El turno de las redes verticales

A los gigantes de la red social se les acumulan los problemas. Arrasaron durante 2007, pero hay se?ales de cambio. Cada vez menos personas visitan redes como MySpace y Bebo y pasan menos tiempo en Facebook, LinkedIn o Friendster. ?Se acab¨® la Web 2.0?

En el ¨²ltimo trimestre de 2007, MySpace registr¨® el 2% menos de visitantes ¨²nicos en todo el mundo, seg¨²n ComScore. Windows Live Spaces atrajo casi el 5% menos de visitas. M¨¢s preocupante es la bajada en el promedio de minutos que cada persona pasa en las grandes redes sociales: el 3,5% menos en MySpace, el 7% menos en Facebook y LinkedIn y el 40% menos en hi5.

Google ya les ha echado la culpa por frenar sus ingresos en el ¨²ltimo cuarto de 2007. El m¨¢ximo responsable financiero del buscador, George Reyes, ha reconocido: "las redes sociales no est¨¢n generando ingresos por publicidad tan bien como esper¨¢bamos". Las acciones de la compa?¨ªa cayeron el 25% en el primer mes del a?o al no cumplir las expectativas de ingresos.

Pero la Web 2.0 no ha muerto, s¨®lo se est¨¢ especializando. De webs sociales para todos, horizontales, se est¨¢ pasando a la Web 2.0 vertical, sociales pero especializadas. Cansados de los cientos de aplicaciones, publicidad personalizada y socializaci¨®n masiva de las grandes comunidades, muchos ya prefieren acudir a peque?as webs de contenido especializado.

Fans de series de televisi¨®n debaten sobre el ¨²ltimo cap¨ªtulo de Dr. House o CSI en Catodicos.com. Dogster en EE UU y Huesin en Espa?a re¨²nen perfiles de perros cuyos due?os intercambian informaci¨®n sobre sus mascotas. En Literativa los aficionados pueden comentar y escribir novelas conjuntamente. A Descorchados y Wine Life Today acuden los amantes de las catas. Lawrys agrupa a profesionales y estudiantes de Derecho y en SkiSpace esquiadores y monta?eros a?aden sus fotos. Miles de redes sociales especializadas o verticales, tantas como aficiones y trabajos. Algunas ya han robado audiencia a las grandes comunidades. Otras apuestan por modelos de negocio innovadores m¨¢s all¨¢ del sempiterno recurso de la publicidad.

En eBuga confluye la gente interesada en los coches, concesionarios y noticias del sector. El objetivo es ayudarte a elegir veh¨ªculo. Gracias a las opiniones de otros miembros y el contenido aportado por las marcas, el p¨²blico dispone de una potente herramienta de ayuda en la compra de coche.

eBuga apenas tiene 10 semanas de vida y ya est¨¢ presente en seis pa¨ªses, entre ellos Alemania, Reino Unido e Italia. Antes del pr¨®ximo junio habr¨¢ desembarcado en otros seis destinos, incluidos Estados Unidos, Canad¨¢ y Francia. Todav¨ªa cuentan con pocas personas registradas, unas 900, pero con una red global de 49.366 concesionarios.

"En breve estar¨¢ disponible un producto para las marcas de coches y los concesionarios que les ayudar¨¢ a tener feedback directo de la clientela sobre sus productos y servicios", explica John Shaw, cofundador de eBuga junto con los espa?oles Eduard Bayo y Salvador F¨¢bregas. A cambio de una tarifa, marcas de coches y concesionarios podr¨¢n crear grupos dentro de la red social, mostrar sus ofertas, testear servicios y realizar campa?as de mercadotecnia y publicidad a su p¨²blico objetivo.

En un sector tan poco desarrollado en Internet como el de automoci¨®n, por lo que el hueco de mercado es claro. Para Eduard Bayo, la clave de eBuga estar¨¢ en involucrar comercialmente a todas las partes, las marcas, los concesionarios, los usuarios y las agencias de publicidad. "Si les damos lo que quieren, hay producto", asegura. Hoy cuentan con 15 empleados y poca competencia. S¨®lo en Estados Unidos, la red AutoSpies ha logrado popularidad con un modelo a mitad de camino entre la red social y un Digg del motor.

Comunidades verticales como eBuga apuestan por lo pr¨¢ctico. El modelo de las redes generalistas implica emplear mucho tiempo en actualizar enormes listas de amistades, invitaciones y aplicaciones. Las mejores webs verticales y locales utilizan la socializaci¨®n como un canal para algo bien distinto: ayudar a conseguir un objetivo concreto.

