Una bronca rentable a medias

A nadie le cabe duda de que Fernando Alonso es un extraordinario piloto de F-1. Pero tal vez sus continuas pol¨¦micas hayan mermado su imagen. Los publicitarios lo tienen claro. Las broncas de Alonso, como la ¨²ltima protagonizada con su compa?ero de escuder¨ªa Lewis Hamilton, resultan beneficiosas para sus patrocinadores porque se multiplican los impactos publicitarios, aunque en algunos casos vayan en contra de los valores que quieren transmitir, seg¨²n la opini¨®n general de los expertos.

Por eso, no es de extra?ar que en el ranking de deportistas espa?oles con gancho publicitario Alonso figure como el m¨¢s conocido por el p¨²blico, pero sea superado ampliamente como "modelo a seguir" por el jugador de baloncesto Pau Gasol, el tenista Rafa Nadal y el motociclista Dani Pedrosa, seg¨²n un estudio de la agencia Carat.

En ninguna de las categor¨ªas del estudio supera Alonso a los otros tres deportistas. Gasol es percibido como el m¨¢s cercano, el que marca m¨¢s tendencia, al que m¨¢s agrada ver y el m¨¢s natural, mientras que Nadal gana al resto en elegancia. No obstante, m¨¢s que la simpat¨ªa o la antipat¨ªa que genera en el p¨²blico, los publicitarios subrayan que el principal riesgo ahora para las firmas que utilizan a Alonso en sus anuncios son las mudanzas de escuder¨ªa y de patrocinadores, porque despistan al p¨²blico. ?De qui¨¦n es Alonso? ?De Telef¨®nica o de Vodafone? ?De Renault o de Mercedes?

Si el piloto rompe finalmente con McLaren al final de esta temporada, los intereses de sus patrocinadores se resentir¨¢n, pero en muy distinta media. El menos afectado ser¨¢ Vodafone. La multinacional, con sede en el Reino Unido, donde es la primera compa?¨ªa de m¨®viles. Con su compatriota Hamilton como l¨ªder de McLaren tiene asegurado el retorno de su inversi¨®n, de 50 millones de euros, aunque Espa?a es tambi¨¦n uno de sus mercados m¨¢s importantes y la fuga de Alonso reducir¨ªa su visibilidad.

Por su parte, el Banco Santander, que invirti¨® unos 13 millones de euros en el patrocinio de la escuder¨ªa, con la que tiene contrato hasta 2011, ver¨ªa mermada su apuesta publicitaria, aunque la entidad no tendr¨ªa dificultades para mantener el contrato porque remarca su imagen internacional (controla el banco brit¨¢nico Abbey National Bank). La peor parte se la llevar¨ªa la Mutua Madrile?a, cuyos clientes son todos nacionales. No obstante, la aseguradora est¨¢ muy satisfecha con el patrocinio de Alonso desde 2005 y con dos a?os m¨¢s de contrato. "Entonces la marca no estaba entre las 2.000 m¨¢s conocidas en Espa?a. Hoy est¨¢ entre las 100 primeras", aseguran en fuentes de Mutua.

Tambi¨¦n se minimizan los riegos, porque en este tipo de acuerdos se firman dos contratos, uno con la escuder¨ªa y otro con el deportista, por lo que la ruptura con McLaren no ser¨ªa tan dram¨¢tica desde el punto de vista financiero.

"Alonso es un personaje con muchas aristas, controvertido y con una imagen menos amable que otros como Gasol. No le veo anunciando el Cola-Cao, pero eso tambi¨¦n tiene que ver con la f¨®rmula 1, que est¨¢ m¨¢s asociada a productos de lujo", dice Fernando Oca?a, presidente de Tapsa.

Oca?a dice que, para evitar estos problemas, es mejor el patrocinio de eventos (F-1) que el de deportistas. "?Qu¨¦ pasa si ma?ana Alonso pilla a un ni?o en la calle? Aunque el peligro mayor es la confusi¨®n que crea Alonso al saltar de patrocinadores. Antes Telef¨®nica; ahora Vodafone... La gente no sabe ya con qui¨¦n est¨¢".

De la misma opini¨®n es Juan Draper, director de marketing de Carat Sport, aunque resalta la rentabilidad de Alonso. "El uso de personalities es muy rentable aunque en el caso de Alonso sea muy caro porque los contratos limitan sus apariciones publicitarias con cada firma para no quemarle. Las pol¨¦micas no tienen un efecto negativo. Al contrario, aumentan la notoriedad de la marca e incluso la refuerzan por el componente nacionalista que despierta ver a Alonso vejado injustamente".

Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, de Se?ora Rushmore, coincide en que la crisis no tiene por qu¨¦ echar para atr¨¢s a las marcas. "El mayor problema de Alonso es que se ha convertido en un hombre-anuncio. Todas las empresas le patrocinan y ¨¦l lo anuncia todo y muchas veces no te acuerdas ni de la marca, ni del producto", a?ade. Para Felipe Sanju¨¢n, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, hay que distinguir entre notoriedad y valores de marca. Por eso estima que las continuas apariciones de Alonso "hacen ruido" y son ideales para darse a conocer, pero tal vez no son lo m¨¢s apropiado para marcas conocidas que quieren verse asociadas a unos valores determinados.