El mercado se rinde a los gays

Santiago Porrero abri¨® hace apenas nueve meses una tienda de trajes de novio en el centro de Barcelona. Al calor de las primeras bodas de parejas del mismo sexo, ¨¦l y otros socios decidieron enfocar el negocio hacia el colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales (GLBT). La poblaci¨®n homosexual, que se cifra entre el 7% y el 10% del total, ha ganado visibilidad a medida que ha ido conquistando derechos sociales. Pero tambi¨¦n la han ganado en el mundo empresarial. A pesar de que se han ido consolidando barrios con gran presencia de tiendas GLBT, el reconocimiento del derecho de matrimonio y adopci¨®n ha roto t¨®picos y el miedo de las empresas. Compa?¨ªas como Vueling, American Airlines, Visa, IBM o Google o bien han apostado por este segmento o bien han decidido irle haciendo gui?os para despertar su simpat¨ªa como consumidor. Las empresas han visto que es un colectivo que marca tendencias y han empezado a crear divisiones de ventas especializadas en ¨¦l.

La conquista de derechos rompe t¨®picos y anima a las empresas

Vueling, American Airlines, Visa, IBM o Google apuestan por este segmento

El colectivo gana entre un 8 y un 10% m¨¢s que la media y tiene menos cargas

Los turistas gays se dejan en Espa?a 130 y 150 euros diarios, 35 m¨¢s que el resto

La industria del ocio, sobre todo nocturno, fue la primera en dedicarse al colectivo. El empresario Carlos de Cires recuerda que estos locales est¨¢n "unidos a la vida y al movimiento gay". "Eran empresarios que ten¨ªan un bar y hac¨ªan su negocio, pero a la vez creaban espacios de libertad", explica. Alrededor de estos locales nacieron los barrios gay de Madrid y Barcelona, como antes en San Francisco o Londres.

En el Gaixample, como se conoce la zona gay del Eixample de la capital catalana, abri¨® sus puertas en 2003 el Hotel Axel. En su marca cuelga la etiqueta de heterofriendly. Es decir, est¨¢ dedicado al p¨²blico GLBT pero todo el mundo es bienvenido. El ¨¦xito del hotel ha sido rotundo: su propietario, Juan Juli¨¤, ha abierto otro en Buenos Aires, est¨¢ preparando su aterrizaje en Berl¨ªn y espera anunciar pronto otro proyecto en el extranjero. "Hemos creado un hotel-destino. Nuestros clientes, que son sobre todo norteamericanos y europeos, nos acompa?an all¨ª adonde vamos", asegura Juli¨¤.

Al empresario no le ha sido complicado abrir en Berl¨ªn. Los inversores lo vieron claro. Es m¨¢s, Axel cre¨® un fondo de inversi¨®n para comprar apartamentos en Buenos Aires. Saben arrastrar el negocio. "Es un nicho de mercado que ha estado ah¨ª, pero que muchas empresas no han atacado por miedo a perder a sus clientes tradicionales", afirma Juli¨¤.

Los estudios de mercado que se han realizado son escasos, y casi siempre suscitan pol¨¦mica en el colectivo, que rechaza que sus condiciones econ¨®micas sean distintas a las del resto de la poblaci¨®n. Y adem¨¢s, hoy los matrimonios gay ya pueden adoptar hijos. Aun as¨ª, casi todos los informes apuntan que su salario es entre un 8% y un 10% superior a la media, y que su gasto es m¨¢s alto que el del resto. Los estudios matizan que, en realidad, gastan m¨¢s porque su comportamiento mayoritario es como el de los singles o DINK (double income no kids), que en gran consumo ya gastan un 60% m¨¢s que otros hogares porque no tienen tantas obligaciones familiares, seg¨²n la consultora TNS. Esto ha animado a muchas empresas a ir en busca de este segmento. La consultora Tess Oriol apunta otro motivo: "No es un grupo homog¨¦neo, pero marca tendencias".

En efecto, el colectivo es muy heterog¨¦neo. "Las mujeres lesbianas sufren las mismas diferencias salariales respecto a los hombres, del 30%, y hay mileuristas, pensionistas y parados. Pero s¨ª hay un modelo de hombre que vive solo y gasta m¨¢s", asegura De Cires.

El empuje empresarial del ocio gay en ciudades como Barcelona, Madrid, Sitges, Maspalomas o Ibiza es imponente. Basta pasearse por las calles de Chueca, en Madrid, o el Eixample barcelon¨¦s: hostales, restaurantes, bares de copas, discotecas, tiendas, florister¨ªas... Grupos de bares y discotecas como Arena o Matin¨¦ son verdaderos imperios.

El pr¨®ximo Sal¨®n del Turismo de Catalu?a tendr¨¢ un expositor, el pink corner, dedicado a los viajes gay friendly. All¨ª estar¨¢n, seg¨²n Carlos de Cires, empresas como Vueling (que ya ha patrocinado otros eventos GLBT), Derby Hoteles, Axel, Turismo de Madrid o Turismo de Barcelona. Los turistas homosexuales se dejan en Espa?a entre 130 y 150 euros diarios, 35 m¨¢s que el resto, porque, generalmente, son parejas sin hijos y con mayor poder adquisitivo. De la capital catalana zarpan cada verano, adem¨¢s, cruceros para gays y lesbianas. Este agosto, por ejemplo, lo har¨¢ el Brilliance of the Seas, con unos 2.500 pasajeros. La llegada de turistas, a su vez, ha supuesto la creaci¨®n de empresas y alg¨²n fondo de inversi¨®n dedicados al negocio inmobiliario. ?stos, adem¨¢s del ladrillo, tambi¨¦n invierten en otros negocios para el segmento.

