Las maletas de Gorbachov

Pol¨ªtica 'versus glamour': Gorbachov le ha ganado a Catherine Deneuve. La nueva campa?a publicitaria de Louis Vuitton no ser¨¢ lanzada hasta septiembre en Europa, pero la foto del antiguo l¨ªder sovi¨¦tico en los asientos de atr¨¢s de su limusina, pasando por delante del muro de Berl¨ªn, con la m¨ªtica bolsa de viaje Keepall de Vuitton a su lado, ya est¨¢ colgada -y abundantemente comentada- en un mont¨®n de sitios web en el mundo; mucho m¨¢s que la de Deneuve esperando en una estaci¨®n parisiense o la de la pareja formada por los tenistas Steffi Graf y Andr¨¦ Agassi en un hotel de Las Vegas. Y no parece molestarle demasiado a Antoine Arnault, flamante director de comunicaci¨®n de Louis Vuitton e hijo de Bernard Arnault, presidente de Louis Vuitton-Mo?t Hennessy (LVMH), el l¨ªder mundial del lujo. Con sus 30 a?os y una mirada azul tan penetrante como la de su padre -un tanto altiva, dicen algunos-, sabe que acaba de pisar fuerte con esta campa?a.

"Quer¨ªamos gente con mucha personalidad, que hayan hecho grandes cosas, que hayan cambiado el mundo", comenta Arnault sobre la campa?a

Este golpe contribuye a asentar el nombre del segundo hijo de Bernard Arnault en Vuitton, compa?¨ªa en la que entr¨® en el a?o 2002... ?Antes de subir un escal¨®n y reunirse con su padre en LVMH, donde ya tiene un puesto de administrador? Antoine Arnault sonr¨ªe: "Director de comunicaci¨®n de Vuitton es un puesto con gran responsabilidad. Quiero quedarme aqu¨ª alg¨²n tiempo, forjarme una legitimidad".

La legitimidad tambi¨¦n fue el objetivo al concebir esta nueva campa?a de Vuitton. Pues la marca, fundada en 1854, acaba de vivir los diez a?os m¨¢s revolucionarios de su historia, despu¨¦s del fichaje del dise?ador Marc Jacobs, en 1997. "En aquella ¨¦poca, Vuitton se limitaba a la marroquiner¨ªa, con bolsos de mano, bolsas y maletas, y mi padre quer¨ªa aprovechar m¨¢s el potencial de la marca en el mundo", explica Antoine Arnault. Ahora, con l¨ªneas de ropa para hombre y mujer, zapatos, joyer¨ªa, gafas y relojes, la transici¨®n se ha completado y Vuitton se ha vuelto una marca de moda global, con ¨¦xito rotundo.

La marroquiner¨ªa tambi¨¦n ha renovado su imagen, jugando libremente con los grandes cl¨¢sicos de la casa: en diez a?os, el famoso Monogram, la firma de Louis Vuitton, habr¨¢ experimentado todas las variaciones posibles -ultrajes, dir¨¢n algunos-, del mini al multicolor, pasando por la fusi¨®n con la est¨¦tica pop del artista japon¨¦s Takashi Murakami. "Hace un a?o, m¨¢s o menos, nos preguntamos si no hab¨ªa llegado el momento de equilibrar un poco las cosas", cuenta Arnault. "Quer¨ªamos buscar la manera de hablar tanto a la fashionista lectora de Vogue que se compra el ¨²ltimo bolso de la temporada, como a la clienta m¨¢s tradicional, que busca en Vuitton, por encima de todo, el savoir-faire y un s¨ªmbolo del lujo franc¨¦s".