Conciertos nVivo

La red social espa?ola nVivo es otro ejemplo de lo que viene. Naci¨® en octubre de 2006 con un lema muy claro: "No vuelvas a perderte un concierto". Se ha consolidado como punto de encuentro de los amantes de la m¨²sica independiente en directo y de todo el ecosistema a su alrededor, principalmente salas de conciertos y grupos musicales. "Muchos artistas me han asegurado estar muy descontentos con MySpace; es muy general, te encuentras de todo y tiene muchas carencias, pero de momento est¨¢n obligados a estar por visibilidad", explica Carlos S¨¢nchez, fundador de nVivo.

La idea surgi¨® al identificar un hueco de mercado. Los aficionados a conciertos visitan decenas de webs y revistas para conocer qu¨¦ grupos act¨²an en qu¨¦ fechas y lugares. "No hab¨ªa ni una sola p¨¢gina que agregara conciertos de grupos no comerciales, hip-hop, underground, m¨²sica oscura...", asegura S¨¢nchez. Ahora nVivo aspira a convertirse en una herramienta promocional de salas y promotoras de grupos. Ha recibido 330.000 visitas durante el ¨²ltimo mes y cuenta con 13.000 personas registradas.

M¨¢s all¨¢ de la publicidad, los avisos de conciertos a trav¨¦s de SMS ser¨¢n uno de sus canales principales de ingresos, en un modelo similar al utilizado por buscadores inmobiliarios como idealista.com. La segunda fuente vendr¨¢ de los acuerdos y campa?as con salas de conciertos y promotoras de artistas.

El proyecto ha logrado una primera ronda de financiaci¨®n de un grupo de inversores, entre ellos Europa Press y Luis Mart¨ªn Cabiedes. S¨¢nchez prefiere no desvelar la cifra, aunque adelanta una m¨¢s que posible segunda ronda de inversi¨®n con seis cifras. El siguiente paso ser¨¢ lanzar nVivo en Reino Unido, bajo el nombre de 5gig.com.

La fidelizaci¨®n

El lanzamiento de redes verticales llega en un momento delicado para las grandes del sector. La crisis de confianza sobre la viabilidad de los modelos de negocio basados ¨²nicamente en publicidad ya hace mella. Google ha sido el primero en reconocer la dificultad de rentabilizar su apuesta en la red social, mientras que MySpace y Facebook fracasan en sus intentos de generar publicidad personalizada.

Seg¨²n Jos¨¦ Antonio del Moral, fundador de Alianzo, la situaci¨®n es preocupante. "El modelo actual no perdurar¨¢. Los usuarios de redes sociales no piensan en los anuncios, son los que menos pinchan en ellos. Adem¨¢s, los anunciantes exigen clics, por lo que se da la paradoja de que una red con muchos, pero muy poco fidelizados, puede ganar m¨¢s que otra con pocos usuarios pero muy fieles. No tiene sentido".

Para emprendedores como Ra¨²l Jim¨¦nez, fundador de Shoomo y Minube, la ventaja de las redes especializadas es clara. "Puedes fidelizar mucho m¨¢s a la gente y lograr niveles importantes de retorno a la red sin pasar por buscadores".

Shoomo, una comunidad social de compras, ha atra¨ªdo a 45.000 personas registradas desde su lanzamiento a finales de 2006. Permite buscar y comparar productos mediante las opiniones aportadas de sus propios miembros.

El tiempo medio de permanencia de cada visitante es de 10 minutos al d¨ªa. Su modelo de negocio se basa en el redireccionamiento de tr¨¢fico. "La gran ventaja es que nuestro modelo no depende de Google Adsense, cobramos por redireccionar tr¨¢fico a nuestros partners, es negociaci¨®n pura y dura", explica Jim¨¦nez. Shoomo ha cerrado acuerdos con 100 compa?¨ªas, entre ellas El Corte Ingl¨¦s, Dell, FNAC o Pixmania, a las que redirige compradores desde su web.

El futuro de las webs sociales apunta a modelos de negocio basados en la fidelizaci¨®n. Seg¨²n el Pew Internet Project, el 44% de adolescentes americanos entre 12 y 17 a?os que usan redes sociales, crean y comparten contenidos en ellas o en sus blogs, subiendo v¨ªdeos, fotos y textos.

Y, curiosamente, el tel¨¦fono m¨®vil sigue siendo su canal preferido de comunicaci¨®n. De ah¨ª el gran inter¨¦s de operadores y compa?¨ªas de Internet por potenciar un nuevo mercado que fusione las comunidades sociales y el m¨®vil.

EBUGA: www.ebuga.com NVIVO: www.nvivo.es SHOOMO: es.shoomo.com MINUBE: www.minube.com