Del cartel al clic

A John Wanamaker se le ocurri¨® comprar espacio en los peri¨®dicos para anunciar su comercio. Como fue por 1874 se le considera el primer publicista de la era moderna. Despu¨¦s de una vida abriendo tiendas por Filadelfia y Nueva York, Wanamaker sentenci¨®: "La mitad del dinero que gasto en publicidad la pierdo; el problema es no saber qu¨¦ mitad".

Pasado m¨¢s de un siglo, Hewlett Packard coloc¨® en Internet el primer anuncio interactivo. HP supo exactamente qui¨¦nes, cu¨¢ntos y cu¨¢ndo lo vieron. Hab¨ªa nacido la rich media: anuncios que se mueven, que se oyen o que se juegan, o todo a la vez.

La publicidad mundial factur¨® el pasado a?o 428.000 millones de d¨®lares, y la mitad seguir¨¢ dirigi¨¦ndose a una audiencia equivocada, seg¨²n la agencia Advertising Bureau. Hombres que ven anuncios de compresas; viagras para una audiencia femenina, carteles de hipotecas en una guarder¨ªa infantil...

De todo ese volumen publicitario, s¨®lo un 4% va a Internet, por donde navegan 1.000 millones de personas. Cierto es que la inversi¨®n en este medio crece a un ritmo del 30% en Europa y EE UU, pero a¨²n as¨ª, seg¨²n la consultora Merrill Lynch, en 2009 Internet s¨®lo tendr¨¢ el 6% de todo el pastel.

A Isabel Aguilera, presidente de Google Espa?a, se la llevan los demonios con el tema de la inversi¨®n publicitaria. La gente cada vez pasa m¨¢s tiempo con Internet, menos con la televisi¨®n y la prensa, pero a la publicidad le cuesta moverse de los medios cl¨¢sicos. Aguilera va m¨¢s all¨¢: "Las empresas de medici¨®n de audiencias tienen que modificar sus sistemas, porque no reflejan la realidad". En el ¨²ltimo a?o los espa?oles pasaron en Internet el 27% del tiempo; pero recoge s¨®lo el 1,6% de la publicidad. La televisi¨®n, con el 37%, se lleva el 45% del pastel.

Y sin embargo, con Internet, el preocupado Wanamaker sabr¨ªa exactamente la rentabilidad de su dinero invertido en publicidad. "Con Internet, sabes exactamente el impacto y al segundo", asegura Bernardo Hern¨¢ndez, jefe de publicidad en Google Espa?a. Gracias a la tecnolog¨ªa, la publicidad ya no es pagar por reservar un espacio, "sino pagar s¨®lo por el p¨²blico que te interesa que te vea y cuando a ti te interesa" a?ade. Es la revoluci¨®n de la publicidad digital: frente a la audiencia de masas, la segmentaci¨®n de p¨²blicos.

La tendencia son los micromercados. Cada ciudadano se crear¨¢ su propio medio: se descargar¨¢ en el iPod su programa de radio y los v¨ªdeos favoritos; al correo le llegar¨¢n los art¨ªculos de peri¨®dicos de la tem¨¢tica que le interesen y los amigos le enviar¨¢n otros que coincidan con sus gustos; tendr¨¢ un Internet a su medida.

El nortemaericano Bill Gross se invent¨® en 1998 un algoritmo que permit¨ªa ligar el pago por cada vez que se pinchara en un anuncio en Internet. Naci¨® el pago por clic (PPC). En principio parec¨ªa la publicidad ideal: un internauta busca "salamanca" y el buscador le devuelve una sarta de p¨¢ginas sobre la ciudad, desde el sitio de la Universidad a una gu¨ªa de restaurantes. En la misma pantalla aparecen direcciones de hoteles. Cada vez que alguien pinche en una de ellas, Google cobrar¨¢ una peque?a cantidad al anunciante.Gracias a este sistema esta empresa recaud¨® el a?o pasado unos 9.000 millones de d¨®lares.

Pero Internet sigue evolucionando. El pago por clic se ha extendido al pago por llamada. Es el caso del sitio de subastas eBay, que a ra¨ªz de la compra de Skype, permite que el posible comprador hable directamente con el vendedor, gratis.

El mismo Gross ha dado la ¨²ltima vuelta de tuerca a la publicidad digital. Ha hecho realidad el sue?o de cualquier anunciante, el coste por acci¨®n (CPA), pagar s¨®lo cuando haya compra, gracias a su motor de b¨²squeda llamado Snap.com. Por fin el sue?o cumplido del gran Wanamaker: rentabilidad publicitaria absoluta.

Y sin embargo, el dinero tarda en llegar a Internet. Para los fil¨®sofos de la publicidad no siempre es bueno un p¨²blico tan atento, tan activo, como el internauta. No todo es comprar, dicen. Mucho antes de eso hay que hacer marca o crear la necesidad de un producto, y para eso nada mejor que las audiencias indiscrminadas, las masas; nada mejor que el espectador atocinado en el sof¨¢ para que le caiga sin rechistar una lluvia de salsas rosas, telenovelas y haza?as deportivas. Quiz¨¢s, despu¨¦s de todo, no est¨¦ tan equivocado anunciar Viagra a una audiencia femenina.