Dime qu¨¦ sientes y te har¨¦ ganar dinero

Muchos la llaman la econom¨ªa del Prozac. Vendr¨ªa a ser la inteligencia emocional aplicada a la econom¨ªa, un c¨¢lculo de posibilidades y rentabilidad que tiene en cuenta las emociones o, por decirlo m¨¢s cient¨ªficamente, la acci¨®n de neurotransmisores y hormonas como la oxitocina a la hora de tomar decisiones, o al menos aquellas que esa ciencia casi exacta no es capaz de explicar ni prescribir.

El instrumento b¨¢sico es el empleo de resonancia magn¨¦tica

Miramos en el cerebro para predecir el comportamiento

El instinto puede permitir tomar la mejor decisi¨®n posible

La comida y las drogas funcionan cerebralmente de la misma manera

La neuroeconom¨ªa es una disciplina transversal que bebe de la neurolog¨ªa, la psicolog¨ªa y la econom¨ªa; est¨¢ a¨²n en mantillas -surgi¨® a finales de los noventa-, pero puja con fuerza en Estados Unidos, donde muchos campus se han apuntado a esta nueva religi¨®n tan cercana al mercado. Tantos, que la Society for Neuroeconomics, formada por 400 miembros, acaba de celebrar en Nueva York un congreso mundial. Como logo de la convocatoria, una balanza en equilibrio con dos platillos. En uno, un cerebro; en el otro, el s¨ªmbolo del d¨®lar.

Sea lo que fuere, no faltan quienes endosan a la neuroeconom¨ªa un car¨¢cter esot¨¦rico, casi teologal. Otros arriman el ascua a su provecho y formulan la disciplina en dosis de autoayuda: es el caso del periodista de EE UU Jason Zweig, autor del manual Su cerebro y su dinero: c¨®mo la neuroeconom¨ªa puede ayudarle a hacerse rico, que bati¨® r¨¦cords de ventas en 2007. O de los coachers espa?oles Miguel Carri¨®n y Salvador Estap¨¦-Triay, responsables de la agencia Marginpilots, que ha asesorado a 300 empresas en dos a?os para aumentar sus m¨¢rgenes de beneficio, y que se presenta como un "observatorio de neuroeconom¨ªa y neuropol¨ªtica".

Consultoras de marketing atienden a los reflejos condicionados en el cliente por la exhibici¨®n de im¨¢genes de productos, desde refrescos a dise?os de coches, mientras los inversores intentan determinar cu¨¢l es el mejor momento para mover ficha, por oposici¨®n a aquel en que es m¨¢s aconsejable permanecer inactivo. Es sabido -aunque s¨®lo sea por sentido com¨²n- que estados de excitaci¨®n, c¨®lera o desd¨¦n no resultan aconsejables para acometer empresas, y las financieras no son una excepci¨®n.

El instrumento b¨¢sico de la neuroeconom¨ªa es el empleo de im¨¢genes por resonancia magn¨¦tica (IRM). La disciplina dio sus primeros pasos antes de ser formulada como tal con experimentos sobre la toma de decisiones en simios. Pero el t¨¦rmino neuroeconom¨ªa no surge hasta 1998 como posible l¨ªnea de investigaci¨®n. Paul Zak, bi¨®logo y fundador y director del Centro de Estudios Neuroecon¨®micos de la Universidad de Claremont (California) debuta en la materia con un estudio sobre la colocaci¨®n de recursos escasos. Apenas una d¨¦cada despu¨¦s, se muestra a¨²n m¨¢s convencido de las virtudes de la materia que ha contribuido a crear. "La neuroeconom¨ªa es realmente ¨²til para predecir el comportamiento financiero. Muchos empezamos a mirar al cerebro durante el proceso de toma de decisiones porque algunos de los modelos econ¨®micos tradicionales no predec¨ªan bien el comportamiento. Sobre todo con las decisiones que implican a otras personas, que es lo que suele suceder en los mercados. En los experimentos, la gente podr¨ªa no contarnos por qu¨¦ hizo lo que hizo, por eso decidimos estudiar directamente sus cerebros", explica Zak por correo electr¨®nico.

As¨ª que el comportamiento del parqu¨¦, ese sintagma predispuesto a veleidades y reacciones tornadizas y sorprendentes -un desplome imprevisto de valores; ¨®rdenes de compra aparentemente sin ton ni son, etc¨¦tera-, tendr¨ªa, seg¨²n los adeptos a la neuroeconom¨ªa, una base psiqui¨¢trica. En otras palabras: obedecer¨ªa a la acci¨®n de hormonas como la oxitocina, ligada tambi¨¦n a la estimulaci¨®n del parto, o a la sensaci¨®n de bienestar que sigue al orgasmo.

