¢ exponencialmente si consideramos que muy pronto Espa?a va a multiplicar el n¨²mero de accesos a Internet al popularizar y abaratar su acceso a trav¨¦s del tel¨¦fono m¨®vil y a los servicios de banda ancha, incluyendo los v¨ªdeos como otra de las tendencias clave.

El acceso masivo a Internet, al tiempo que una aceleraci¨®n en el uso y explotaci¨®n de las posibilidades de Internet como medio publicitario, nos generar¨¢ grandes satisfacciones como comunidad empresarial y como sociedad, pero acentuar¨¢ importantes debates: la defensa de la privacidad, los derechos digitales de autor, la protecci¨®n y la importancia de las marcas o los m¨¢s profundos dilemas morales sobre la participaci¨®n en la difusi¨®n de informaciones no contrastadas.

La tecnolog¨ªa hace posible que, a pesar de la m¨¢xima segmentaci¨®n y complejidad en varios ejes (llegar a todos y cada uno con el producto adecuado, en el momento preciso, a trav¨¦s del aparato indicado), de la importancia de las marcas y las experiencias offline ofrecidas; a pesar de la multiplicidad, convergencia y simultaneidad de diferentes tecnolog¨ªas, el marketing online fusione lo mejor de la publicidad y lo mejor del marketing directo consiguiendo de esta manera, una gran aproximaci¨®n del marketing y las ventas, aceptando un gran dinamismo de objetivos y de presupuestos gracias a la medici¨®n y a los controles permanentes. Y siempre garantizando el retorno de la inversi¨®n.

El marketing online no viene a sustituir a nadie, viene a completar, a coexistir con otros soportes. A partir de ahora, el ejercicio presupuestario ser¨¢ m¨¢s sofisticado, hay que hilar m¨¢s fino para su distribuci¨®n. Pero depende de nosotros: la tecnolog¨ªa nos ofrece el fin de las excusas para no hacerlo tan bien y tan eficientemente como, t¨¦cnicamente, es posible.

Adem¨¢s de contribuir al desarrollo de la sociedad con aplicaciones realmente ¨²tiles que hacen la informaci¨®n m¨¢s accesible y gratuita para los consumidores, Google ha ideado un modelo de negocio que consigue m¨¢xima rentabilidad para sus clientes. Con este modelo de negocio demuestra que se puede ganar dinero sin ser malvado y que existen posibilidades de negocio dentro de la red, si se incorpora la innovaci¨®n.

Confiemos en que podamos construir sistemas de banda ancha que permitan a los ciudadanos decidir qu¨¦ websites quieren ver y qu¨¦ aplicaciones quieren usar, garantizando altos niveles de servicio y de seguridad. Ese modelo de red tiene y puede seguir teniendo beneficios econ¨®micos para innovadores, consumidores y para los proveedores de banda ancha que capitalizar¨ªan las recompensas por proveer acceso a tan valiosa red.

Los l¨ªderes ser¨¢n aquellos que, manteniendo la innovaci¨®n, sean capaces de establecer m¨¢s alianzas con proveedores l¨ªderes de infraestructuras, de contenidos y de acciones de marketing adecuadas a las exigencias de los tiempos.

Isabel Aguilera, directora general de Google Espa?a y Portugal.