La publicidad ser¨¢ m¨¢s personalizada
"El poder va a estar en el que genere el contenido, no en el que emita la se?al", pronostica Gabriel S¨¢enz de Buruaga
"La publicidad televisiva ha muerto; larga vida al v¨ªdeo". Cuando, 10 a?os atr¨¢s, se dec¨ªa que Internet cambiar¨ªa la vida a todos, nadie pensaba que ser¨ªa realmente "a todos". Todos pensaron que ellos se salvar¨ªan.
Los que a¨²n pueden contarlo empiezan a cre¨¦rselo. La todopoderosa publicidad, que nutre de ingresos a los medios de comunicaci¨®n (y principalmente a las televisiones), tampoco cruzar¨¢ gratis el t¨²nel de los cambios. El gigante mundial Havas Media ha difundido un estudio elaborado por su empresa Media Contacts sobre la situaci¨®n. El t¨ªtulo da pistas: TV 2.0 La evoluci¨®n no ser¨¢ televisada. Uno de sus cap¨ªtulo dice eso de la publicidad televisiva: ha muerto; larga vida al v¨ªdeo.
"La publicidad tiene que materializarse en un formato no intrusivo. No puede cortar la emisi¨®n del contenido, sino integrarse antes o despu¨¦s", dice Gabriel S¨¢enz de Buruaga, director general de Media Contacts, del grupo Havas. Si se acaban los cortes publicitarios, habr¨¢ que inventarse otros sistemas no menos efectivos "Tomar¨¢ relevancia la integraci¨®n del producto en la historia. Un ejemplo es lo que hizo Nokia en la pel¨ªcula Matrix: su tel¨¦fono formaba parte de la historia".
Zentum es una consultora de televisi¨®n por Internet nacida en Granollers (Barceclona). Su directora ejecutiva, Merc¨¨ Moreno, da una clave: "El software de una webTV permite saber qui¨¦n est¨¢ conectado, con lo cual la publicidad dejar¨¢ de ser tan intrusiva al poder dirigirse a un segmento concreto", explica.
La evoluci¨®n ya est¨¢ aqu¨ª, pero la fecha fundamental es 2010. "Ser¨¢ el punto de inflexi¨®n con el apag¨®n anal¨®gico", dice S¨¢enz de Buruaga, "pero tambi¨¦n ser¨¢ el momento en que los j¨®venes de hoy de 16 a?os marcar¨¢n opini¨®n, adem¨¢s de tener dinero para elegir lo que ven".
Vincent Dureau, directivo de Google, intervino en julio en la conferencia iTV en San Jos¨¦ (California). "La televisi¨®n que conocemos est¨¢ muerta, pero el futuro de la televisi¨®n es brillante", dijo ante un auditorio compuesto por directivos de televisiones. Dureau les anim¨® a aprender de los errores conmetidos con la Red. Si lo hacen, Dureau predice un futuro lleno de oportunidades. ""Si la audiencia se fragmenta, es m¨¢s f¨¢cil para los publicitarios localizar a su p¨²blico. La fragmentaci¨®n de la audiencia es buena para los publicistas. Con canales m¨¢s especializados, tambi¨¦n los contenidos son m¨¢s relevantes. Se podr¨¢ reducir el n¨²mero de anuncios y, aun as¨ª, interesar a m¨¢s gente, porque el anuncio va a la audiencia correcta".
La clave, por tanto, seg¨²n Dureau, est¨¢ en incluir las tecnolog¨ªas web en los aparatos de televisi¨®n para que rastreen en todo momento el comportamiento del espectador. Ah¨ª es donde entrar¨¢n nuevos contendientes en el mercado publicitario, de Google a Microsoft, pasando por Yahoo. Los grandes de Internet no van a querer quedarse fuera del nuevo pastel publicitario, que seguir¨¢ aumentando. Actualmente, el 46% de toda la publicidad en Espa?a se va a la televisi¨®n, y el 4,25%, a Internet.
La publicidad televisiva no va a disminuir en el futuro. La pregunta es: ?a qu¨¦ televisi¨®n ir¨¢? A la di¨¢spora de audiencias le seguir¨¢ la misma dispersi¨®n publicitaria. Hasta ahora a Internet pr¨¢cticamente no ha ido, a los m¨®viles, menos; pero esto va a cambiar r¨¢pidamente. Para la publicidad en Internet y en telefon¨ªa m¨®vil, Tele 5 ha creado Advance Media. Desarrollar¨¢ formatos a la medida de los anunciantes, adaptados a la singularidad y al lenguaje en ambos medios.
"El poder va a estar en el que genere el contenido, no en el que emita la se?al", advierte S¨¢enz de Buruaga.
ZENTUM: www.zentum.tv MEDIA CONTACTS: www.mediacontacts.com
Google y Microsoft tambi¨¦n entran en el negocio
Google quiere hacer en la televisi¨®n lo que ya ha hecho en la web: rastrear el comportamiento del p¨²blico para colocarle la publicidad personalizada. Recientemente lleg¨® a un acuerdo con Nielsen para medir al segundo la eficacia de la publicidad insertada.
Pero eso es s¨®lo el primer paso, ya en marcha, despu¨¦s del ¨¦xito obtenido en Internet. El segundo paso, de m¨¢s calado, es tambi¨¦n repetici¨®n de otro ofrecido recientemente: la plataforma de software libre para tel¨¦fonos m¨®viles (el Android) tendr¨ªa su versi¨®n en las televisiones por Internet. Por supuesto, ser¨ªa gratuito para los desarrolladores, importante diferencia frente a lo que ofrece Microsoft tanto en la telefon¨ªa m¨®vil como en las televisiones por Internet. El gigante de Internet (Google) y el del software para ordenadores (Microsoft) se ver¨¢n las caras en la televisi¨®n.
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