"Nosotros facilitamos el proceso de comunicaci¨®n"

Iberdrola Renovables protagoniz¨® el jueves el mayor estreno burs¨¢til privado de la historia en Espa?a. Meses antes, Criteria. Detr¨¢s de la difusi¨®n de ambas salidas a Bolsa estuvo Estudio de Comunicaci¨®n, una firma creada hace 25 a?os por Lalo Azcona y Benito Berceruelo, sus actuales presidente y consejero delegado. Berceruelo (Oviedo, 1961), que dirige la agencia de comunicaci¨®n dedicada a las empresas y las finanzas, defiende el papel de este tipo de compa?¨ªas.

Pregunta. ?Son necesarias las agencias?

Respuesta. En econom¨ªa, el mercado dice lo que es necesario. Y el mercado lleva a?os diciendo que s¨ª son necesarias. Muchos periodistas mantienen que es mejor hablar directamente con la fuente. Pero las agencias hacemos muchas m¨¢s cosas que llevar las relaciones con la prensa: la comunicaci¨®n interna, con accionistas o con clientes. Y ah¨ª somos necesarios. Tambi¨¦n en las relaciones con la prensa.

"Creemos que hay hueco para una compa?¨ªa en espa?ol y portugu¨¦s presente en los mercados donde se hablan estos idiomas"

P. Pero, ?informan?

R. Quien informa es el cliente, no la agencia, que es un intermediario como el periodista. Facilitamos el proceso de comunicaci¨®n. Nuestra labor fundamental es simplificar los mensajes para que todos los lectores los entiendan.

P. Usted ha estado en los dos lados de la informaci¨®n, ?qu¨¦ diferencias hay?

R. Para el periodista de un medio, los referentes son sus lectores y su empresario. Para los de agencias de comunicaci¨®n, el referente son los clientes. En ambos casos el objetivo es difundir y hacer comprensible el mensaje de la empresa.

P. Cada vez m¨¢s asesoran en operaciones concretas y no continuamente, ?por qu¨¦?

R. Es famosa la frase: los despachos de abogados no tienen clientes, sino asuntos. Eso cada vez m¨¢s se aplica a los mercados menos maduros de servicios profesionales, como el nuestro. Hoy casi todas las grandes compa?¨ªas tienen un departamento de comunicaci¨®n interno para el d¨ªa a d¨ªa. ?Cu¨¢ndo necesita una empresa un equipo de comunicaci¨®n externo? En momentos extraordinarios.

P. ?Y qu¨¦ buscan las empresas de una agencia?

R. Tres cosas: una, experiencia. Una compa?¨ªa sale a Bolsa una vez y no tiene experiencia. Tambi¨¦n busca medios extraordinarios. Las empresas tienen sus departamentos adaptados al d¨ªa a d¨ªa. Nosotros podemos aportar los medios extraordinarios. Y por ¨²ltimo, que vaya por delante, que sea capaz de saber hacia d¨®nde va el mercado de la comunicaci¨®n, establecer planes a medio y largo plazo.

P. ?Qu¨¦ ha cambiado desde que empezaron hace 25 a?os?

R. Cuando empezamos, casi todos se dedicaban a las relaciones p¨²blicas, organizaban eventos. No hab¨ªa multinacionales en el sector. Hoy de las 10 grandes, siete u ocho son multinacionales, casi todas filiales de agencias de publicidad.

P. Participan en operaciones con informaci¨®n privilegiada, como una OPA. ?C¨®mo lo conjugan con la difusi¨®n?

R. Nuestros profesionales firman compromisos de confidencialidad muy estrictos. Tenemos un c¨®digo de conducta interno que no nos permite invertir en Bolsa en operaciones donde participamos. Y estamos sometidos a controles de los reguladores del mercado. Nunca hemos tenido problemas de confidencialidad.

P. Han sido candidatos para un premio en el Reino Unido en que los finalistas eran cuatro empresas brit¨¢nicas y una espa?ola. ?Tanta diferencia hay entre las firmas brit¨¢nicas y las continentales?

R. En el mercado financiero internacional hay dos focos clar¨ªsimos: Nueva York y Londres. La Bolsa de Londres tiene por volumen de movimiento de capital un tama?o mayor que cualquier otra Bolsa europea. Eso ha llevado a que en Londres existan muchas agencias de comunicaci¨®n especializadas s¨®lo en operaciones financieras. La diferencia, sobre todo, es de tama?o de mercado.

P. Tienen oficinas en cuatro pa¨ªses (Espa?a, Portugal, Chile y Argentina) y est¨¢n presentes en varios m¨¢s. ?Continuar¨¢n su expansi¨®n internacional?

R. El mercado est¨¢ en manos de las grandes multinacionales anglosajonas, pero creemos que hay hueco para una compa?¨ªa en espa?ol y portugu¨¦s presente en los principales mercados de estos idiomas. Nuestro proyecto es estar en los dos pa¨ªses importantes que nos faltan: M¨¦xico y Brasil.