'Desmarcarse'

Los Emiratos ?rabes pagar¨¢n 400 millones de d¨®lares a cambio de la marca Guggenheim. Frank Gehry dise?ar¨¢ el museo (el Guggemheim m¨¢s grande jam¨¢s visto) en el desierto de Abu Dhabi. La franquicia muse¨ªstica norteamericana no ser¨¢, sin embargo, la ¨²nica en instalarse en el pa¨ªs ¨¢rabe. El Louvre construir¨¢ all¨ª una fara¨®nica pinacoteca. Los museos se mueven, avanzan y se expanden. Ars longa, vita brevis, ya lo dec¨ªa Hip¨®crates. El arte es largo, la vida breve y el dinero, generalmente, escaso. Salvo cuando se trata de alimentar franquicias muse¨ªsticas. Los museos son marcas y las marcas se pagan porque cuestan. Ahora el Museo Guggenheim Bilbao celebra sus primeros diez a?os y los bilba¨ªnos hacen sus balances, calculan lo que vale y lo que cuesta la prestigiosa marca que, de entrada, les ha proporcionado un mill¨®n de visitas al a?o.

Desmarcarse es del todo imposible. No hay modo a estas alturas de quitarse las Nike ni el Lacoste. Los tenemos pegados a la piel de la misma manera que el titanio recubre la cubierta del Guggenheim Bilbao. Las marcas nos envuelven y definen. Las etiquetas hablan por nosotros. En el a?o 2000 la canadiense Naomi Klein public¨® un pol¨¦mico ensayo, No logo, que ser¨ªa algo as¨ª como la Biblia de los j¨®venes contra la globalizaci¨®n. Klein cargaba las tintas contra el logo feroz, pon¨ªa en evidencia muchas hipocres¨ªas y muchas actuaciones deleznables de las grandes empresas transnacionales, pero al final se hicieron camisetas con la sobria y excelente portada del libro que la har¨ªa millonaria. Todo termina convertido en marca. El logo de No logo ser¨ªa todo un ¨¦xito. Todo acaba marcado. Joseph Heath y Andrew Potter han escrito sobre esta cuesti¨®n otro libro que completa y enmienda el de Naomi Klein: Rebelarse vende. En ¨¦l nos hablan del negocio de la contracultura que, a su juicio, no ha hecho otra cosa que erosionar la imagen de la izquierda. La perfecta met¨¢fora de lo que Heath y Potter nos explican ser¨ªa el desmadrado mercadeo realizado con la imagen del Che. Llaveros, camisetas, encendedores, bragas, todo vale, incluida la piel de Maradona (otra famosa marca registrada). Celebramos el triunfo de lo visible sobre lo inteligible. Eso parece.

Lo que ya no podemos hacer es desmarcarnos. ?Qui¨¦n tira la primera camiseta? ?Qui¨¦n desea desmarcarse? Es tiempo de enmarcarse. La derecha espa?ola se enmarca (digamos que se envuelve) en la bandera nacional. Los asesores de Mariano Rajoy le aconsejan que emplee la marca Espa?a, que pasee con ella y, si es posible, se haga con ella para descabalgar a Zapatero. Hubo un tiempo en que la marca Espa?a, al parecer, ten¨ªa poca salida, como los souvenirs de toros y gitanas. Pero hay marcas que vuelven y marcas que se van. La marca Euskadi hace tiempo que vive horas bajas, parece que se bate en retirada. En la televisi¨®n p¨²blica vasca abominan de ella casi tanto como de la innombrable marca de Rajoy.

Los expertos en marcas dicen ahora que la marca Espa?a vende (se lo dicen a Mariano Rajoy) y aseguran desde hace varios a?os que la marca Guggenheim mete goles. Ese mill¨®n anual de visitantes es un gol que el museo se puede merecidamente adjudicar. Otra cosa es el gol (un gol en d¨®lares) que nos han encajado a los contribuyentes vascos a cuenta de la compra de siete gigantestas esculturas de Richard Serra para ?nuestro? museo. Por culpa de la depreciaci¨®n del d¨®lar (y de una operaci¨®n mal planteada y peor asesorada) hemos perdido seis millones de euros (mil millones de las viejas pesetas) bajo la atenta mirada de nuestra consejera de Cultura. Nos han metido un gol, pero la guardameta lo asume como un gaje del oficio. Un mal d¨ªa lo tiene cualquiera.

El logo manda. El logo ejerce su poder blando en todos los rincones del planeta. En unos cuantos siglos, hemos pasado de la ciudad Estado a la ciudad franquicia. ?Las Vegas es Bilbao o Bilbao es Las Vegas? ?El mundo entero es un Dubai m¨¢s grande? Una docena de arquitectos (convertidos en marcas) dise?an nuestro mundo. Quiz¨¢s la macdonalizaci¨®n del arte no sea tan negativa como algunos pretenden. Puede que en la bandera de la humanidad acabe figurando una Big Mac. Entretanto, no estar¨ªa de m¨¢s que los gobiernos se esforzasen por transformar a los consumidores en ciudadanos.