Zak se arroga el descubrimiento de la relaci¨®n causa-efecto entre la descarga de oxitocina y el dep¨®sito de confianza, una condici¨®n para cualquier operaci¨®n financiera. "En 2004 mi laboratorio descubri¨® que la oxitocina es el agente qu¨ªmico cerebral que nos permite determinar en qui¨¦n confiar y en qui¨¦n no. La hormona nos motiva rec¨ªprocamente con aquellos que nos muestran confianza, apoyo social, econ¨®mico o rom¨¢ntico", subraya.

La oxitocina desempe?a un papel fundamental en el enamoramiento, pero... ?tanto como para sellar asuntos econ¨®micos? "En un trabajo de 2001 demostr¨¦ que la confianza interpersonal es el factor m¨¢s importante que los economistas han descubierto para explicar por qu¨¦ los pa¨ªses son ricos o pobres: la confianza estimula las inversiones, que producen prosperidad. Cuando la confianza es limitada hay pocos inversores dispuestos y los est¨¢ndares de vida del pa¨ªs se estancan. Pero cuando la confianza es elevada, la econom¨ªa tiene un lubricante natural", dice.

El descubrimiento de los efectos de la oxitocina sobre el comportamiento y la interacci¨®n social se debe, empero, al equipo de Ernest Fehr, de la Universidad de Z¨²rich (Suiza), que demostr¨® que niveles elevados de esta hormona en sangre mejoran la capacidad de los individuos para confiar en otras personas. As¨ª, la oxitocina funcionar¨ªa como ese lubricante del que habla Zak. La vaselina que ayuda a superar el temor a la traici¨®n.

El profesor de Psicolog¨ªa del Consumo del Instituto Tecnol¨®gico de Massachusetts (MIT) Dan Ariely, autor de Las trampas del deseo (Ariel), una obra divulgativa sobre la toma de decisiones que ya se ha colado en la lista de libros m¨¢s vendidos en Espa?a, sostiene que "tanto la comida, como las drogas, como la reciprocidad en general, cuando se perciben como recompensas, funcionan cerebralmente de la misma manera". De ah¨ª que la principal baza de la neuroeconom¨ªa sea "el gran potencial que encierra, no lo que nos haya podido ense?ar hasta la fecha. Es un campo todav¨ªa joven", afirma por tel¨¦fono el investigador del MIT.

Los espa?oles Carri¨®n y Estap¨¦ recurren a la neuroeconom¨ªa en su vertiente m¨¢s pr¨¢ctica: para la formaci¨®n de ejecutivos o como herramienta de optimizaci¨®n del beneficio. "La neuroeconom¨ªa podr¨ªa definirse como la inteligencia emocional aplicada a la toma de decisiones", contestan al alim¨®n. Ambos firman el libro Pilotos del margen (Gesti¨®n 2000), que lleva como subt¨ªtulo, una muy gr¨¢fica declaraci¨®n de intenciones: Un nuevo estilo para gestionar la empresa. "La generaci¨®n de emociones conforma tambi¨¦n los pensamientos, por eso nosotros aportamos emociones en forma de datos. El instinto puede permitirte, con poca informaci¨®n y en un tiempo r¨¦cord, tomar la mejor decisi¨®n posible, y eso resulta muy interesante en ¨¦pocas de crisis como la actual", dice Carri¨®n. De lo que se trata es de "optar siempre por la decisi¨®n m¨¢s eficaz, rentable y amigable". ?Y eso c¨®mo se consigue? "A trav¨¦s de atajos heur¨ªsticos [la heur¨ªstica es la capacidad de un sistema de realizar innovaciones positivas para sus fines]; preguntas cerradas, aquellas que s¨®lo pueden contestarse con s¨ª o no, tabulando luego las respuestas finales; mediante hooks que se clavan en el cerebro del contrario, o el marketing visual, es decir, im¨¢genes que motivan emociones", enumera Carri¨®n secundado por Estap¨¦.

?Y en qu¨¦ se sustancia este nuevo estilo de gesti¨®n? O mejor dicho, ?cu¨¢nto cuesta? "Una conferencia motivadora de cuatro horas de duraci¨®n sobre el contenido del libro, m¨¢s un taller de dos d¨ªas, cuesta 12.000 euros", cuenta Carri¨®n. En los ¨²ltimos dos a?os, 300 empresas, incluidos grandes laboratorios farmac¨¦uticos y multinacionales de la alimentaci¨®n, se han dejado tentar por el m¨¦todo de los pilotos del margen.

Carandini, empresa l¨ªder en iluminaci¨®n urbana, es una de ellas. Su director general, Luis Garc¨ªa, explica c¨®mo sacar partido pr¨¢ctico a la neuroeconom¨ªa: "En un sector maduro como el nuestro introduce flexibilidad. Marginpilots nos ha ayudado a replantear el cat¨¢logo, que antes era cerrado, gracias a la introducci¨®n del llamado configurador de producto. Con ¨¦l, el cliente se crea a s¨ª mismo el producto que desea, en vez de transmitirnos lo que quiere. Esto en nuestro sector no se hab¨ªa probado nunca, pero a partir de nuestra experiencia, las filiales de Reino Unido y EE UU han adoptado el m¨¦todo. Con el configurador desplegamos un abanico de 250.000 opciones, as¨ª es imposible que el cliente no encuentre lo que quiere". El configurador de producto es una concreci¨®n del marketing visual al que alud¨ªan Carri¨®n y Estap¨¦, "un elemento diferencial, o valor a?adido, que nos permite hallar el equilibrio entre la artesan¨ªa y la producci¨®n industrial masiva", explica el director general de Carandini. Es decir, ese algo distinto, pero posible, que casi toda empresa busca.

