Furor por entregas

Enciclopedias, pel¨ªculas, aspiradoras, libros, utensilios de cocina... invaden los puntos de venta de mano de los diarios, convirti¨¦ndolos en aut¨¦nticas bibliotecas y bazares de objetos diversos. El diccionario de la Real Academia Espa?ola define el t¨¦rmino promoci¨®n como el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas. Eso, unido al concepto prensa, responde al porqu¨¦ de este furor por las colecciones que hay en los diarios: gracias a ellas se consiguen mayor difusi¨®n y mayores ingresos.

En 2005, los diarios ofrecieron 1.601 promociones, un 18,4% m¨¢s que en el a?o anterior. Y los medios obtuvieron con ellas unos ingresos de 334 millones de euros, casi un 30% m¨¢s que en 2004, seg¨²n la Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles (AEDE). Desde que surgieron a principios de los a?os ochenta las primeras colecciones gratuitas por fasc¨ªculos, la oferta se ha diversificado y ha aumentado significativamente. M¨¢s tarde, en 2000, agotado el modelo de fasc¨ªculos, la prensa arranc¨® con las colecciones de pago. Aquel a?o hubo 997 promociones. Cinco a?os despu¨¦s, el n¨²mero casi se ha doblado.

En Estados Unidos no existe una cultura de colecciones y promociones

En Francia la revista 'Cosmopolitan' agot¨® su tirada en un d¨ªa regalando un vibrado

El promedio de jornadas en que los peri¨®dicos espa?oles incluyen promociones es de 279 d¨ªas de los 362 posibles. Lo que supone que las tres cuartas partes del a?o alg¨²n diario ofrece algo m¨¢s que la letra impresa a sus lectores. ?De d¨®nde surgen las ideas? "Al principio se busca una relaci¨®n con el producto principal, pero cuando pierden novedad los libros y las enciclopedias. Se salta a otros productos", explica Juan Manuel de Toro, profesor de marketing de la escuela de negocios IESE.

EL PA?S se estren¨® en los coleccionables en 2002 con una recopilaci¨®n de cl¨¢sicos del siglo XX de la que se vendieron en torno a 144.000 colecciones completas, lo que multiplicado por 41 tomos suma casi seis millones de libros. De la enciclopedia se distribuyeron 340.000, unos siete millones de tomos. Las tazas ilustradas por Forges se agotaron el primer d¨ªa.

Todos los diarios han apostado por la difusi¨®n de productos culturales. Pero tambi¨¦n de colecciones de cocina, como hizo La Vanguardia; ¨²tiles para el hogar, como La Raz¨®n, que ha ofrecido una aspiradora, o la vajilla Vistalegre, de Abc. Y, en Francia, la revista Cosmopolitan agot¨® la tirada en un d¨ªa regalando un vibrador. Los peri¨®dicos espa?oles no est¨¢n solos en ese mercado. El fen¨®meno traspasa fronteras. Italianos, portugueses, y ahora tambi¨¦n franceses y alemanes, se han lanzado a un lucrativo negocio que aumenta la difusi¨®n y genera un beneficio por s¨ª mismo. Y acerca al lector bienes culturales y tecnol¨®gicos, que no siempre son accesibles a todos los bolsillos, por un precio m¨¢s bajo.

No ocurre as¨ª en Estados Unidos, donde no existe una cultura de promociones. "Cuando la mayor¨ªa de ventas se hacen directamente desde el diario, la mercadotecnia no interesa", comenta Maximilian Weiner, director en Estados Unidos de la empresa de promociones Paperview. "En 2005 hicimos una campa?a con el tabloide New York Post. Intentamos regalar 65.000 libros de una colecci¨®n llamada Cl¨¢sicos Familiares. S¨®lo vendimos 30.000. Ni siquiera llegamos a la mitad".

La prensa generalista ofreci¨® en 2005, seg¨²n la AEDE, 1.437 promociones, frente a las 123 de los diarios deportivos y las 41 de los econ¨®micos. En el extranjero, los diarios italianos, por delante de Espa?a, son los que m¨¢s recurren a ellas, con 75 millones de copias vendidas en 2005, seg¨²n la Asociaci¨®n Italiana de Editores (AIE). Los franceses, como Le Monde o Le Figaro, apenas est¨¢n empezando esta andadura.

