Pap¨¢, c¨®mpratelo

Sentimiento de culpa. Padres que no pasan suficiente tiempo con sus hijos y que luego les dan lo que les pidan. Hijos que desde muy pronto descubren el poder que tienen entre sus manos, educados en un mundo de marcas. Y marcas conscientes de qui¨¦n es el que manda en la casa. Tres actores y una tendencia imparable: si quieres que compren tu producto, v¨¦ndeselo al ni?o.

Un estudio que la Universidad de Alicante est¨¢ llevando a cabo desde el a?o 2005 y que concluir¨¢ en 2008 atribuye a los ni?os el 50% del pester power, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia. "Pero eso es positivo, la toma de decisiones se est¨¢ democratizando: el ni?o debe participar y dar su opini¨®n, sabe elegir", defiende Victoria Tur, investigadora al frente del proyecto. "Si al ni?o le gusta el destino de vacaciones, dejar¨¢ m¨¢s tranquilo al adulto durante esos d¨ªas". Ser¨¢ una manera de evitar el efecto nag, palabro importado que define un estilo de demanda infantil: ese tan insistente que los padres acaban haciendo lo que sea con tal de que se calle el ni?o.

"El ni?o es un cliente sin criterio discernidor", dice el psiquiatra Castells

A sus nueve a?os, Florencia sabe bien cu¨¢ndo sale el anuncio de su coche favorito

En Estados Unidos la tendencia est¨¢ m¨¢s que asentada. El Departamento de Turismo de las Islas Caim¨¢n lanza ya campa?as en el canal por cable para ni?os Nickelodeon, promocionando vacaciones para bolsillos desahogados, tal y como publicaba recientemente la revista The Economist. En Espa?a los gui?os dirigidos al p¨²blico infantil emergen sobre todo en anuncios de coches familiares, como comprueban desde distintas organizaciones de consumidores y de padres. "Utilizar ni?os en publicidad podr¨ªa ser considerado como subliminal", asegura Francisco Ferrer, abogado de la Asociaci¨®n General de Consumidores (Asgeco). "Hay una publicidad indirecta que quiere ir calando en el cr¨ªo. Puede atentar incluso contra los derechos de la infancia por utilizar al ni?o para llevar un mensaje al padre".

Las marcas de autom¨®viles coinciden en se?alar que su intenci¨®n nunca es dirigirse al ni?o. Fernando Carranza, director de marketing de Chrysler acaba de lanzar una campa?a asociada al icono del ratoncito P¨¦rez. "No buscamos utilizar al ni?o, no hay nada peor en publicidad que la manipulaci¨®n: nosotros planteamos un mensaje para todos los miembros de la unidad familiar, que satisfaga a todos, en el que todos se sientan reflejados". En referencia a un anuncio del Altea XL, la responsable de publicidad de Seat, Silvia Balart, se pronuncia. "Es un coche familiar. Utilizamos una m¨²sica que engancha a cualquiera que la oye, no s¨®lo a los ni?os; el uso de juguetes es claro, pero nuestro objetivo no son los ni?os, hay una regulaci¨®n muy estricta al respecto".

El nuevo defensor del menor de la Comunidad de Madrid, Arturo Canalda, no comparte este criterio. As¨ª como las publicidades de juguetes est¨¢n sometidas a unos c¨®digos de autocontrol, dice, existe un vac¨ªo legal en aquellas que van destinadas a adultos y, subliminalmente, tambi¨¦n a los ni?os. "Son anuncios hasta simp¨¢ticos y divertidos, para captar la atenci¨®n: quiero el del coche del elefante, quiero ir a la ciudad de vacaciones, quiero la c¨¢mara de v¨ªdeo... Los ni?os son compulsivos y es una perversi¨®n utilizarlos para lo que no se deben utilizar".

Florencia, que tiene nueve a?os, sabe perfectamente a qu¨¦ hora sale el anuncio de su coche favorito, "el de los dos hermanitos y el monstruo". Sabe despu¨¦s de qu¨¦ programa lo emiten cada d¨ªa. Y recuerda perfectamente la marca del coche. Alejandra, su madre, lo explica: "Padres y madres trabajan y la publicidad se dirige al que est¨¢ en casa, que es el ni?o. Hemos transformado a los ni?os en tiranos, terminamos haciendo lo que quieren aunque sea por no tener otro problema".

Paulino Castells, psiquiatra infantil, sostiene que los padres de hoy en d¨ªa se han olvidado de decir 'no' y hacen cualquier cosa con tal de no contrariar al cr¨ªo. Lo cual conducir¨¢ a una sociedad de ciudadanos que no valoran las cosas y piensan que se puede tener todo. Sostiene que, para las marcas, "el ni?o es objetivo y diana porque es un cliente sin criterio discernidor; y que se est¨¢ convirtiendo en un acumulador compulsivo".

?scar Moliner, director de Marketing kids, maneja el concepto del ni?o llave, que "entra, sale, ve la tele y decide el 60% del consumo de la familia". Moliner, cuya empresa lleva seis a?os creando campa?as dirigidas a los ni?os, lo tiene clar¨ªsimo: "Utilizamos a los ni?os para llegar a los padres, pero actuamos conforme a la ley, que es muy ambigua. Es importante actuar con ¨¦tica en la comunicaci¨®n infantil, y tenemos un c¨®digo deontol¨®gico, pero deber¨ªa haber m¨¢s leyes y normativas al respecto. A m¨ª no me viene mal que haya restricciones".