La cultura tambi¨¦n se ha rendido al colectivo. Hay librer¨ªas especializadas como Antinous, Nosotr@s y C¨®mplices, editoriales como Egal¨¦s y multitud de revistas que tratan las preocupaciones y el ocio gay. Est¨¢n Nois, Vanity Gay, Shangay y Zero, que es el buque insignia de todas las publicaciones. Se suman numerosos programas de radio y una televisi¨®n que emite por Internet. Pero tambi¨¦n hincan el diente en este segmento firmas que se dirigen a toda la poblaci¨®n. Un ejemplo es IBM, que tiene una divisi¨®n de ventas para el colectivo GLBT.

IBM se dirige al colectivo desde 1994. Primero de forma directa con el consumidor. Tras un estudio, decidi¨® que era mejor tratar con empresas. El gerente de GLBT de IBM en EE UU, Tony Tenicela, apunta que el primer motivo es que "las corporaciones multinacionales, que suelen ser los clientes de IBM, son m¨¢s conscientes de la presencia del colectivo como consumidores, directivos y accionistas".

La empresa tambi¨¦n decidi¨® patrocinar eventos GLBT relacionados con su actividad para conectar a su equipo de ventas con directivos y asociaciones del colectivo. Adem¨¢s, IBM empez¨® a invertir en negocios GLBT para lograr una "diversidad de proveedores". Todo ello, sostiene la compa?¨ªa, le permite diferenciarse de la competencia y posicionarse como l¨ªder en este segmento. IBM ha establecido una "red de empleados" en Espa?a para empezar a trabajar en el segmento.

Los programas GLBT de IBM han sido asesorados por la norteamericana Double Platinum, con sede en Nueva York. La consultora ha dise?ado campa?as o planes de mercadotecnia destinados al colectivo GLBT para empresas como la cervecera Heineken, la tecnol¨®gica American Online, las financieras ING y Allstate o la automovil¨ªstica Lexus.

"Raramente una empresa global lanza un producto espec¨ªfico para el mercado GLBT. Pero s¨ª recontextualizan su producto para que tenga un significado para el consumidor gay", explica la consejera delegada de la consultora, Stephanie Blackwood. Ahora, la consultora ha abierto una oficina en Barcelona para realizar planes similares en Espa?a.

Una de las primeras empresas que apost¨® por este segmento de mercado en Espa?a fue Air Europa, que sac¨® una tarjeta de fidelizaci¨®n para clientes GLBT. La revista Zero colabor¨® en el lanzamiento de esta iniciativa. "Funcion¨® bien como marketing, pero entonces la gesti¨®n de la compa?¨ªa no era como la de ahora. La pol¨ªtica de fidelizaci¨®n fue bien", explica el editor y fundador de Zero, Miguel ?ngel L¨®pez. M¨¢s decidida es la apuesta de American Airlines, que tiene su propia p¨¢gina web para el colectivo. La compa?¨ªa tiene un programa de puntos para el cliente y ofrece importantes descuentos en hoteles y otros servicios.

La empresa de medios de pago Visa lanz¨® al mercado la tarjeta Rainbow, apadrinada por la tenista Martina Navratilova. El producto tuvo correspondencia en Espa?a: la tarjeta Arco Iris, que lanz¨® una filial del Banco Santander. En este caso, es una tarjeta "solidaria" que destina un 0,7% de las compras del titular a ONG y proyectos solidarios, como la Federaci¨®n de Gays y Lesbianas o la lucha contra el sida.

Los empresarios que se dedican a este segmento han tratado de articular asociaciones para defender los intereses econ¨®micos y sociales del colectivo. En el mundo hay 11 c¨¢maras de comercio, y en los pr¨®ximos meses nacer¨¢ la espa?ola, con sede en Barcelona. Jaume Urgell, uno de sus impulsores, explica que el objetivo es aglutinar a empresas interesadas en el segmento, tambi¨¦n para crear un observatorio y realizar estudios de mercado. "Antes, las empresas tradicionales no entraban en este segmento por el miedo a perder a su cliente tradicional. Pero las encuestas dicen que el 70% de la poblaci¨®n est¨¢ a favor de los matrimonios de parejas del mismo sexo. El miedo se ha esfumado", asegura Urgell. Aun as¨ª, recalca que la organizaci¨®n tambi¨¦n tratar¨¢ de hacer pedagog¨ªa sobre la "gesti¨®n de la diversidad", como realizan empresas de EE UU.

Viendo c¨®mo las grandes corporaciones de EE UU se han lanzado a este segmento, parece que el otro lado del Atl¨¢ntico est¨¢ todav¨ªa a a?os luz. Lejos de la realidad. "El modelo no se puede extrapolar a Europa. En Estados Unidos, las c¨¢maras de comercio tratan de romper resistencias pol¨ªticas y sociales a trav¨¦s del mercado. Aqu¨ª debemos definir un modelo propio", asegura Miguel ?ngel L¨®pez. El fundador de Zero opina que "en Europa la realidad social supera el mercado". El colectivo ha conquistado derechos y basta con que las empresas cumplan la ley en cuanto a su trato. L¨®pez afirma que varias compa?¨ªas s¨ª han dedicado recursos para que sus consumidores en ning¨²n momento se sientan inc¨®modos, y pone tres ejemplos: Banesto, BBVA y El Corte Ingl¨¦s.

No hay unanimidad. Hay quien apuesta por los gui?os al colectivo y quien lo hace por productos que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, todos coinciden en que con un cartel de gay friendly no basta. Ni s¨®lo con una tarjeta de fidelizaci¨®n. La empresa debe ofrecer algo m¨¢s: no esconderse de sus actuaciones respecto al colectivo y no discriminar a sus trabajadores. Una salida del armario en toda regla.