Pero no faltan opiniones cr¨ªticas respecto a la neuroeconom¨ªa. Ismael Quintanilla, profesor del Departamento de Psicolog¨ªa Social de la Universidad de Valencia, se resiste a validar la neuroeconom¨ªa con un estatus acad¨¦mico, o cient¨ªfico, al uso: "Me suena muy raro, no s¨¦ lo qu¨¦ es, me resisto a interpretarlo con c¨®digos cient¨ªficamente correctos", apunta. Quintanilla es especialista en psicolog¨ªa social de la econom¨ªa.

"La neuroeconom¨ªa es una materia muy reciente y de la que se sabe poco. Si se enfoca desde la psicolog¨ªa biol¨®gica tiene una larga tradici¨®n; tambi¨¦n existe una psicolog¨ªa econ¨®mica desde hace mucho tiempo, pero como tal...", interrumpe su exposici¨®n, esc¨¦ptico. Para el profesor, cuyo ¨²ltimo libro se titula Psicolog¨ªa y econom¨ªa (Universitat de Valencia), la mayor confusi¨®n en torno a la neuroeconom¨ªa se produce porque "solapa", es decir, come terreno, a materias m¨¢s cient¨ªficamente consolidadas como la que ¨¦l imparte.

Hecha la salvedad, Quintanilla se muestra muy prudente sobre la excelencia de la novedosa materia: "La neuroeconom¨ªa parte de la base de que el cerebro influye en lo econ¨®mico. Esto no es del todo afortunado, los componentes sociales son m¨¢s importantes que los biol¨®gicos. La econom¨ªa es una ciencia social, es decir, influye en mi comportamiento social, y viceversa", concluye. Ninguna universidad espa?ola acoge la asignatura de neuroeconom¨ªa como tal. En EE UU, en cambio, lo hacen las de Princeton, Nueva York, el Instituto de Tecnolog¨ªa de California o el MIT.

Los detractores confesos de la materia niegan incluso la evidencia que proporcionan pruebas incontestablemente cient¨ªficas como las im¨¢genes por resonancia magn¨¦tica. "Im¨¢genes que miden cambios de ox¨ªgeno en sangre. El resto es interpretaci¨®n. Uno no puede ver al cerebro pensar, y lo m¨¢s importante, uno necesita una buena teor¨ªa del comportamiento financiero para saber lo que tenemos que buscar en el cerebro", asegura Gerd Gigerenzer, director del Centro de Comportamiento Adaptativo y Cognici¨®n del Instituto Max Planck para el Desarrollo Humano de Berl¨ªn. "Sin una buena teor¨ªa, se pueden malinterpretar las correlaciones neurol¨®gicas. Estaremos buscando algo incorrecto. Buena parte de la neuroeconom¨ªa, en la estela del Homo economicus, a¨²n espera optimizarlo todo. Sin embargo, hay pocas evidencias de que las decisiones se basen en este ideal", opina Gigerenzer autor de Decisiones instintivas (La inteligencia del inconsciente), publicado por Ariel. "Hay mucho entusiasmo ciego hacia la neuroeconom¨ªa, y muy poca esperanza de que pueda predecir el comportamiento financiero mejor que las teor¨ªas comportamentales", remata.

Por cada defensor de la neuroeconom¨ªa surgen el doble de detractores, al menos a este lado del Atl¨¢ntico. Porque ?de qu¨¦ hablamos cuando hablamos de ella? ?De supercher¨ªas? ?Es un exceso de fe y credulidad? ?Un camelo? ?O la prueba de fuego de la ciencia, sometida siempre en sus inicios a una legi¨®n interminable de abogados del diablo?

Ismael Quintanilla recuerda que en la Asociaci¨®n Internacional para la Investigaci¨®n en Psicolog¨ªa Econ¨®mica, (IAREP), a la que pertenece, "hay economistas, psic¨®logos, soci¨®logos y alg¨²n antrop¨®logo". Mayor margen de irracionalidad percibe Gigerenzer en la pretensi¨®n neuroecon¨®mica de "localizar la optimizaci¨®n en el cerebro". Una intenci¨®n, para ¨¦l, "de naturaleza teol¨®gica". "Nos ayudar¨ªa m¨¢s la ciencia que los sentimientos religiosos", dice. As¨ª, frente al supuesto efecto placebo del Prozac -reci¨¦n descubierto-, la neuroeconom¨ªa se presenta, a¨²n, como la coartada para la felicidad de los mercados.