Vender la imagen comercial de Espa?a

En ning¨²n pa¨ªs desarrollado se da un desfase tan grande como en Espa?a entre la percepci¨®n que se tiene del mismo y sus empresas, y su propia realidad empresarial y socioecon¨®mica. El progreso experimentado por Espa?a durante los ¨²ltimos 30 a?os, que la ha llevado a convertirse en la s¨¦ptima econom¨ªa m¨¢s importante del mundo y en el sexto pa¨ªs inversor neto en el exterior, no se corresponde con la percepci¨®n que desde fuera se tiene del pa¨ªs. En t¨¦rminos generales, Espa?a sigue vi¨¦ndose, en mayor o menor medida en cada parte del mundo, como una tierra de fiesta y de siesta, algo positivo para su floreciente sector tur¨ªstico (el segundo del mundo en cuanto a n¨²mero de visitantes y de ingresos), pero no cuando se trata de vender y promocionar sus productos en el extranjero y de ser considerado un pa¨ªs serio y eficiente.

El Gobierno central y las comunidades aut¨®nomas deben promover juntos la imagen del pa¨ªs

M¨¢s que ocultar su origen, las empresas espa?olas necesitan promocionarlo

En un mundo crecientemente globalizado, en el que la competencia se acent¨²a cada a?o y el precio no es siempre el factor primordial, cada vez es m¨¢s frecuente que las empresas y los pa¨ªses se diferencien entre s¨ª y que a?adan valor recurriendo a una marca, a un activo intangible. Cuanto mejor es la imagen de marca de un pa¨ªs, m¨¢s f¨¢cil resulta que el resto del mundo lo acepte y que sus productos y servicios tengan ¨¦xito. Y uno de los factores que inciden en esa imagen comercial son las marcas de sus empresas, as¨ª como sus l¨ªderes culturales, sociales y pol¨ªticos.

Por ejemplo, gracias a Nokia, el principal proveedor de tel¨¦fonos m¨®viles del planeta, el sello de toda Finlandia en el mapa del mundo es el de un pa¨ªs muy desarrollado tecnol¨®gicamente e innovador. Tanto Finlandia (con Nokia) como Espa?a (con Zara) figuran con una compa?¨ªa en la ¨²ltima lista de las 100 marcas principales elaborada por BusinessWeek e Interbrand. Pero aqu¨ª terminan las comparaciones: Zara, a diferencia de Nokia, no ha mejorado mucho la imagen del conjunto de Espa?a.

Junto a su irreprochable transici¨®n a la democracia y la transformaci¨®n de su econom¨ªa, en Espa?a tambi¨¦n se han registrado otros hitos, sobre todo los Juegos Ol¨ªmpicos y la Exposici¨®n Universal de 1992, que han proclamado la modernizaci¨®n del pa¨ªs. Sin embargo, cuando los consumidores eval¨²an Espa?a y sus productos en las encuestas que calibran percepciones y estereotipos, la imagen sigue sin encajar con la realidad. No obstante, para los consumidores, la realidad es la percepci¨®n. Una de las consecuencias de ello es que las exportaciones espa?olas no tienen tanto ¨¦xito como deber¨ªan y el d¨¦ficit comercial es enorme.

La etiqueta made in Spain no vende bien. Algunas empresas espa?olas eligen nombres que no se identifican f¨¢cilmente con el pa¨ªs; es el caso de Massimo Dutti, que suena claramente a italiano y que, por lo tanto, tiene m¨¢s aceptaci¨®n. Muchas empresas espa?olas utilizan nombres de marca "neutrales" como Camper.

Sea la que sea, la imagen de Espa?a es fuerte y, remont¨¢ndose al siglo XVI, cuando sus conquistadores forjaron un imperio en Am¨¦rica Latina y su Armada zarpaba hacia Inglaterra, es de las m¨¢s antiguas. En la actualidad, despu¨¦s de que tres importantes empresas espa?oles y un banco "conquistaran" un fabricante de tel¨¦fonos m¨®viles, Heathrow y otros aeropuertos, una el¨¦ctrica y un banco del Reino Unido, la prensa brit¨¢nica utiliza la palabra "Armada" en otro contexto. En realidad, ahora se echa la culpa a Espa?a de que Heathrow sufra problemas constantes.

Los expertos en marcas dividen los pa¨ªses entre "fr¨ªos" (eficientes, rigurosos y, por tanto, serios) y "c¨¢lidos" (apasionados, divertidos y, en consecuencia, no serios). Alemania y Gran Breta?a se encuentran entre los pa¨ªses "fr¨ªos" y Espa?a entre los "c¨¢lidos". Francia es uno de los pocos que se considera tan "c¨¢lido" (recibe m¨¢s turistas que Espa?a) como "fr¨ªo" (triunfa como exportador). Esa misma percepci¨®n es la que necesita Espa?a. Chile ten¨ªa tanto empe?o en grabar su "frialdad" (y, por tanto, su seriedad) en el mundo, que en 1992 envi¨® un iceberg ant¨¢rtico a Sevilla y lo convirti¨® en la pieza capital de su pabell¨®n en la Expo.