Este movimiento ha generado que la distribuci¨®n y la venta hayan tenido que adaptarse. "Hubo que mejorar la infraestructura de distribuci¨®n, de devoluciones...", se?ala Jos¨¦ Mar¨ªa Loinaz, director general de la empresa distribuidora Gelesa. "Lo que hacemos es estructurar bien las entregas y las recogidas. Como no hay mucho espacio en el punto de venta, intentamos facilitar las cosas al vendedor". Lo que est¨¢ claro para Loinaz es que el beneficio es para todos. "Les interesa a los lectores, porque se les acercan productos a los que no acceder¨ªan en otras circunstancias. A los vendedores, porque si la colecci¨®n marcha bien, aumenta el beneficio, y a las distribuidoras, por el mismo motivo".

En 1992 las promociones se instalaron en Italia de la mano del entonces director del diario L'Unit¨¤, Valter Veltroni (ahora alcalde de Roma). L??nit¨¤ ofreci¨® libros y pel¨ªculas. En 2005 la venta de coleccionables registr¨® un incremento del 11,9%, con 75 millones de copias distribuidas y unos ingresos de 537 millones de euros, seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Italiana de Editores (AIE). No es un dato sensacional. Comparado con los a?os precedentes, en 2003 se hab¨ªa registrado un aumento del 49,1%, y en 2004 del 43,2%.

Un caso parecido al de Espa?a e Italia es Portugal. El diario Publico se

estren¨® en 1992. En 2002 los libros y las pel¨ªculas supusieron el 40% de los ingresos del peri¨®dico del grupo Sonae. "En un a?o, vendimos cuatro millones de libros y casi un mill¨®n de DVD. Fuimos el mayor librero y el mayor vendedor de DVD del pa¨ªs", recuerda el director ejecutivo, Jos¨¦ Vitor Malheiros.

En Francia se calcula que el cierre de un quiosco significa perder el 70% de las ventas en la zona. Y eso sucede con bastante frecuencia. La prensa francesa tiene muchos problemas: falta de inversores, profesi¨®n envejecida... Diarios como Le Monde han utilizado el atractivo de los filmes cl¨¢sicos o de los documentales para volver a ganarse el p¨²blico perdido. Le Figaro ha confiado en las enciclopedias de arte -Le Monde tambi¨¦n jug¨® esa carta- y lo mismo puede decirse de los semanarios. Le Point o Le Nouvel Observateur recurren desde hace a?os al regalo para los nuevos abonados.

Eva Santana, autora de una tesis doctoral sobre promociones publicitarias en la prensa de los a?os ochenta y noventa, se?ala a Catalu?a como una de las pioneras. "Se hacen m¨¢s promociones porque hay m¨¢s diarios concentrados en el territorio, tanto prensa comarcal como regional y deportiva". Y destaca que es precisamente la prensa deportiva la que se puede permitir ser m¨¢s fr¨ªvola, regalando desde bolsas de patatas a botellas de cava.

En Andaluc¨ªa, la Semana Santa ha sido y sigue siendo un acicate. Nazarenos de cer¨¢mica, reproducciones de pasos o tronos de las cofrad¨ªas... Y el f¨²tbol tambi¨¦n ha tenido tir¨®n y se ha celebrado el triunfo de los equipos con regalos en los diarios.

Vajillas de porcelana, menaje de cocina, juegos de desayuno, cer¨¢micas con motivos aut¨®ctonos... Canarias ha sido un aut¨¦ntico laboratorio para las promociones. Canarias 7 ide¨® en 1985 un rasca, para ganar premios. El buen resultado abri¨® la puerta a que el resto de diarios ofrecieran valor a?adido al papel. El presupuesto para promociones es uno de los secretos mejor guardados por cada casa. Aunque el gasto anual puede superar los tres millones de euros.

"Cuando piensas una promoci¨®n, tienes que calcular muy bien cu¨¢nto te supondr¨¢ de incremento en el gasto de papel, tinta, distribuci¨®n, horas de plantilla y uso de las m¨¢quinas; todo lo que no supere ese incremento en ventas es un fracaso", explica Gustavo Armas, gerente del peri¨®dico tinerfe?o Diario de Avisos. Su ¨²ltimo gran ¨¦xito fue la venta de peri¨®dicos a cambio de billetes de avi¨®n a bajo coste, lo que durante dos semanas increment¨® las ventas de Diario de Avisos "en m¨¢s de un 600%".

Informaci¨®n de Laura Lucchini, J. M. Pardellas, Octavi Mart¨ª y Miguel Mora