Para los fashionistas, entonces, seguir¨¢ la promoci¨®n de los productos, exhibidos por las estrellas de hoy: Scarlett Johansson es la ¨²ltima. Para los otros estar¨¢ esta nueva campa?a, firmada por la fot¨®grafa americana Annie Leibovitz y fundada en "los valores" de Vuitton, que son, para Antoine Arnault, "la intemporalidad, el savoir-faire y el respeto al cliente". El tema de la campa?a, sin sorpresa para una marca que quiere recuperar su ADN, es "el viaje, el core-business de Vuitton", dice Arnault. "Pero hab¨ªa que buscar una manera de hablar del viaje sin parecer viejos. La opci¨®n paisajes preciosos de postal no ten¨ªa sentido, ya que hoy todo el mundo puede viajar. Por esto preferimos tomar el enfoque del viaje interior". As¨ª lo ilustra la frase que acompa?a la foto de Gorbachov: "?Uno viaja para descubrir el mundo, o para cambiarlo?". Algo que no se puede hacer con cualquier famoso. "De hecho, quer¨ªamos gente con mucha personalidad, que hayan hecho grandes cosas, que hayan cambiado el mundo; por eso es poco probable que aparezcan en esta campa?a Angelina Jolie y Brad Pitt", dice sonriendo. Tambi¨¦n reconoce que si las personalidades de la campa?a han aceptado participar, es porque sus cach¨¦s van directamente al Climate Project, la fundaci¨®n para el desarrollo sostenible de Al Gore, el antiguo vicepresidente americano. En el caso de Gorbachov, el dinero lo recibe su propia fundaci¨®n, Green Cross. ?Vuitton es, entonces, una de las numerosas empresas que suben al tren del desarrollo sostenible? "Hace quince a?os que, sin hacerle ninguna publicidad, estamos comprometidos con la ecolog¨ªa y el desarollo sostenible. Ya es hora de que el p¨²blico lo sepa", afirma Arnault.

Entre otras acciones, Vuitton redact¨® en 1992 una carta de medio ambiente para sus talleres, prima el transporte mar¨ªtimo de sus productos y tiene unos almacenes totalmente verdes, sin papel y con calefacci¨®n t¨¦rmica. "Antes de darnos el visto bueno, los equipos del Climate Project vinieron para supervisar todas nuestras instalaciones. Y puede creerme, ?son feroces!", precisa. Si ahora Vuitton quiere prestar mayor atenci¨®n a sus clientes "m¨¢s tradicionales", es tambi¨¦n para reequilibrar sus ventas.

"Hoy d¨ªa, el crecimiento de Vuitton lo debemos a los fashionistas. Los otros clientes son muy fieles, no los perdemos para nada, pero su n¨²mero no crece mucho", explica Arnault, cuya voz, sin embargo, no expresa ninguna inquietud: LVMH no publica las cifras detalladas de Vuitton, pero se sabe que la primera marca de lujo en el mundo lo es tanto desde el punto de vista del valor de la marca como de sus ventas. Y todav¨ªa quedan muchas fuentes de crecimiento: en las l¨ªneas de productos -"somos todav¨ªa bastante discretos en materia de joyer¨ªa y de relojes"-, y sobre todo en la expansi¨®n internacional. Vuitton acaba de abrir tiendas en Hungr¨ªa, Ucrania, Chipre, y estar¨¢ presente antes de fin de a?o en Rumania y Qatar. Pero la mirada de Antoine Arnault se dirige sobre todo hacia China, el nuevo eldorado. "Estuve all¨ª con mi padre hace poco. Tenemos una ventaja enorme sobre nuestros competidores, y es que estamos instalados all¨ª desde hace 20 a?os. Ya nos conocen. Y en un pa¨ªs tan burocr¨¢tico, donde todo pasa por el contacto, es muy importante. Nuestros planes de desarollo en China son enormes".

Hoy, Vuitton est¨¢ presente en 57 pa¨ªses a trav¨¦s de 377 tiendas. ?stas le permiten defender la marca y asegurar su prestigio. "Un producto Vuitton s¨®lo se puede comprar en una tienda Vuitton. Y nos pertenecen todas directamente. ?Ni hablar de licencias o de franquicias! Estamos al mando de todo, desde la fabricaci¨®n hasta la venta". Por esto Vuitton no tiene previsto lanzar un perfume, por ahora. "Para que sea rentable, tendr¨ªamos que proponerlo en m¨¢s tiendas que las nuestras, y no queremos".

La fabricaci¨®n es el otro punto sobre el cual la compa?¨ªa no quiere transigir: el 95% de los productos se fabrican en Francia -"los zapatos est¨¢n hechos en Italia, pero porque el savoir-faire est¨¢ all¨ª"-. ?Y los falsos Vuitton? "Luchamos con todas nuestras fuerzas, ya que somos la marca m¨¢s falsificada en el mundo. Pero es muy dif¨ªcil. Los pa¨ªses de donde proceden las copias tienen muchas veces problemas m¨¢s urgentes que resolver".