?Qu¨¦ se puede hacer para cambiar la imagen de marca de Espa?a? En 2003, con un Gobierno del PP, el Real Instituto Elcano, Dircom, ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Espa?olas (FMRE) publicaron un informe proponiendo estrategias para mejorar y organizar la percepci¨®n y la imagen que de Espa?a se tiene en el exterior. La conclusi¨®n principal fue que, como la imagen de marca de una naci¨®n es un asunto de Estado, y va m¨¢s all¨¢ de las diferencias partidistas o ideol¨®gicas, porque afecta a todos, es ¨¦ste el que, implicando tanto al sector p¨²blico como al privado, debe coordinar todas las iniciativas al respecto. Los socialistas han hecho muy poco para poner en pr¨¢ctica las recomendaciones, y el PP tampoco fue muy lejos. Promocionar la imagen de Espa?a no es algo que le siente muy bien a las 17 comunidades aut¨®nomas. En concreto, los gobiernos catal¨¢n y vasco prefieren vender su propia imagen y sus propias marcas, en lugar de aparecer bajo el paraguas espa?ol. Mayormente, el Gobierno central, al margen de cu¨¢l haya sido su signo pol¨ªtico, ha sido muy reacio a implicarse en la promoci¨®n de la imagen de marca espa?ola. Al igual que ocurre en muchos otros casos, no hay una perspectiva bipartidista para abordar el problema.

Cualquier propuesta para desarrollar la imagen de marca de Espa?a tiene que asentarse en tres pilares: las empresas, las instituciones p¨²blicas y otros factores. Los puntos d¨¦biles de esta cadena se encuentran en la imagen de las empresas espa?olas y en la resistencia de las comunidades aut¨®nomas. Por ejemplo, en las ferias internacionales de alimentaci¨®n que se celebran en Italia, los italianos promocionan el aceite de oliva nacional en una ¨²nica caseta, mientras que todas las regiones espa?olas que lo producen tienen su propio stand y, con frecuencia, no dejan muy claro que son espa?olas. La iron¨ªa es que el grueso del aceite de oliva que venden las empresas italianas procede de Espa?a, pero es algo que no mencionan sus etiquetas. Adem¨¢s, lo venden m¨¢s caro.

Entre las empresas espa?olas, hay unas 150 marcas "embajadoras" que generan en torno al 40% del PNB del pa¨ªs. Se podr¨ªa mejorar la imagen de esas marcas y, por tanto, la de la marca "Espa?a" mediante el procedimiento conocido con el nombre de cobranding, por el que una persona famosa en el extranjero vincula su nombre al de una empresa. El Grupo Santander est¨¢ publicando en The Economist una serie de costosos anuncios a toda p¨¢gina en los que figura su nombre en un veh¨ªculo de f¨®rmula 1, en cuyo equipo corren dos pilotos espa?oles. Pero no se trata ¨²nicamente de gastar grandes sumas de dinero en publicidad. Zara, en vez de invertir en anuncios, se ha situado en el mapa del mundo gastando su dinero en colocar sus tiendas en zonas inmobiliarias de primera categor¨ªa. Como dijo en una ocasi¨®n Woody Allen: "En la vida, el 50% del ¨¦xito tiene que ver ¨²nicamente con hacerse notar".

M¨¢s que ocultar su origen, las empresas espa?olas necesitan promocionarlo. Para fomentar la imagen de la marca Espa?a en su conjunto, ser¨ªa positivo que las principales marcas del pa¨ªs a?adieran a sus anuncios palabras que las identificaran claramente con ¨¦l o un logotipo aceptado por todos que, de utilizarse, les supusiera ventajas fiscales. El ICEX, por ejemplo, est¨¢ colocando junto a sus siglas una "E" (de Espa?a) que recuerda el cuerno de un toro.

Es preciso neutralizar los estereotipos negativos que suscita Espa?a, pero s¨®lo se podr¨¢ hacer si nos ponemos de acuerdo en c¨®mo hay que hacerlo. A menos que todas las comunidades aut¨®nomas y el Gobierno central trabajen conjuntamente, pocas oportunidades habr¨¢ de vender la imagen del pa¨ªs de otra manera.

William Chislett es colaborador del Real Instituto Elcano. Traducci¨®n de Jes¨²s Cu¨¦llar Menezo.